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紅人帶貨“內(nèi)卷” 明星帶貨“微集成”
泛娛樂頂級自媒體只說真話和段子
犀牛娛樂原創(chuàng)
文方正編輯樸芳
在今年的雙11，電商直播已經(jīng)出盡風(fēng)頭。從10月21日預(yù)售日開始，全國所有的裁縫似乎都為這兩個賣主播瘋狂。歸根結(jié)底，他們解決了雙11兩大購物痛點：“去哪里買”和“買什么”。
但是，作為一個消費者，你是否面臨著這樣的困境：你去了頭主播的直播室，只能“孤獨”，卻不知道如何選擇其他的直播室。你最后選了一個，看了不到3分鐘就無聊的退出了。
純霍金直播正在卷起。
當(dāng)賣貨越來越被鎖定在“賣貨好，其他都不重要”的粗糙賣貨邏輯中，直播內(nèi)容越來越被卡在同樣的“純叫賣”無聊中，主播與觀眾的互動只是“冷興趣交流”。
隨著增量時代向存量時代的過渡，如何沉淀出高質(zhì)量的直播內(nèi)容來堅守忠實用戶，成為全行業(yè)亟待解決的新課題。特別是對于明星直播，迫切需要擺脫“唯流論”的思維，以先進的方式充分挖掘明星價值。
在這種發(fā)展趨勢下，以場景沉浸直播形式出現(xiàn)的“微綜藝”應(yīng)運而生，或者說它可能上升為一股變革力量，“拯救”明星帶來的商品。
內(nèi)容為王 vs 走量為先
直播，重點是“直播”還是“直播”？
表面上看，最終目的是為了賣貨。賣的越多越好。所謂“量第一”。但是過分追求“量”的后果是整個行業(yè)充斥著刷單刷量等欺詐數(shù)據(jù)，每天都在忽悠品牌主。
在坑費和傭金的激勵下，大部分主播只是以“強買強賣”的形式大量推銷商品，消費者的內(nèi)容體驗長期被忽視，容易讓觀眾失去新鮮感。
大部分明星直播在第一場銷量突破1億后，第二場直播的數(shù)據(jù)經(jīng)常掉下懸崖，就是這個用戶的心態(tài)使然。
從品牌的角度來看，在主播經(jīng)常使用低價策略刺激受眾購買的前提下，品牌公告在這種“一次銷售”模式下是無法討論的，品牌也無法在短時間內(nèi)影響和占領(lǐng)用戶的心智。
在產(chǎn)品公告失敗的同時，購買轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)也大概率摻了水，無疑是對品牌的雙重打擊。
從這次對直播的重新審視，我們會發(fā)現(xiàn)直播本質(zhì)上是一種直播模式，“內(nèi)容”是其核心。所謂“內(nèi)容為王”，其業(yè)務(wù)邏輯應(yīng)該按照內(nèi)容第一，然后進行交易活動的順序進行操作。
因此，只有在直播內(nèi)容層面與受眾建立情感聯(lián)系，受眾對內(nèi)容產(chǎn)生依賴和忠誠感，才有可能不斷產(chǎn)生購買行為；品牌只有在內(nèi)容沉淀過程中反復(fù)曝光，才能在用戶心目中強化品牌形象。
此前，在馬華funage團隊與JD.COM合作的微綜藝節(jié)目《好物喜劇秀》中，劇中演員以日常生活中的尷尬事件為創(chuàng)作素材，在表演情境中巧妙地運用了電吹風(fēng)帽、可壓縮電水壺、眼部按摩器等產(chǎn)品。觀眾不僅喜歡喜劇表演，而且自然對演員在劇中使用的品牌產(chǎn)品感興趣。
必應(yīng)西麗聯(lián)合戚薇、顫音平臺打造的微綜藝《“喜歡喜歡”戚薇的化妝間》，就是產(chǎn)品與效果整合的營銷范例之一。在6個多小時的直播中，李炳熙系列產(chǎn)品營業(yè)額超過221.8萬，品牌店搜索量增長60%，品牌顫音數(shù)增長37萬。
在節(jié)目中，戚薇和皇家美容師梁雪進行了在線美容教學(xué)，種植了6種戚薇的私人好東西，并在綜藝游戲中利用盲箱抽獎等花式寵物，大大拉近了李炳熙品牌與美容受眾的距離，內(nèi)容也遠(yuǎn)比叫賣商品豐富有趣。
把“綜藝場景”搬進直播間
當(dāng)人們看膩了李佳琪和維佳的口試比賽，直播能給觀眾帶來更多新奇的體驗嗎？換句話說，直播的觀眾不應(yīng)該得到更好的內(nèi)容嗎？
雙十一期間，各平臺多檔微綜藝的新嘗試，給觀眾帶來了“久旱甘露”的內(nèi)容體驗。有觀眾感嘆“太神奇了，現(xiàn)在的直播房都是按照綜藝錄制棚的規(guī)格建的?！?
