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深度報道一項新的化妝品法規(guī) 將如何攪動價值1000億元的中國化妝品市場？

上個月，法國美容企業(yè)聯(lián)合會發(fā)表聲明，給許多陷入困境的歐美化妝品品牌帶來了希望，一條可以進入快速增長的中國市場的快車道已經(jīng)開始形成。

聯(lián)合會在其網(wǎng)站上發(fā)布聲明稱，自1月12日起，法國國家藥品安全管理局推出了資質(zhì)認證平臺，所有通過該資質(zhì)認證的法國普通化妝品生產(chǎn)企業(yè)將在中國免于動物實驗。該資格認證將證明產(chǎn)品的生產(chǎn)符合良好生產(chǎn)規(guī)范和安全評估。

這意味著中國當局放寬了進口普通化妝品必須進行動物試驗的要求，同時面臨“堅持原則”或“追求利潤”困境的品牌獲得了近乎完美的解決方案，即在滿足安全標準的前提下，無需進行動物試驗，在堅持自身“零殘忍”價值觀的同時，快速進入中國市場。

根據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)，國際化妝品品牌通常采用兩種方式規(guī)避中國的動物實驗要求。一種是選擇直接在中國建立生產(chǎn)工廠，并將其制造置于中國化妝品管理法規(guī)的監(jiān)管之下。

對于一些大型跨國化妝品企業(yè)來說，這是最直接的方式，不僅可以深化中國市場的布局，還可以發(fā)現(xiàn)中國市場的變化，及時進行調(diào)整。但這并不適合一些高端品牌，因為他們會面臨知識產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量控制、國際聲譽等方面的問題。其次，中國建廠“廉價勞動力”的紅利期已經(jīng)過去，中國的勞動力成本變高了。相反，中國的本地生產(chǎn)可能會增加勞動力成本。

第二種方式是跨境電子商務(wù)直郵模式。根據(jù)中國有關(guān)部門發(fā)布的《關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進口監(jiān)管有關(guān)工作的通知》中的規(guī)定，跨境電子商務(wù)零售進口的首次進口許可審批、登記或備案要求不執(zhí)行。這意味著進口的美容產(chǎn)品不需要動物實驗就可以通過這個渠道直接到達中國消費者手中?？缇钞a(chǎn)品直接發(fā)往中國消費者，不能通過實體店銷售。以芬蒂美容為例，首先進入無需動物實驗即可進入的港澳市場，然后通過小紅書、微博等社交媒體聯(lián)系內(nèi)地消費者，再生成購買行為，直接發(fā)送給消費者。

而相對較小的品牌如醉象、Aveda、郁郁蔥蔥、The Body Shop、伊索等則選擇在天貓國際開設(shè)網(wǎng)店，從港澳發(fā)貨，直接發(fā)送給消費者。此外，一些實體零售商在其商店設(shè)立了“樣品區(qū)”，消費者可以在這里試用大牌護膚品的樣品，然后在網(wǎng)上跨境訂購。比如化妝品電商Harmay去年在上海開了一家線下店。

伊索天貓國際旗艦店，通過香港發(fā)貨

直接郵寄給消費者

在中國設(shè)廠生產(chǎn)和進入跨境電子商務(wù)是目前國際品牌在渴望開放市場和堅持道德原則之間進退兩難的兩種可行解決方案。隨著新政的落地，國際品牌從曲線進入中國市場將變得更加便捷。

作為僅次于美國的世界第二大化妝品消費市場，中國

的美容護膚產(chǎn)業(yè)不但在去年下半年即迎來強勁復(fù)蘇，還成為眾多國際品牌唯一保持正增長的地區(qū)市場。在新一代更加愛美心切且擁有更強消費能力的中國年輕消費者推動下，這個市場的規(guī)模保持著快速增長的趨勢。高盛在去年十二月發(fā)布的一份報告顯示，2019 年中國在岸美妝市場規(guī)模已達到 4250 億元人民幣，約合 657.5 億美元；預(yù)計到 2025 年，中國國內(nèi)化妝品支出將以 12％ 的復(fù)合年增長率增長，并將超過 1 萬億元。

即便是在受疫情影響的行業(yè)環(huán)境中，中國美妝行業(yè)也是復(fù)蘇速度最快的行業(yè)之一，2020 年 1 月- 11 月全國化妝品零售額為 3076 億元，同比增長 9.5%。

