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深度奢侈品消費(fèi)“從娃娃做起” 愛美的孩子有更好的未來(lái)？
2021年秋冬巴黎時(shí)裝周，Thom Browne與意大利童裝公司Simonetta合作，如約發(fā)布首個(gè)童裝系列。在宣傳片中，來(lái)自不同背景的兒童穿著帶有Thom Browne簽名元素的“迷你模特”，從裁剪和編織到鞋子，都采用了與成人系列相同的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。布朗說(shuō)，準(zhǔn)備多年的兒童系列將成為品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要組成部分，中產(chǎn)及以上的父母將是該產(chǎn)品線的主要消費(fèi)群體。比如在這個(gè)季節(jié)，t恤的價(jià)格在300美元到315美元之間，襯衫在265美元到428美元之間，定制的最低價(jià)格是1074美元，外套在1074美元到1550美元之間。
2021年秋冬巴黎時(shí)裝周上的湯姆布朗
已出版的童裝系列
其實(shí)童裝在時(shí)尚奢侈品界并不是一個(gè)新概念，Thom Browne也不是唯一看好童裝的奢侈品品牌。阿瑪尼、巴寶莉、克里斯汀迪奧、芬迪、紀(jì)梵希、古馳、奧斯卡德拉倫塔、拉爾夫勞倫.幾乎所有能被稱為名字的奢侈品都設(shè)立了童裝品牌線。從數(shù)據(jù)分析，大觀研究調(diào)查顯示，2019年高端童裝市場(chǎng)約為355億美元，占童裝市場(chǎng)的18%；在中國(guó)，高端童裝市場(chǎng)規(guī)模約占同年童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的13%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到311億元，增長(zhǎng)24.1%，高于行業(yè)整體水平，但仍有很大空間。潛力無(wú)限的高端童裝市場(chǎng)正在成為奢侈品的蛋糕，其中有三個(gè)現(xiàn)象值得探索。
巴寶莉是第一個(gè)推出童裝系列的奢侈品牌
紀(jì)梵希首席執(zhí)行官菲利普福圖納托(Philippe Fortunato)曾透露，一些名人積極要求品牌為他們的孩子設(shè)計(jì)服裝，品牌通過(guò)滿足這些要求來(lái)回應(yīng)消費(fèi)者的興趣正在成為一種趨勢(shì)。2014年，西北和金卡戴珊剛滿一歲的女兒——，穿著全套定制的香奈兒童裝，登上了由前法語(yǔ)版《Vogue》主編卡琳洛菲德創(chuàng)辦的雜志《CR時(shí)尚圖書》。這個(gè)不會(huì)說(shuō)話的社交明星已經(jīng)是一大奢侈品了。爭(zhēng)奪搶手的客人；2016年，卡戴珊家族鐘愛的Balmain推出55款受西北啟發(fā)的單品，價(jià)格區(qū)間跨越萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)，金卡戴珊僅在Instagram上就有1.3億粉絲。這位母親不遺余力地通過(guò)社交媒體展示她眼中的蘋果時(shí)尚風(fēng)格。不難理解為什么第一代社交媒體明星的孩子，無(wú)論是流量還是形象，都成為了品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)的寵兒。
剛滿一歲的西北穿著香奈兒
去華潤(rùn)時(shí)尚書
圖片來(lái)源：《CR Fashion Book》
在中國(guó)，奢侈童裝對(duì)消費(fèi)者的滲透也是從明星開始的。主持人李湘的女兒王詩(shī)齡在親子綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》中手持價(jià)值3000多元的古馳兒童手袋，引發(fā)小紅書、微博等平臺(tái)第二輪發(fā)酵。由于王詩(shī)齡的影響力，她也被邀請(qǐng)參加拉夫勞倫童裝發(fā)布會(huì)，成為第一位登上國(guó)際t臺(tái)的中國(guó)童星。
