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這么好的文案 一定是“杠桿”

如果說，文案背后一定有很大的洞見。

那本很棒的書，一定也是個優(yōu)秀的「杠精」.

首先，讓我們定義一下。是什么。

酒吧罰款，也被稱為活體ETC,自動解除酒吧一天24小時。

回望身邊的“酒吧精靈”，他們習(xí)慣于用批判的思維看待一切，總是在天空和空氣中徘徊。

文案的杠桿不一樣，他們不只是跟風(fēng)，隨大流。而是善于尋找不同，樂于去解構(gòu)事物的每個層面，站在不同的視角去啟發(fā)靈感。

今天我們來說說為什么好的文案往往會“粘在一起”。

以下僅代表個人觀點，

別杠我，杠就是你對。

1、

杠是一種標榜和自我感覺爆棚

不需要隨波逐流，不需要刻意迎合，敢于表達自己。

比如我是唯一認為XXXX是《吧經(jīng)》常用的標準句式的人。這其實是在凸顯自己的優(yōu)越感和差異性。

為了顯示自己的獨特性，品牌往往需要配合這樣的主張和宣傳。

三葉草：這就是我。

他們說：“太粉了?！薄疤珡V泛了?！薄疤潘亮恕！薄疤鋸埩恕！薄疤倭??！薄疤炝??！薄疤盗??！薄疤??！薄疤腥肆?。”“太完美了。”“太天真了?！薄疤駸崃?。”“太懶。”“太奇怪了?！薄疤砹?。”

可惜，這就是我。

在阿迪達斯這30秒的廣告中，出現(xiàn)了很多特立獨行的年輕人，伴隨著不同的爭議，但品牌只用了一句話“太糟糕了，這就是我”，表現(xiàn)出了最真實的自我態(tài)度。

皇家芝華士經(jīng)典廣告：

如果你還需要看瓶子。

那你顯然沒有進入正確的社交圈

如果還需要品嘗的話。

那你就沒經(jīng)驗欣賞了

如果你還需要知道它的價格。

翻開新的一頁，年輕人

如果你沒認出來，

那你可能還沒準備好享受。

這是文案之神尼爾弗倫奇為皇家芝華士寫的文案。自始至終，都說明皇家芝華士不再是一瓶酒，而是身份和品味的象征。

不懂就出局，太用心。沒想到文案這么扛。

2、

杠是一種相愛相殺，也是一種互黑互敬

這往往出現(xiàn)在競爭對手之間，最好的競爭對手被用來達成對方。

會場吧的文案絕對能抓住競爭對手的“小短板”，觀眾可以不撕不撕頭花地喊他。

奔馳致敬寶馬。

2016年3月7日，寶馬集團將迎來百年華誕。老競爭對手奔馳趁機發(fā)消息：“感謝這100年的競爭，沒有你的30年其實覺得很無聊?！?

這段話多耐人尋味??！乍一看，這是對寶馬的致敬，但實際上，這表明你在汽車行業(yè)有更長的歷史，你是長者……你還年輕。

畢竟大哥還是大哥，絕對不含糊。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) “內(nèi)涵” 閑魚。

今年是818五折促銷，二手交易APP也推出了動畫短片。相信你會記得視頻里一路被打的魚。

文案中經(jīng)常提到——“咸魚膩，魚拌珍珠，釣三天，等咸魚翻身”之類的話。懂的人一下子就知道，轉(zhuǎn)身又是一個二手轉(zhuǎn)賣平臺——閑魚。

真假混賣，質(zhì)量無保證，新舊程度判斷模糊.這就是二手交易平臺的痛點。在廣告中直接繞過去與競爭對手競爭，不僅滿足了吃瓜人看熱鬧的心理，也有助于平臺快速收獲流量和人氣。

關(guān)鍵是這種“酒吧”是一種有內(nèi)涵的招數(shù)，并不缺乏創(chuàng)意，但也不像街上那么俗。

3、

杠是一種潑冷水，也是一種警醒

當你對生活充滿希望時，會有人提醒你活在現(xiàn)實中；

當你沉醉在寧靜的歲月里，有人想展示生活的殘酷真相。

近年來，在殯葬文件上潑冷水的做法很流行，主要是為了打破生活中那些不愉快、不公平的事情的規(guī)則，讓消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。

