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知乎攜手京東、品牌商家，共創(chuàng) 11.11 家電家居消費(fèi)指南
又到一年雙十一，不同以往的是，今年的消費(fèi)者更多一份理性與冷靜，挖掘真正的寶藏好物，讓購(gòu)物回歸快樂(lè)本質(zhì)成為理想的消費(fèi)范本。
大眾消費(fèi)習(xí)慣日趨務(wù)實(shí)，尤其是在家電家居產(chǎn)品等高客單價(jià)產(chǎn)品的選擇上，「專業(yè)主義」大行其道。購(gòu)買(mǎi)前上知乎搜索有關(guān)產(chǎn)品的硬核技術(shù)解讀和真實(shí)體驗(yàn)分享，已成為消費(fèi)者的必做功課。
為幫助更多消費(fèi)者找到心儀的家電家居好物，知乎攜手京東與品牌商家，三方聚焦消費(fèi)新需求，通過(guò)建立專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容討論場(chǎng)，打造全民參與的優(yōu)惠、省心購(gòu)好物的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)大事件！
「信任樞紐」降低高認(rèn)知成本
雙十一仍是購(gòu)買(mǎi)家電家居產(chǎn)品的重要時(shí)機(jī)，但家電家居產(chǎn)品由于自帶科技屬性，導(dǎo)致與消費(fèi)者之間存在天然的「技術(shù)」鴻溝。
在知乎，創(chuàng)作者通過(guò)有梗問(wèn)答，將晦澀難懂的技術(shù)語(yǔ)言翻譯為更易被理解的文字、圖片；用專業(yè)視角凝練產(chǎn)品賣點(diǎn)，并植入生活場(chǎng)景，用直觀的方式幫助消費(fèi)者解決認(rèn)知和決策需求。
作為知乎主流用戶的新職人，不僅擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，也相當(dāng)看重悅己型消費(fèi)，追求生活的舒適感與科技感，與家電家居品牌的目標(biāo)用戶有很大的重疊性。知乎通過(guò)專業(yè)內(nèi)容，成為品牌與消費(fèi)者間的「信任樞紐」，為做出理性消費(fèi)決策提供最后一站服務(wù)。
知乎首創(chuàng)「八爪魚(yú)」打法 產(chǎn)品與內(nèi)容雙向賦能
此次雙十一營(yíng)銷打法全面升級(jí)，通過(guò)深挖知乎、京東、品牌商家的契合點(diǎn)，首創(chuàng)了八爪魚(yú)合作模式。知乎作為核心平臺(tái)搭建方，一方面緊「爪」京東做品類種草，同時(shí)借助黃金資源位曝光收獲強(qiáng)大流量扶持，共建品牌爆品好物清單；一方面緊「爪」家電品牌與垂直領(lǐng)域 PU 生成的種草內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)流量收割，并錄入京東 11.11 和知乎主會(huì)場(chǎng)獲得額外曝光。
三方在產(chǎn)品力的挖掘和硬核賣點(diǎn)的輸出上，真正做到資源互換、合作共贏，為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷、口碑打造到完成消費(fèi)閉環(huán)的合作目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
品牌內(nèi)容個(gè)性化定制 撬動(dòng)用戶強(qiáng)心智
消費(fèi)的本質(zhì)就是獲得答案的過(guò)程，在知乎每個(gè)好物相關(guān)的問(wèn)題背后，都隱藏著消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)物需求。知乎的家電家居領(lǐng)域話題場(chǎng)景非常豐富。知乎用多元專業(yè)的內(nèi)容，幫助消費(fèi)者解決日常家居裝修、生活中的痛點(diǎn)問(wèn)題，輸出品牌產(chǎn)品核心干貨，助力完成消費(fèi)決策。
近年來(lái)，「超薄嵌入」成為家電行業(yè)的消費(fèi)新趨勢(shì)，那在京東 11.11 來(lái)臨之際，有哪些避坑經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)借鑒呢？知乎十年新知答主 @芊小桌兒就從超薄家電各維度指標(biāo)一一分析，從寶媽的日常使用場(chǎng)景，深入淺出地科普海爾超薄冰箱三檔變溫的實(shí)用之處，幫助品牌商家在多方位中脫穎而出，贏得用戶信任。
