當(dāng)前位置：中國(guó)生活都市網(wǎng) >> 看時(shí)尚 >> 文章正文

“自?shī)首詷?lè)”成為美容化妝品的生態(tài)鏈取向 品牌如何深挖其價(jià)值？

記者|梁彩珍

本文為《美妝頭條》原創(chuàng)作品，請(qǐng)授權(quán)

作為美容消費(fèi)的主力軍，女性消費(fèi)者的美容消費(fèi)觀(guān)念正在悄然發(fā)生變化，其主導(dǎo)的美容市場(chǎng)已經(jīng)從單一的風(fēng)格發(fā)展到“百花齊放”的多元化局面。

MobTech數(shù)據(jù)顯示，男女收入差距日益縮小，中青年女性在整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。越來(lái)越多的女性追求“外觀(guān)自由”，微整形和醫(yī)療美容市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，有針對(duì)性的細(xì)分化妝品層出不窮。

不僅李宇春、劉欣等中性偶像深受粉絲追捧，而且娜奧米、夏天等小麥膚色的明星也有很大流量?！鞍?、瘦、年輕”的審美標(biāo)準(zhǔn)逐漸擴(kuò)展到“自信、穿衣自由、風(fēng)格中性”，差異化的審美觀(guān)念影響著品牌和產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

女性意識(shí)覺(jué)醒，取悅自己和他人

長(zhǎng)期以來(lái)，美容行業(yè)一直處于蓬勃向上的趨勢(shì)，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下都備受關(guān)注。前瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020小紅書(shū)美妝行業(yè)發(fā)展》顯示，2020年美容行業(yè)筆記交互的采集數(shù)據(jù)為9.7億，占樣本數(shù)據(jù)總量的8.1%，較2019年有所下降，但仍是小紅書(shū)筆記交互量最大的行業(yè)。

閱讀美容內(nèi)容的人像中，女性占94%。年輕女性是目前網(wǎng)絡(luò)化妝品和護(hù)膚品的核心消費(fèi)者，“她的經(jīng)濟(jì)”正在推動(dòng)化妝品的持續(xù)高速增長(zhǎng)。

近日，國(guó)內(nèi)純女性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)美優(yōu)發(fā)布了《彩妝消費(fèi)人群及潛在消費(fèi)人群行為洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)。報(bào)告顯示，超過(guò)70%的受訪(fǎng)者表示日?；瘖y是為了讓自己開(kāi)心，超過(guò)60%的人認(rèn)為化妝可以讓人感到自信，只有3.35%的人認(rèn)為化妝是為了取悅他人。

以吸引男性注意力為目的，以男性視角為主導(dǎo)的“切男色”、“切男香”等標(biāo)簽很受歡迎。當(dāng)各種嘴紅數(shù)字和香水標(biāo)上“剁男”字樣時(shí)，銷(xiāo)量就會(huì)上升。但不難發(fā)現(xiàn)，“切男色香味”并不是一個(gè)固定的品牌，也沒(méi)有固定的產(chǎn)品，更談不上“切男”。他們只是一個(gè)象征。“切男”是品牌和自媒體引導(dǎo)女性營(yíng)銷(xiāo)的“討好伎倆”，以傳統(tǒng)含蓄的方式傳達(dá)她們的想法。

記者發(fā)現(xiàn)，過(guò)去投票贊成“切男色”、“切男香”的受試者大多是女性。其中，消費(fèi)主義體現(xiàn)了女性的物化，反映了女性消費(fèi)群體在個(gè)人形象上迎合了男性審美的趨勢(shì)。

近年來(lái)，隨著女性經(jīng)濟(jì)能力和自我意識(shí)的提高，越來(lái)越多的女性加入了“自我取悅”的群體?！扒觑L(fēng)”、“霸氣女王風(fēng)”等化妝風(fēng)格的興起，從側(cè)面反映了女性消費(fèi)觀(guān)念的變化，賦予了自己對(duì)外形象的話(huà)語(yǔ)權(quán)。除了甜美嫵媚等常見(jiàn)風(fēng)格外，觀(guān)眾最喜歡的女團(tuán)妝容還有“酷撒”“奶猛”等新風(fēng)格。這些妝容的背后，都是審美風(fēng)格變化的表現(xiàn)。

女性對(duì)自身外在形象的關(guān)注度不斷提高。在小紅書(shū)這個(gè)社交平臺(tái)上，除了簡(jiǎn)單的美容教程，女性關(guān)心的觀(guān)點(diǎn)輸出也是短視頻受歡迎的關(guān)鍵因素，有超過(guò)16萬(wàn)個(gè)關(guān)于“外貌焦慮”和“氣質(zhì)提升”的話(huà)題筆記。