10月31日，火箭少女101的前成員YCY在官方博客上宣布，她將與施樂薯片結(jié)成表演伙伴，并參加天貓超市和馬華游樂場的合作直播。感謝頂級流量女星的加持，微綜藝《請您笑納》相關(guān)話題閱讀量大幅提升。
《請您笑納》打破傳統(tǒng)的以貨直播的單一內(nèi)容，融入“即興喜劇”的表演形式，按照商品類別排練主題情節(jié)，比如借用“女人來大姨媽”引發(fā)的爆笑故事，自然拿著舒舒寶液體衛(wèi)生巾拿貨。在給觀眾帶來爆笑體驗的同時，品牌形象也深入人心。
《請您笑納》還引進了傳統(tǒng)綜藝游戲，YCY和馬華搞笑演員李明雷PK黑菜大賽，在施樂薯片中加入醬油、豆腐、韭菜花等調(diào)料，勝者喂敗者。當(dāng)綜藝節(jié)目的效果爆棚時，觀眾有立即購買施樂薯片的沖動。
《請您笑納》借用綜藝節(jié)目模式，10月17日至11月13日，“喜劇爆笑秀”將于每周六在天貓超市直播室上演。馬華娛樂似乎已經(jīng)把《歡樂喜劇人》綜藝節(jié)目的錄制現(xiàn)場搬到了客廳。
天貓超市的野心是讓用戶養(yǎng)成每周六看天貓超市直播的習(xí)慣，就像網(wǎng)上逛超市一樣。
搜狐微綜藝《請您笑納》是第一批“Boss妹子”。搜狐CEO張朝陽和郎姐妹給網(wǎng)友推薦好東西，聊健康的生活方式。節(jié)目打破了傳統(tǒng)直播的“冷”價格戰(zhàn)模式，將明星的生命感知和情感理念嵌入其中，轉(zhuǎn)化為“溫暖”的用戶情感認(rèn)同。
在目前的雙11期間，在10月27日的最新一期中，衛(wèi)浴歌手伊莎貝爾和張朝陽組成了“羚羊組合”合唱團《姐姐的好物分享》，相關(guān)視頻片段在微博上廣為流傳，當(dāng)天發(fā)布在微博熱搜上，榨干了現(xiàn)場產(chǎn)房的超高流量。
基于觀眾“想知道女明星私下用什么護膚品”的偷窺心理，伊莎貝爾在節(jié)目中透露，她喜歡在半夜在網(wǎng)上購買，喝咖啡、喝紅酒、買音響套裝和珠寶的購物習(xí)慣都體現(xiàn)了城市精致女性的優(yōu)質(zhì)生活方式。
當(dāng)觀眾對伊莎貝爾的人格魅力和人生哲學(xué)印象深刻的時候，在伊莎貝爾節(jié)目中，就很容易為平臺上的商品買單。
“綜藝現(xiàn)場”搬到張朝陽的直播室，多席隨著張朝陽的位置移動，將互聯(lián)網(wǎng)大佬日常工作的全貌盡收眼底，觀眾有一種親身參與張朝陽職場的“身臨其境”感，很容易對大佬姐妹的私藏產(chǎn)生濃厚的興趣。
在當(dāng)前數(shù)字營銷時代，微綜藝的形式展現(xiàn)了明星在帶貨領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢的演藝價值，真正完成了基于叫賣商品的內(nèi)容升級。
“微綜+”的未來暢想
微綜藝可以算是明星帶貨的2.0模式。