在「難住了家人們，用久了的家電真的要換嗎？」回答下，家居家電領(lǐng)域博主 @阿柚姑娘呀，圍繞生命安全、財(cái)產(chǎn)損失、生活質(zhì)量三個(gè)方面，解釋家電老舊存在的安全隱患，綜合考慮舊家電價(jià)值評(píng)估、拆除運(yùn)輸?shù)壤щy，順勢(shì)引出京東送、裝、拆、清的一體化以舊換新服務(wù)，今年雙 11，京東還聯(lián)合海爾、美的、TCL、海信、格力等眾多品牌參與玩轉(zhuǎn)家居家電省錢(qián)攻略，消費(fèi)者不僅可以享受平臺(tái)和商家優(yōu)惠，以舊換新還能領(lǐng)取至高千元補(bǔ)貼。
科技含量較高的的黑電產(chǎn)品也是雙十一的熱議話題，「這個(gè)雙十一，怎樣買(mǎi)到更優(yōu)惠的大屏電視？」、「23 年雙十一有哪些大屏電視推薦，85 英寸以上電視怎么選？」，答主 @Alex Benz 建議從問(wèn)題核心「屏幕」入手，在搭載 MiniLED 屏幕的產(chǎn)品中去選購(gòu)，通過(guò)介紹不同品牌的專屬黑科技，給出京東 11.11 產(chǎn)品鏈接和優(yōu)惠活動(dòng)，這樣不僅大大節(jié)省了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本，也將品牌的差異化賣點(diǎn)打入消費(fèi)者心智，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。
家居用品方面，關(guān)注到新職人對(duì)品質(zhì)美好生活的向往，知乎新奇實(shí)驗(yàn)室用實(shí)驗(yàn)對(duì)比的方法，教你在萬(wàn)千床品中選出靠譜的「睡眠搭子」，在「睡眠質(zhì)量差，應(yīng)該怎么調(diào)整？」的回答下，答主用科學(xué)專業(yè)數(shù)據(jù)將舒適感具像化，種草京東 11.11 的家居好物，邏輯清晰、有理有據(jù)的圖文表達(dá)，引起了消費(fèi)者的情感共鳴，為最終決策轉(zhuǎn)化埋下伏筆。
家電家居全民種草 為品牌曝光引流
今年雙十一，為深度撬動(dòng)新職人參與度，知乎、京東、品牌商家聯(lián)合發(fā)起「靠譜玩家 種草+帶貨」活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶結(jié)合自己的親身經(jīng)歷，分享獨(dú)到的選購(gòu)技巧和經(jīng)驗(yàn)，幫助更多消費(fèi)者輕松找到最合適的家電好物。
根據(jù)不同家電品類，創(chuàng)作者參與帶貨挑戰(zhàn)，除了獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)，成功促單還可獲得額外收入。這大大提升了創(chuàng)作熱情，品牌相關(guān)話題的熱度也持續(xù)上漲，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷累積，通過(guò)在回答中插入「好物商品卡片」，一鍵完成跨平臺(tái)跳轉(zhuǎn)，大大降低了用戶流失風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，打通「流量－銷量」的高效轉(zhuǎn)化路徑。
為充分利用知乎問(wèn)題的「長(zhǎng)尾價(jià)值」，將種草進(jìn)行到底，知乎 x 京東將選出大屏電視、冰洗廚衛(wèi)、家居日用等品線中轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)較好的好物，最終匯總生成「家電家居省錢(qián)指南」，同時(shí)也將品牌定制的知乎專屬內(nèi)容融入其中，在雙十一來(lái)臨前做好內(nèi)容預(yù)熱，優(yōu)化好轉(zhuǎn)化鏈路，借助平臺(tái)黃金資源位，實(shí)現(xiàn)二次曝光，活動(dòng)節(jié)點(diǎn)期間，精準(zhǔn)狙擊垂直類品類流量，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。
此次知乎、京東與各大品牌商家攜手共創(chuàng)，用高質(zhì)量的內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，降低消費(fèi)者決策成本，也用潤(rùn)物無(wú)聲的方式為品牌沉淀了更多的口碑資產(chǎn)，成功為京東 11.11 造勢(shì)引流，完成從內(nèi)容種草、大促引流、用戶收割的營(yíng)銷閉環(huán)。
在雙十一這個(gè)各大平臺(tái)爭(zhēng)奪流量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，知乎首創(chuàng)八爪魚(yú)營(yíng)銷玩法另辟蹊徑，做到了商家獲利、消費(fèi)者滿意、平臺(tái)成長(zhǎng)三方共贏的局面。通過(guò)打造個(gè)性化、差異化內(nèi)容，整合多平臺(tái)資源，長(zhǎng)線種草引流，最終達(dá)成品牌聲量提升到消費(fèi)轉(zhuǎn)化兩大目標(biāo)。