美的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)觀(guān)念的塑造起著導(dǎo)向作用。網(wǎng)紅KOL和明星偶像也能對(duì)化妝品市場(chǎng)的走勢(shì)產(chǎn)生一定的影響。他們一方面通過(guò)在內(nèi)容平臺(tái)上發(fā)布評(píng)價(jià)、推薦、影視短劇等種草方式，輸出自己對(duì)商品和品牌的審美價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者深入思考和追求審美。另一方面，明星在綜藝和影視作品中傳達(dá)出的獨(dú)立理性的思想，在重構(gòu)女性美好消費(fèi)的工業(yè)價(jià)值觀(guān)方面也不容小覷。

2020年有綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》、影視劇《三十而已》等30多個(gè)女性題材影視節(jié)目；還有《致命女人》，《后翼?xiàng)壉返葒?guó)外以女性為主的影視劇。越來(lái)越多的女性意識(shí)覺(jué)醒，“她的力量”敲響了品牌產(chǎn)品創(chuàng)造和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新之門(mén)。

關(guān)注新時(shí)代有獨(dú)立思想的女性，傾聽(tīng)她們不同的聲音。品牌勇于邀請(qǐng)不同身材、不同膚色、不同臉型甚至有瑕疵的女性代表做模特代言產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳達(dá)“自我滿(mǎn)足”的重要性。

多元化品牌輸出，凸顯女性商業(yè)價(jià)值

2020年12月31日，國(guó)泰君安研究報(bào)告發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)25-40歲女性人口為

2.9億，近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)，而CBN發(fā)布的《2020女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2020年女性消費(fèi)市場(chǎng)超10億元。以美容、服裝、飾品為主的“她經(jīng)濟(jì)”，在當(dāng)下以及未來(lái)都是消費(fèi)市場(chǎng)中的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

2007年，“她經(jīng)濟(jì)”作為新詞出現(xiàn)在《中國(guó)語(yǔ)言生活狀況報(bào)告（2006）》中。隨著每一階段的女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升，對(duì)個(gè)人外在形象的要求也越來(lái)越高，導(dǎo)致女性消費(fèi)者對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的需求與日俱增。

迎合新時(shí)代女性的價(jià)值追求和品味，就成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品研發(fā)的切入點(diǎn)。

2019年7月，國(guó)貨護(hù)膚品牌片仔癀借助#重啟她力量#的情感營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，引起社會(huì)的熱烈討論，并收獲了10億次微博閱讀量。片仔癀抓住了“女性消費(fèi)者因年齡增長(zhǎng)而懼怕改變，安于現(xiàn)狀”的心理痛點(diǎn)，不僅邀請(qǐng)了“凍齡女神”伊能靜分享其從藝以來(lái)的心路歷程，還邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的杰出女性代表，分享她們?cè)诔砷L(zhǎng)路上的改變。片仔癀用視頻傳播的方式與女性消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，鼓舞她們積極面對(duì)初老、面對(duì)生活。

2020年5月，國(guó)際美妝品牌雅詩(shī)蘭黛官宣UFC世界冠軍張偉麗為其DW粉底液代言人，并拍攝時(shí)尚大片。網(wǎng)友們紛紛表示，“跟張偉麗合作，真的有品味，讓我心生好感了，有內(nèi)在更美！”、“終于，我們女性的美麗不限于明星模特”......雅詩(shī)蘭黛在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道：“我們希望通過(guò)這次合作，讓大家了解到美是多元化的，品牌一直堅(jiān)持女性之美來(lái)自于其本身傳遞的信念，來(lái)自于女性自身的力量。我們希望強(qiáng)調(diào)美妝的本質(zhì)不是為了取悅他人，而是女性通過(guò)塑造令自己滿(mǎn)意的妝容，更自信和積極地面對(duì)生活。”

打破明星、偶像模特代言的傳統(tǒng)模式，品牌重新定義美的概念，將與眾不同的價(jià)值理念傳達(dá)給消費(fèi)者。

2017年，知名歌手Rihanna推出了個(gè)人彩妝品牌Fenty Beauty。其中，頗受消費(fèi)者歡迎的粉底液產(chǎn)品Pro filt’r foundation擁有40種不同色號(hào)，不同程度地契合各膚色人群的化妝需求。Rihanna表示，做該產(chǎn)品的初衷是盡可能地避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生“好看，但不適合我”的想法。Fenty Beauty不僅體現(xiàn)了Rihanna的全球意識(shí)，更展示了她的價(jià)值觀(guān)念——化妝不一定是追求“白”，舒適、自然與喜好也很重要。

女性從消費(fèi)角色轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)消費(fèi)、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的角色。富有差異性的審美體現(xiàn)，以及品牌在該趨勢(shì)下的多元化輸出，反映著“她經(jīng)濟(jì)”在消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中的商業(yè)價(jià)值。

女性消費(fèi)者的意識(shí)在改變，增長(zhǎng)快速的化妝品產(chǎn)業(yè)也正在改變傳統(tǒng)主流的審美導(dǎo)向。接受主流，也允許差異化的存在，不僅是消費(fèi)群體的價(jià)值觀(guān)輸出，也是化妝品市場(chǎng)的包容性所在。