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當(dāng)時(shí)尚開始萌芽 為什么不再年輕的你會(huì)感動(dòng)？
看到牛年春節(jié)將至，各大時(shí)尚品牌紛紛推出新一波的春節(jié)營銷，生肖不可避免的成為商家使用的對象。中國人喜歡牛，用“?！弊中稳菔聵I(yè)蒸蒸日上?！芭！弊忠彩浅晒颓趭^的意思。在時(shí)尚品牌眼里，牛可以轉(zhuǎn)化成可愛的漫畫，是一個(gè)可以“接近”中國人的擬人化形象，是一個(gè)好玩不易出錯(cuò)的營銷策略。
今年，路易威登、古馳、巴黎世家、巴寶莉、蔻馳等奢侈品牌相繼推出了與牛有關(guān)的動(dòng)漫形象。蔻馳塑造的卡通形象充滿想象力和童趣；路易威登設(shè)計(jì)的小奶牛坐在品牌簽名行李箱上，得到消費(fèi)者的好評；喜歡用卡通形象“做事”的古馳緊隨其后。值此哆啦a夢出道51年之際，他與他合作打造了一個(gè)聯(lián)合系列。各種表情和動(dòng)作的哆啦a夢變成了牛寶寶，印在古馳經(jīng)典的雙G老花上；巴黎世家(Balenciaga)品牌創(chuàng)意總監(jiān)德姆納格瓦薩利亞和他的團(tuán)隊(duì)受新年牛肖像的啟發(fā)，設(shè)計(jì)了“大眼小牛輔”的卡通形象作為重要的交流對象，并將其印在夾克、毛衣等物品上。該品牌的新年系列一經(jīng)發(fā)布，所有小牛圖案的修身牛仔夾克不到半天就賣光了。
路易威登特別發(fā)布《競技秀》
系列配件，
可愛的奶牛坐在品牌經(jīng)典的硬盒上
巴黎世家于2021年首次推出“牛年”限量版中國新年系列。圖為主要生肖卡通小牛系列
蔻馳春節(jié)系列毛衣
Loewe X 《龍貓》系列靈感來自《龍貓》中的許多經(jīng)典人物
不僅在固定節(jié)日和特別系列，Loewe最新的聯(lián)名系列也借鑒了日本動(dòng)畫的靈感，與吉卜力工作室合作推出《龍貓》限時(shí)系列，將龍貓等角色融入包包、毛衣、毛衣等物品中。近年來，以“萌”“萌”等關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)的時(shí)尚消費(fèi)潮流變得異?；鸨?，形成了獨(dú)特的當(dāng)代消費(fèi)觀——，“萌即正義”，讓人更加渴望購物。在很多時(shí)尚品牌眼里，“萌也是錢，也是流”。
紀(jì)梵希斑比嬰兒斑比手袋
運(yùn)用動(dòng)漫形象營銷不是什么新話題，尤其是在時(shí)尚行業(yè)。在過去，品牌需要一個(gè)個(gè)性化的形象來獲得更好的傳播效果，賦予卡通生活、個(gè)性和行為特征。相比廣告語言，QQ企鵝
、海爾的海爾兄弟、Line 的卡通形象都更易得到傳播。而如今這種“萌萌噠”IP 商品化正在成為主流。Fendi 的 Karl Lagerfeld 卡通掛件、Givenchy 的小鹿斑比衛(wèi)衣借助互聯(lián)網(wǎng)還帶來了效益，隨后也成為了群落效應(yīng)，越來越多的二次元形象與高級(jí)時(shí)尚結(jié)合，打破了邊界。
小象 Babar 作為Lanvin品牌的吉祥物，
一直是品牌設(shè)計(jì)的主題之一
法國奢侈品品牌 Lanvin 在被復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)收購后，2020 年在社交媒體上動(dòng)作頻頻，其中就包括推出一只萌小象卡通形象小象 Babar。這只卡通小象源自法國兒童文學(xué)家布呂諾夫?yàn)閮鹤觿?chuàng)作的童話 IP “大象巴巴”。
在疫情時(shí)期， Lanvin 上線“愛要型動(dòng)”營銷策略，借由小象 Babar 趣味小游戲倡導(dǎo)大家在家運(yùn)動(dòng)，跳脫出 Lanvin 的優(yōu)雅與矜持。Lanvin 在演繹這個(gè)形象時(shí)也在構(gòu)建專屬品牌的小象 IP，用 Lanvin 的話來說，與“大象巴巴”的合作區(qū)別于潮流品牌“用一拋一”式的合作模式，讓小象 Babar 成為品牌重要的資產(chǎn)之一才是其目標(biāo)。這一舉也打破了消費(fèi)者對 Lanvin 的固有印象，看得到它正在嘗試與年輕群體對話。
Moschino 充滿童趣的海綿寶寶系列秀場