e" src="https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/13102299487/1000">王詩(shī)齡讓這只兒童版 Gucci 手袋上了熱搜
不單單是明星子女，出身“草根”的兒童時(shí)尚博主也成為熱門的分享大類。9 歲博主 Princeandthebaker 的Instagram 中，Burberry、Gucci、Moschino 的 logo 比比皆是，無(wú)論是拍攝專業(yè)度還是造型的完整度都與成人無(wú)異。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)影響者管理公司 God and Beauty 的創(chuàng)始人 Kyle Hjelmeseth 介紹，一個(gè)兒童網(wǎng)紅能為每個(gè)帖子影響 1,000 個(gè)粉絲，約合 100 美元，而最有影響力的孩子，每條內(nèi)容的收入約為 150,000 到 187,000 美元之間，這樣的“全職”時(shí)尚兒童在中國(guó)還比較少見，但在小紅書上，“萌娃”已經(jīng)和潮品、時(shí)尚、寵物并列，成為最受歡迎的細(xì)分類目，帶有生活氣息的“軟植入”正在成為分享趨勢(shì)。
兒童時(shí)尚博主 Princeandthebaker
從奢侈品消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化、人口政策的變化等宏觀因素來(lái)看，當(dāng)下正是奢侈品進(jìn)軍童裝板塊的最好的時(shí)代。根據(jù) Barkley US 調(diào)查，全球有 40％ 的千禧一代具有父母身份，消費(fèi)能力達(dá) 1.3 萬(wàn)億美元，而亞洲消費(fèi)者是奢侈品行業(yè)的最大消費(fèi)者；Bain＆Co 報(bào)告顯示，至 2025 年，千禧一代將占整體奢侈品消費(fèi)的 45％，亞洲消費(fèi)者則占到了一半；在中國(guó)，千禧一代已經(jīng)進(jìn)入婚育期，這個(gè)龐大的群體基數(shù)為 4.15 億，占總?cè)丝?30%，其中 70% 正在計(jì)劃增加奢侈品和服務(wù)的消費(fèi)，他們大部分是獨(dú)生子女，這意味著兩個(gè)家庭的財(cái)產(chǎn)和注意力都可以聚集在下一代身上。
無(wú)論在本土還是海外，品牌最先瞄準(zhǔn)的其實(shí)是父母和準(zhǔn)父母的錢包。正如時(shí)裝設(shè)計(jì) Jeremy Scott 說(shuō)過(guò)的一句名言：“年輕父母不愿意為了給孩子穿衣服而犧牲自己的審美選擇。他們想讓自己的孩子看起來(lái)很酷，就像他們自己一樣”，現(xiàn)有的奢侈品消費(fèi)者更趨向讓孩子和他們有類似的時(shí)尚感，奢侈品的銷售顧問(wèn)也會(huì)優(yōu)先向顧客推薦“同款親子裝”以拉動(dòng)成人線銷售。Chloé 前品牌首席執(zhí)行官 Geoffroy de la Bourdonnaye 曾在一次采訪中表示總結(jié)道，迷你版時(shí)裝的成功根本原因在于“母親看到女兒宛若翻版的自己深感自豪”。
以街頭服飾為靈感的
Baby Dior 2020 童裝膠囊系列
今天的兒童就是未來(lái)的消費(fèi)者。童裝業(yè)務(wù)是品牌的延伸，奢侈品牌布局童裝，是為了將他們培養(yǎng)成品牌未來(lái)的消費(fèi)者，本質(zhì)上這是一種提前占領(lǐng)市場(chǎng)的行為，品牌看重的是長(zhǎng)線發(fā)展，并不是短期投資行為，提前為兒童開放體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，從小培育重視的“信徒”。