相比雞湯式的文案，喪文案讓用戶覺得品牌更了解我。

支付寶聯(lián)合16大基金公司推出 《年紀越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮》

你每天都很困，

只是因為你被生活困住了。

我每天使用六位數(shù)的密碼

保護兩位數(shù)的存款

其余文案：

全世界都在催你吃早飯，卻沒人管你沒吃過“早飯”。

世界這么大，真的能去看看嗎？

愛家里的電費，愛公司的房租。

我小時候總是騙父母說我沒錢?，F(xiàn)在我總是騙父母說“沒事~我還有錢”。

知道父母在催你存錢時的善意，但更知道你已經(jīng)盡了最大努力只是為了生存。

如果你經(jīng)濟獨立，你就要敢于做真實的自己，否則你就要做別人一直喜歡的自己。

只有請假扣工資才會覺得工資高。

一年有26個節(jié)日，你不會去，但不會錯過節(jié)日里的每一分錢。

你總是可以在半夜刪除空的購物車。你知道這個“理性”一文不值。

忘了畢業(yè)多少年了，每次同學(xué)會都只能和同學(xué)搭車。

當時這些文案都是在朋友圈篩選的，雖然后續(xù)支付寶表示從未參與過這一批文案的任何策劃、制作和發(fā)布，并要求相關(guān)方刪除廣告。

然而，這群海報確實得到了很大的關(guān)注，許多人批評文案取笑窮人。但是從文案本身來看，雖然這些話聽起來很刺痛，很不公平，但是確實反映了社會現(xiàn)實。

4、

杠是一種叫板和質(zhì)疑

我個人認為“破格”的最好辦法就是挑戰(zhàn)世俗的規(guī)則。

文案要勇于跳出主流聲音，站出來成為“英雄”，改變?nèi)藗兊目贪逭J知，這很難，但值得。因為它能帶來足夠的情感震撼，甚至改變一些不好的事情。

京東金融 《你不必成功》

京東金融2017年的視頻廣告《你不必成功》，就是為了挑戰(zhàn)人們因?qū)W業(yè)有成而泛濫的浮躁心理狀態(tài)，告訴大家：不用扛那么多，不用成功。

這些文案似乎否定了各種年輕人的生活，其實是用反雞湯文案來鼓勵年輕人,“你的堅持，我的支持”，支持年輕人，從而獲得品牌共情。

釘釘#去他的職場規(guī)則#

“總是公司的后鍋”“我又加班了”“總是給別人做嫁衣”“報銷感覺像占便宜”.這是每個職場新人敢怒不敢言，默默忍受的痛點.

這些所謂的“職場規(guī)則”在釘釘?shù)臅r候被直接打破，幫助那些被“潛規(guī)則”深深困擾的上班族們出氣。

他們不僅在發(fā)聲，還想通過自己的產(chǎn)品改變現(xiàn)狀，開辟“新的工作方式”。

711便利店：單身是種人權(quán)，沒義務(wù)向誰交代。

5、

杠是一種鼓勵和引導(dǎo)

很多時候，我們受到一些觀念的影響，或者因為一些正確性而不敢表達自己的心聲。文案要撥云見日，說出心聲。

全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)

美麗是資本

花錢花得漂亮是一種技能

我們家不喜歡花錢

除了為愛情花錢

我不會花很多錢

但是我真的很會花錢

中華全國經(jīng)濟美學(xué)聯(lián)合會的文案以省錢為主題。你看它放了“省錢”，我們宣傳起來好像有點困難，很有哲理。

不是鼓勵大規(guī)模消費，而是鼓勵大家更好地學(xué)習(xí)如何存錢，「省錢美學(xué)」堪稱終極。

內(nèi)外：沒有一種身材是微不足道的

許多女性在生活和工作中遭受過“身體羞辱”。

內(nèi)外選取了六位不同身材、不同人生階段的女性，記錄下她們對自己身材的真實心聲。不管你是平胸，肥胖，疤痕.你應(yīng)該愛你的身體。

“外衣只需騙過眼睛，但是內(nèi)衣要對身體誠實”.文案與理念不謀而合。

有了這樣坦率的聲音，每個人都可以反思審美的刻板印象，做真實的自己。

最后一些提醒：

你可以爭辯，但你不能憑空捏造。

可以爭辯，但不能惡意拉扯踐踏。

最重要的是，三觀得正，凡事留一線。

文|老賊(微信官方賬號ID: mumuseo)

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