一系列的數(shù)據(jù)都證明了中國這一市場對國際化妝品品牌們有著不可替代的重要戰(zhàn)略地位，尤其是當外圍市場仍水深火熱的時候，中國有關(guān)部門對動物試驗規(guī)定的松綁已經(jīng)讓品牌們?yōu)橹駣^。

雖然歐洲早在 2009 年就已經(jīng)禁止了化妝品動物試驗，但事實上中國在過去幾年間已經(jīng)逐步放寬了動物試驗的限制。

2014 年，中國對部分在中國生產(chǎn)和銷售的“非特殊用途”日化和化妝品，如洗發(fā)水、沐浴露或普通化妝品，不再強制要求進行動物測試，可用原材料安全測試數(shù)據(jù)，或以歐盟許可的非動物測試來代替。但進口化妝品和國產(chǎn)特殊用途化妝品在備案審批過程中，仍然要求進行動物試驗。

“普通化妝品”在《化妝品監(jiān)督管理條例》中有如下規(guī)定：用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品，是指包括洗發(fā)水、沐浴露、腮紅、睫毛膏、香水在內(nèi)的個人護理和美妝產(chǎn)品。

2018 年，國際零殘忍組織 “Cruelty Free International” 宣布與中國相關(guān)部門達成合作框架，將采取措施豁免進口化妝品在中國的動物測試，幫助更多“零殘忍”的國際美妝品牌進入中國市場。

主打天然成分和零殘忍理念的化妝品品牌 Lush

從普通化妝品延伸到完整的化妝品種類中，一些地方政府對該政策進行了試水。2019 年，甘肅省藥品監(jiān)督管理局就曾發(fā)布文件，從省內(nèi)已上市化妝品的上市后測試項目中剔除了動物實驗這一選項。雖然這份文件的適用范圍僅限于甘肅省內(nèi)，并不具備全國通用的性質(zhì)，但業(yè)界紛紛認為這在一定程度反映了這項已經(jīng)被地方政府進行實踐的政策，未來是會被中央有關(guān)部門納入到正式文件中的。

推動中國對動物試驗的逐步放寬，主要有兩個原因，第一是消費者意識的覺醒，第二則是中國本土化妝品品牌進軍海外時所面臨的壓力。

消費者意識的覺醒在近幾年一直是一個熱門話題，尤其是在疫情之后，可持續(xù)美妝對中國的年輕世代消費者擁有更大的吸引力。數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Kantar Worldpanel 大中華區(qū)常務(wù)董事 Jason Yu 在接受 WWD 采訪時表示：“對于擁有可持續(xù)發(fā)展理念的歐美化妝品品牌來說，中國消費者的可持續(xù)意識覺醒將是一個很好的機會，越來越多的中產(chǎn)階級消費者以及年輕消費者將會意識到可持續(xù)議題的重要性，以及他們身上的社會責任。”

CBNData 聯(lián)合東方美谷發(fā)布《 2020 東方美谷藍皮書（化妝品行業(yè)）》，數(shù)據(jù)顯示“不含有害物質(zhì)、零傷害、無毒”的 Clean Beauty 被更多消費者所接受

然而就目前而言，中國消費者對動物實驗以及背后存在的動物虐待問題，認知還較淺。咨詢公司 ChemLinked 執(zhí)行主編、監(jiān)管分析師 Angelita Hu 對此說到:“坦率地說，中國消費者對化妝品的非動物試驗并不太了解。但近年來，他們已經(jīng)開始越來越關(guān)注清潔美容領(lǐng)域的產(chǎn)品，這其中就包括零殘忍的化妝品。”

這種從無視到開始重視的變化，與近年來家庭養(yǎng)寵越發(fā)普遍以及寵物相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展不無關(guān)系——他們開始更關(guān)注這些可以作為家庭生活伴侶的動物的處境。根據(jù)市場研究公司 Frost＆Sullivan 的數(shù)據(jù)，到 2023 年，中國的寵物產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到 668 億美元，比 2013 年相比將增長十倍。而千禧一代將是這個蓬勃發(fā)展著的市場的主要推動力。在 2019 年，30 歲以下的人口占該國寵物總擁有量的 45.2％。

