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深開(kāi)架的品牌已經(jīng)逐漸被剝離 大眾美容零售商該何去何從？
最近，日本美容巨頭資生堂集團(tuán)計(jì)劃將其價(jià)值1000億日元(約合62.5億元人民幣)的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，包括洗發(fā)水和廉價(jià)護(hù)膚，出售給歐洲投資基金CVC Capital Partners，出售的品牌包括其著名的“筑地”和男士護(hù)理品牌“Uno”。
疫情的爆發(fā)給化妝品和個(gè)人護(hù)理帶來(lái)了巨大的變化。資生堂多年來(lái)一直在調(diào)整投資和產(chǎn)品線組合，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到高端美容產(chǎn)品組合，包括Cle de Peau、Nars和資生堂。2019年，這家美容公司斥資8.45億美元收購(gòu)了醉象，這是一個(gè)廣受千禧一代和Z代消費(fèi)者歡迎的知名護(hù)膚品牌。
資生堂集團(tuán)計(jì)劃將其個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)出售給歐洲私人股本基金CVC Capital Partners
與此同時(shí)，越來(lái)越多的公司正在剝離大眾產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)向高端業(yè)務(wù)，以便在危機(jī)時(shí)刻輕裝上陣。
快速移動(dòng)的市場(chǎng)巨頭聯(lián)合利華近年來(lái)也專注于高端美容業(yè)務(wù)，在推出“瘦身計(jì)劃”的同時(shí)，開(kāi)始收購(gòu)高端小眾品牌。自2015年以來(lái)，聯(lián)合利華已完成36項(xiàng)收購(gòu)和12項(xiàng)品牌銷售交易。目前旗下高端美容品牌陣容龐大，有德瑪露卡、穆拉德、任、凱特薩默維爾、沙漏、美元剃須社、A.H.C、Tatcha等。
從全球美容產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，高端奢侈品化妝品市場(chǎng)已占據(jù)全國(guó)半壁江山，高端消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)逐漸明朗。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)高端化妝品銷售比例逐漸上升。2019年，中國(guó)高端化妝品銷售規(guī)模達(dá)到1518億元，占化妝品零售總額的51%。2014-2019年，高端化妝品市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為16.98%，遠(yuǎn)超大眾市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率4.90%左右。
美容巨頭雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅和資生堂集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)告都反映了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其高端產(chǎn)品的偏好。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官法布里齊奧弗雷達(dá)(Fabrizio Freda)5月接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“我們的網(wǎng)絡(luò)銷售額在全球激增，中國(guó)市場(chǎng)正在復(fù)蘇，這表明消費(fèi)者喜歡我們的高端產(chǎn)品組合；”歐萊雅在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)成為其止損的關(guān)鍵。第二季度歐萊雅在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了30%?？祁伿稀⑻m蔻、海倫娜魯賓斯坦等高端化妝品部門繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額；資生堂集團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)顯示，其高端化妝品電商渠道銷售額增長(zhǎng)超過(guò)150%。
此外，全球數(shù)據(jù)(GlobalData)分析師凱蒂佩奇(Katie Page)認(rèn)為，疫情導(dǎo)致人們對(duì)個(gè)人健康的關(guān)注度增加。相對(duì)于上一次經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)消費(fèi)者的表現(xiàn)，疫情引發(fā)的衰退讓消費(fèi)者對(duì)大牌和高端的美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品產(chǎn)生了熱情。此前，他們更喜歡在超市購(gòu)買開(kāi)架產(chǎn)品，以滿足自己的“正當(dāng)需求”。
在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，美容化妝品和美容產(chǎn)品的零售商開(kāi)始采取多管齊下的方法來(lái)重新改造他們的美容部門，美國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先零售商試圖與百貨公司合作。
奧塔美容未來(lái)目標(biāo)中的“店內(nèi)購(gòu)物”模式
第一個(gè)嘗試這種方法的是美國(guó)最大的美容連鎖店Ulta Beauty，它在去年11月宣布將在全國(guó)數(shù)百家Target百貨公司銷售Ulta化妝品和護(hù)膚品。未來(lái)將在Target美容區(qū)附近設(shè)立Ulta門店，以銷售Target以外的高端產(chǎn)品和品牌為目標(biāo)。此外，我們將在“店內(nèi)購(gòu)物”中探索更先進(jìn)的數(shù)字個(gè)性化服務(wù)，如Ulta的虛擬化妝工具GlamLab，以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。
ture" src="https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/13096841283/1000">Kohl's 表示，Sephora店內(nèi)商店將為客戶提供簽名 Sephora體驗(yàn)，并提供一系列獨(dú)特的化妝品，護(hù)膚品，頭發(fā)和香水品牌