Moschino秀場
論萌萌的時(shí)尚設(shè)計(jì)，時(shí)尚圈最有的發(fā)言權(quán)莫過于設(shè)計(jì)師 Jeremy Scott，他借鑒海綿寶寶、米奇米妮、辛普森家庭、怪物史萊克、飛天小女警、寶可夢、芭比娃娃等卡通形象為 Moschino 推出了大量具有孩童趣味的“萌系”時(shí)尚單品，讓 Moschino 樹立了行業(yè)內(nèi)獨(dú)特的標(biāo)簽，其身價(jià)也提升不少。近年來 Moschino 和 Alberta Ferretti 的母公司 Aeffe S.p.A 經(jīng)營遇到瓶頸，但 Moschino 卻一直保持著較好的成績。
而善用“萌經(jīng)濟(jì)”的熱度，以“萌”IP +聯(lián)名+快閃的玩法在短期時(shí)間內(nèi)營造消費(fèi)熱潮的還有 Gucci。除了哆啦 A 夢，Gucci 在創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 上任后對于卡通形象的使用每年一新，鼠年春節(jié)有米奇加持，豬年春節(jié)有三只小豬加持，這也使得許多品牌爭相效仿。
Gucci + Donald Duck 系列
不光時(shí)尚品牌在盯著“萌屬系”IP，擁有 IP 的公司同樣在盯著時(shí)尚品牌，打頭陣的就是擁有“最強(qiáng) IP 庫”的迪士尼。2018 年正值米奇形象誕生 90 周年，而 2019 年為鼠年，米老鼠在這段時(shí)期內(nèi)成為了“萌系”IP 的“最強(qiáng)王者”。為了慶祝這個(gè)大 IP，2018 年迪士尼與班曉雪、Helen Lee 等 15 名中國服裝設(shè)計(jì)師合作，在上海舉辦了一場以慶祝米老鼠 90 周年為主題的跨界時(shí)裝秀。之后迪士尼將此 IP 授權(quán)于海內(nèi)外多個(gè)知名品牌，授權(quán)商從 Gucci、Opening Ceremony、Kate Spade、優(yōu)衣庫、GAP、UR、VERO MODA、ONLY、Columbia、Adidas NEO、李寧等品牌。
Helen Lee“90+10”系列時(shí)髦演繹經(jīng)典米老鼠形象
在迪士尼（中國）有限公司 2019 年度啟動(dòng)會(huì)議上，迪士尼公司大中華區(qū)及韓國消費(fèi)品副總裁及總經(jīng)理林家文表示，“迪士尼消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)在過去 5 年都是兩位數(shù)增長，其中 85% 都是本地合作伙伴。中國本土團(tuán)隊(duì)專注于通過授權(quán)業(yè)務(wù)、電子商務(wù)和兩家迪士尼商店，打造本土化產(chǎn)品”。迪士尼當(dāng)時(shí)在中國區(qū)就有 600 多家授權(quán)商合作伙伴，迪士尼方面提供 IP 形象和要求，本土授權(quán)方則融入商品特點(diǎn)和創(chuàng)意，制作衍生商品。迪士尼針對中國每個(gè)區(qū)域市場都有創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)支持產(chǎn)品開發(fā)。部分具有中國元素的商品還會(huì)銷售到海外市場。
從迪士尼授權(quán)品牌的種類中我們就可以看出，“萌系”IP 可以出現(xiàn)在從快時(shí)尚到奢侈品等不同價(jià)位的產(chǎn)品上，讓時(shí)尚的邊界感減弱再減弱，而這些品牌也需要這樣的形象創(chuàng)造多元對話的可能性，通過卡通形象來塑造、轉(zhuǎn)化其品牌調(diào)性，以拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
“大部分品牌普遍選擇的還是大眾耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫形象，或者某一時(shí)間段內(nèi)出現(xiàn)的熱門 IP，很少會(huì)投資鮮為人知卻個(gè)性鮮明的小眾動(dòng)畫，”時(shí)尚創(chuàng)意機(jī)構(gòu) poptag 創(chuàng)始人顧昊全說道，“動(dòng)畫形象天然有種易被理解和接納，并且方便觀眾產(chǎn)生共情的特性。自然適合用在和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的視覺素材和內(nèi)容制作。并且，動(dòng)畫形象也更容易從普遍攝影類素材間脫穎而出，便于品牌在傳播上更領(lǐng)先一籌?！?/p>