咨詢公司 WE Red Bridge 的董事 Amie Wang 表示：“我認為在目前為‘免除動物試驗將改變大眾的消費行為’下結(jié)論還為時過早。但隨著寵物經(jīng)濟的增長以及動物保護意識的提升，消費者將會更主動地選擇零殘忍的品牌，這將有助于零殘忍品牌的蓬勃發(fā)展。”

其次隨著消費者對產(chǎn)品性能的要求提高，以及愈發(fā)青睞具有針對性功效的產(chǎn)品，那些以成效為導(dǎo)向的品牌更能在取消動物試驗之后奪得先機。中國化妝品分銷公司 GED 的創(chuàng)始人 Jean-Philippe Benoist 認為，成功進入中國市場的美國 Clean Beauty 概念的美容品牌能夠獲得成功的原因不在于其本身是 “Clean” 的，而是其功效得到了中國消費者的認可，他們想要的質(zhì)量和效果?！?/p>

GED 與美國零殘忍品牌 RéVive 展開合作，幫助后者在淘寶天貓開設(shè)店鋪。這些美國品牌與眾不同之處在于其產(chǎn)品質(zhì)量，Jean-Philippe Benoist 說，該品牌的產(chǎn)品已經(jīng)過 GED 的測試，并且都使用了經(jīng)過臨床驗證、以結(jié)果為導(dǎo)向的產(chǎn)品配方。

RéVive 天貓國際旗艦店

推動中國逐步放寬動物試驗規(guī)定的另一個原因就是中國本土化妝品品牌進軍海外時所面臨的潛在壓力。在仍然要求對化妝品進行動物實驗的情況下，許多企業(yè)會以違背自己的道德原則為由拒絕進入中國市場，因此可能引發(fā)西方市場，比如澳大利亞、歐盟以及其他已經(jīng)禁止化妝品動物實驗的地區(qū)的消費者的不滿。這對于渴望進軍海外的中國本土化妝品品牌來說，無疑是一個潛在的隱患。

中國作為全球最大、發(fā)展最快的美容市場之一，中國市場在去年迎來了大爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，2020 年共有 31 家美妝日化行業(yè)關(guān)聯(lián)公司開啟 IPO，其中包括原料商、包材商、品牌商、零售商等全產(chǎn)業(yè)鏈，截至 2020 年結(jié)束，愛美客、科思股份、穩(wěn)健醫(yī)療、健之佳、完美日記母公司逸仙電商等近半數(shù)企業(yè)已成功上市交易。美日記母公司逸仙電商，更是成為美股中中國美妝第一股。

完美日記邀請周迅出任全球代言人

同時，近年來國貨品牌已經(jīng)有明顯趕超國際大牌的趨勢。去年天貓雙十一期間，完美日記就實現(xiàn)了銷售額破億，成為首個破億的天貓彩妝品牌。此外，中國國貨品牌也得到了海外消費者的認可。據(jù)天貓國際官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀、毛戈平均躋身雙十一國貨美妝出海成交排行前十名，同比增速排前四。

進軍海外，除了提升品牌質(zhì)量之外，國貨品牌實際上也需要適應(yīng)外國市場的游戲規(guī)則。國外成熟的可持續(xù)理念、零殘忍原則早已深入人心，且被大部分化妝品企業(yè)視為自身的道德原則。所以在這種情況下，中國需要去適應(yīng)這股無法阻擋的減少動物實驗趨勢，這將有利于國貨品牌以符合國外市場道德標準的形象觸及當?shù)氐南M者。

伴隨著法國成為第一個吃螃蟹的人，未來勢必將有更多國家地區(qū)的品牌通過“免動物試驗”的新政策進入中國市場。雖然這項政策的實施細節(jié)和落實日期尚未得到中國官方的回應(yīng)，但可以肯定的是，首批使用該政策全面進入中國的公司將會是像歐萊雅或是聯(lián)合利華這樣的大集團，它們在建立資質(zhì)審核平臺上將更具優(yōu)勢。而通過大集團在未來對這項新政的實踐，小品牌也將獲得緊隨其后，快步進入這盤生意之中。WWD

撰文Nion

責任編輯Lucy Geng

圖片來源網(wǎng)絡(luò)