就在這項(xiàng)令行業(yè)稱奇的合作達(dá)成幾周后，Sephora 隨即公布了與 Kohl's 的一項(xiàng)長(zhǎng)期協(xié)議，這家美容護(hù)膚巨頭將在未來(lái)三年內(nèi)在 Kohl's 門店內(nèi)開(kāi)設(shè)多達(dá) 850 “店中店”。除了線下模式，Sephora 還將在 Kohl’s 的網(wǎng)站上推出 100 多個(gè)美容品牌，以供 Kohl's 的用戶線上購(gòu)買，品牌專注在高端領(lǐng)域。
多數(shù)大眾零售商都想在逐漸增長(zhǎng)的美容市場(chǎng)分一杯羹，GlobalData retail 的董事總經(jīng)理兼零售分析師 Neil Saunders 表示，“與美妝零售商合作是增加門店吸引力的一種方式，可以令購(gòu)物場(chǎng)所本身更具吸引力。”
對(duì)于 Kohl's 和 Target 來(lái)說(shuō)，這個(gè)舉措讓他們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)保持了相關(guān)性，對(duì) Sephora和 Ulta 來(lái)說(shuō)，更是接觸到了全新的客戶群，對(duì)雙方都是兩全其美的嘗試。
那么在與類似 Sephora 和 Ulta Beauty 這兩家在專業(yè)美容產(chǎn)品零售領(lǐng)域最有影響力的零售商合作之后，還有什么樣的趨勢(shì)可以被大眾美容零售商利用？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，并不是所有人都相信與大眾零售商的合作一定能帶來(lái)相應(yīng)的聲望，Jefferies 董事總經(jīng)理 Stephanie Wissink 表示，“零售商尋找個(gè)性化的發(fā)展方式會(huì)很有意思，例如美國(guó)最大的藥品零售商 CVS 可以進(jìn)一步發(fā)展為一個(gè)專注于售賣‘潔凈護(hù)膚’產(chǎn)品的零售商，配合其自身強(qiáng)大的地位，一定能在美容領(lǐng)域獲得自己合適的地位?！?/p>
RPG 的首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人 Bruce Teitelbaum 認(rèn)為，沃爾瑪在尚未與美容巨頭合作的大型零售商中具有最大的潛力，沃爾瑪確實(shí)可以把美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品賣得更好，推出更多獨(dú)家產(chǎn)品，更可以利用其忠實(shí)用戶進(jìn)一步拓展美容業(yè)務(wù)。”
對(duì)美國(guó)大眾美容零售商而言，他們可能要緊抓當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注健康的趨勢(shì)。
HatchBeauty Brands 的執(zhí)行董事長(zhǎng)兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Tracy Holland 指出，“在藥房中出售美容品，尤其能從健康熱潮中收益，因?yàn)楫?dāng)?shù)赇亙?nèi)售賣的產(chǎn)品 50% 是你可以放進(jìn)嘴里的東西，你就會(huì)更加相信它的功效?！?/p>
美國(guó)第三大藥品連鎖店 Rite Aid 表示，“我們未來(lái)將在門店中加倍重視美容產(chǎn)品的售賣比例。健康和美容護(hù)理之間的界限正在變得模糊，美麗的方方面面都與健康有關(guān)，我們比其他零售商更有機(jī)會(huì)將其整合到一起?！?/p>
CVS 在官網(wǎng)推出的 SkinSafe 服務(wù)，幫助消費(fèi)者直接規(guī)避含有致敏成分的個(gè)護(hù)品
皮膚健康已成為 CVS 的一個(gè)巨大類別，比如近期推出了 SkinSafe，這是一個(gè)與梅奧診所合作開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，可以根據(jù)個(gè)人皮膚膚質(zhì)、特定過(guò)敏原以及醫(yī)生開(kāi)定的處方標(biāo)準(zhǔn)等等，告訴購(gòu)物者應(yīng)當(dāng)購(gòu)買哪類的護(hù)膚品，新的“敏感友好”標(biāo)志也被引入在其中，有這類標(biāo)志的產(chǎn)品通常不含有最常見(jiàn)的致敏成分。
另外，全美最大的醫(yī)藥零售商 Walgreens 采取了多管齊下的方式，例如與 Birchbox 合作，推出一項(xiàng)新的忠誠(chéng)計(jì)劃，在訂閱包中包含更多類似 Boscia 這樣的高端品牌，其次還開(kāi)拓了美容產(chǎn)品 30 分鐘內(nèi)的上門取貨服務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在美容世界中有一點(diǎn)是可以肯定的：高端和開(kāi)架品的界線正在日益模糊，不是只有大型零售商希望增加售賣高端品類產(chǎn)品，高端品牌也希望增添更多平價(jià)產(chǎn)品來(lái)吸引潛在消費(fèi)者。
相較海外美容零售商還在考慮路邊取貨的方式來(lái)減少接觸、增加銷量。作為全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)，領(lǐng)先的美容零售商早已入局了外賣送美妝的業(yè)務(wù)。
億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《中國(guó)美妝新零售研究報(bào)告》表明，中國(guó)美妝行業(yè)正在進(jìn)入即時(shí)零售新階段，全渠道消費(fèi)成為新常態(tài)，在調(diào)查中顯示，尤其是 95 后消費(fèi)者更愿意為配送速度買單。
美妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟上線餓了么，首批上線門店近 200 家，覆蓋北上廣深杭等城市，商品近 300 款
去年 4 月，Sephora中國(guó)在美團(tuán)閃購(gòu)上線了 16 座城市的 68 家門店，美團(tuán)提供的外賣配送服務(wù)幫助Sephora更好的觸達(dá)消費(fèi)者。這次破圈式的合作隨即掀起了國(guó)內(nèi)外賣送美妝的風(fēng)潮，在接下來(lái)的兩個(gè)月，悅詩(shī)風(fēng)吟 Innisfree 在餓了么平臺(tái)上線，成為首個(gè)在外賣平臺(tái)上線的美容化妝品品牌，緊接著國(guó)貨美妝品牌林清軒、彩妝集合店 THE COLORIST 調(diào)色師、嬌蘭佳人等美妝品牌或集合店目前都已經(jīng)與美團(tuán)展開(kāi)合作。WWD
撰文Lucy Geng
責(zé)任編輯Lucy Geng
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