從日前迪士尼與泡泡瑪特的合作中就可以發(fā)現(xiàn)端倪，雙方的“萌點(diǎn)”互相加持創(chuàng)造出了現(xiàn)象級(jí)熱度。迪士尼公主系列是泡泡瑪特坐坐家族的第二個(gè)系列，該系列由十二位公主角色組成，每位公主以坐姿呈現(xiàn)，并配有她們的專屬配件，如白雪公主的蘋果，灰姑娘的水晶鞋等。泡泡瑪特官方微信推送公主系列產(chǎn)品，1 小時(shí)閱讀量超過 10 萬+；微博發(fā)售第二天#迪士尼公主盲盒#話題上熱搜，累計(jì)閱讀量 1.9 億。迪士尼公主的經(jīng)典形象通過設(shè)計(jì)瞬間激起廣大年輕消費(fèi)者的購買欲望。盲盒的包裝形式加上獨(dú)具一格的隱藏版設(shè)計(jì)，大大增加了消費(fèi)者的消費(fèi)粘性。泡泡瑪特包含線下直營門店、機(jī)器人商店、線上抽盒機(jī)和線上旗艦店的全方位零售體驗(yàn)，也大幅增加了消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息和購買產(chǎn)品的便利性。
泡泡瑪特與迪士尼再度攜手，推出坐坐家族系列 2 迪士尼公主盲盒
“萌經(jīng)濟(jì)”作為動(dòng)漫文化延伸出的現(xiàn)象級(jí)話題，其可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的范疇，可以說它已經(jīng)成為了一種時(shí)尚?！皠?dòng)漫產(chǎn)業(yè)圍繞著知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以形成很長的產(chǎn)業(yè)鏈。我們看所有的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)里面，衍生品開發(fā)最好的是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。它在做周邊產(chǎn)品、衍生品開發(fā)的時(shí)候，相對來說也最成熟、最便利，”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉曾表示，“如果是從消費(fèi)升級(jí)的角度來看，滿足人們的基本剛需之后形成延伸性的精神文化消費(fèi)，我覺得可以稱為消費(fèi)升級(jí)。那么動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一種‘萌經(jīng)濟(jì)’形態(tài)，對于整個(gè)消費(fèi)升級(jí)毫無疑問是有推動(dòng)作用的，也就是說不僅僅是這些年輕人可能會(huì)消費(fèi)和動(dòng)漫相關(guān)的產(chǎn)品或者周邊產(chǎn)品，如果越來越多的普通社會(huì)大眾也和動(dòng)漫相關(guān)的消費(fèi)結(jié)合在一起，引發(fā)了整個(gè)消費(fèi)的延伸和拓展?！?/p>
當(dāng)萌成為一種時(shí)尚甚至一種文化時(shí)，其背后的原因也值得思考。依照米爾斯的“社會(huì)學(xué)想象力”理論，任何一種文化現(xiàn)象的興起背后，必然與社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化有關(guān)。就像“萌經(jīng)濟(jì)”興起，也并不僅僅是因?yàn)槿藗兿矚g可愛的事物那么簡單，而是它擊中了當(dāng)代人的某種情感寄托，與社會(huì)現(xiàn)實(shí)有關(guān)。
競爭加劇，工作壓力加大，用可愛減壓，成人開始“兒童化”?！懊取痹趧?chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡之余，為想要逃出消費(fèi)主義的人群重新開辟了新的消費(fèi)習(xí)慣。WWD
撰文Nino Tang
責(zé)任編輯Lucy Geng
圖片來源品牌官方