在1.0的加載模式下，明星大多被視為“流量工具人”，引流既是手段也是目的；2.0時代，“微綜合”賦予傳統(tǒng)明星創(chuàng)新的內(nèi)容，從根本上為明星帶來商品開辟創(chuàng)新的思路和想象空間。
與傳統(tǒng)直播相比，微綜藝的“大眾內(nèi)容”可以在直播的前、中、后期推出多環(huán)節(jié)內(nèi)容公告和品牌公告，生成生命周期更長的IP，將會吸引更多來自圈內(nèi)的關(guān)注和參與。
直播前期，在與明星充分溝通的基礎(chǔ)上，微綜藝團隊更有能力制作創(chuàng)意預(yù)熱視頻來吸引強烈關(guān)注，可以滿足前期產(chǎn)品發(fā)布的需求。
幾個月前，《因為愛情》為戚薇制作了五個不同風(fēng)格的創(chuàng)意短片。顫音上總贊量達到128萬，總播量3400萬，品牌形象預(yù)曝光。
直播中期，微綜藝節(jié)目的明星CP配置、采訪環(huán)節(jié)、游戲環(huán)節(jié)是挖掘明星話題點的最佳時機，容易因為愛情產(chǎn)生#張朝陽的伊莎貝爾合唱#等明星熱搜話題，形成“事件營銷”。微綜藝節(jié)目的圈外潛力明顯優(yōu)于傳統(tǒng)直播。
直播后期，微型綜藝可以反復(fù)播放，海量的節(jié)目素材有源源不斷的傳播力量。用戶自發(fā)分享后，形成第二輪、第三輪甚至更多輪的曝光。YCY 1031訪問《“喜歡喜歡”戚薇的化妝間》的視頻被粉絲上傳到bilibili，引發(fā)用戶第二次熱議和分享。
相比之下，傳統(tǒng)的直播傳遞往往沒有回放功能，容易被大眾遺忘。
“綜藝電商的邏輯必須基于有影響力的IP，從內(nèi)容、藝人、品牌的電商要以內(nèi)容為主來實現(xiàn)；電商綜藝完全是由電商發(fā)起，明確電商的訴求，然后用不賣直播的方式和輕量級的內(nèi)容來完成直播?！碧詫氈辈ロ椖控?fù)責(zé)人的這段話準(zhǔn)確解讀了微綜藝的價值。
在大眾直播和內(nèi)卷化不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)形勢下，互動“微綜合”為明星商品帶來了妥善的解決方案。
事實上，在最近的顫音明星帶貨案例中，羅永浩和李生日的直播都表現(xiàn)出了一定的“喜歡綜藝”傾向。
李誕辰四大直播將幽默的脫口秀語言與“懶人”和“愛喝酒”的人結(jié)合起來，輕松完成娛樂節(jié)目氛圍下懶人產(chǎn)品和酒類產(chǎn)品的投放。自李生生日以來，顫音的粉絲只有400萬，可以維持2000萬直播的平均銷量。他直播內(nèi)容的娛樂性是超水平引流的關(guān)鍵因素。
不難想象，未來如果有更多以綜藝明星、喜劇演員、喜劇演員為主角的“微綜合明星直播”跨界內(nèi)容生態(tài)，商品直播的趣味性和用戶體驗將大大增強。屆時，商品直播將從“千篇一律”走向“百家爭鳴”的時代。
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