除了上述主要原因，還有一些“意外”的驅(qū)動(dòng)力促使奢侈品童裝走向繁榮。奢侈品童裝的不一定只是給兒童穿的。Givenchy Kids、Baby Dior、Burberry Kids 增加了更多尺碼選擇，以滿足 14 至 16 歲少兒的穿著，這成為很多“petite （小尺寸）”成年女性的新選擇。一方面，童裝線的價(jià)格要比成人線公道不少，以 Burberry 童裝棉質(zhì)夾克為例，其價(jià)格要比成人同款低 45% 左右；另一方面，童裝設(shè)計(jì)并不意味著“低齡”，以 Balenciaga 為代表的時(shí)裝品牌推出過(guò)一系列 Hello Kitty 配飾產(chǎn)品，打破了成年人和兒童之間的界限，這未嘗不是一種新維度的“多元”。
充滿童趣的 Balenciaga Hello Kitty 手包，
是另外一種維度的多元
在中國(guó)，崛起的千禧一代正在成為中產(chǎn)消費(fèi)的中流砥柱，這一屆父母的消費(fèi)習(xí)慣和以往任何一代都不同，他們不但為孩子提供優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境，在衣、食、住、行的選擇上也更具有品牌意識(shí)，會(huì)下意識(shí)向自身的圈層或向往的圈層靠近。
此類現(xiàn)在在一線城市的私立幼兒園尤為明顯。上海某知名私立幼兒園員工告訴 WWD China, 該校每個(gè)月學(xué)費(fèi)為 1,8000 元，更不用說(shuō)昂貴的馬術(shù)課、鋼琴課、滑雪課，如果算上寒暑假的夏令營(yíng)和海外旅行，每個(gè)孩子都是一個(gè)移動(dòng)的碎鈔機(jī)。該員工表示，在幼兒園看到奢侈品已經(jīng)是非常普遍的事情了，其中 Burberry、Dior、Moncler、Ralph Lauren 最為常見，穿著者主要是中國(guó)孩子，外國(guó)孩子一般還是以 Gap、優(yōu)衣庫(kù)為主?！盁o(wú)論在哪個(gè)幼兒園，中國(guó)家長(zhǎng)群都是一個(gè)重要的社交渠道，孩子的穿著檔次最容易顯示自己的身份地位?！痹搯T工補(bǔ)充道：“在私立學(xué)校的環(huán)境里，更多是為了和大環(huán)境融洽，一些家長(zhǎng)本來(lái)就是很好的朋友或合作伙伴，也會(huì)一起購(gòu)物?！?/p>
Baby Dior 線下店，提供滿足不同場(chǎng)合需求的產(chǎn)品
以為不愿透露姓名的 85 后家長(zhǎng)告訴我們，每個(gè)季度她都會(huì)為孩子添置一些奢侈品童裝，以應(yīng)對(duì)不同社交場(chǎng)合的需求。閨蜜下午茶、家庭度假、朋友聚會(huì)，孩子都是其中的焦點(diǎn)，一身名牌不但讓女兒更上照，某種意義上也是對(duì)自己童年審美教育缺失的一種彌補(bǔ)。該家長(zhǎng)表示，奢侈品童裝也是很好的禮物，她覺得比煙酒更有意義，會(huì)欣然接受。
至于兒童對(duì)奢侈品的看法，我們不得而知。但私立幼兒園的老師告訴我們，就在上周，學(xué)校里做實(shí)驗(yàn)用到了油性顏料，一個(gè)女童的 Dior 被顏料杯污染，純真的孩子們壓根沒把奢侈品當(dāng)回事，老師們反而很擔(dān)心家長(zhǎng)的指責(zé)。作為教育工作者，她認(rèn)可奢侈品的商業(yè)模式，也看好奢寵童裝的發(fā)展前景，但從教育學(xué)角度來(lái)說(shuō)，“是完全沒有必要的”，但如果家長(zhǎng)不向孩子灌輸奢侈品的概念，孩子就不會(huì)過(guò)早陷入“物質(zhì)至上主義”。奢侈品童裝在加速迭代的同時(shí)，更需要為孩子們的童年世界留有一些邊界。WWD
撰文Di Huang
責(zé)任編輯Nion
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