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成都是新風(fēng)尚之都？與4家時尚潮流單位暢談“成姆斯泰德坦”
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“2020年是特殊的一年”，隨著新冠肺炎疫情在全球的蔓延，這一年一直縈繞在我們的耳邊。就時尚界而言，真正特別的可能是災(zāi)難發(fā)生后中國市場驚人的韌性。在今年這漫長的一段時間里，中國成為各大時尚品牌唯一能正常開展業(yè)務(wù)的市場，這也讓時尚從業(yè)者討論到了屬于中國時尚力量的“機遇”。
我相信，直到明年，中國市場仍將是時裝業(yè)的一個重要據(jù)點。2020年底，Vogue Business在中國也謹慎發(fā)布了一款《新時尚之都指數(shù)報告》。所謂「新時尚之都」，指的是伴隨著更多中國新中產(chǎn)的誕生，當(dāng)「北上廣深」的時尚消費越來越飽和，時尚消費的下一個主戰(zhàn)場將會在哪里？
入圍新時尚之都的各色城市
經(jīng)由近地天體
Vogue Business in China選擇了成都、重慶、 西安、沈陽、杭州、武漢、南京、長沙、廈門、天津、青島、大連的12個城市進行深入調(diào)查，展示這些城市在時尚方面的優(yōu)勢和劣勢。
就這些入圍城市而言，《新時尚之都指數(shù)報告》揭示了一些值得注意的部分。比如疫情過后，“政策紅利”逐漸向中心城市武漢傾斜。在這樣的背景下，可能會加速城市時尚潛力的爆發(fā)。杭州與阿里巴巴、螞蟻金服等科技巨頭形成了成熟的科技產(chǎn)業(yè)圈。當(dāng)經(jīng)典與科技碰撞，以科技和金融為后盾，這座城市的時尚市場變得極具潛力。
Xi作為西北地區(qū)最重要的城市，憑借其豐富的歷史文化資源和巨大的潛在消費群體，吸引著眾多高端品牌，努力成為該地區(qū)最大的時尚聚集中心。長沙和青島處于時尚綜合能力的中間，還需要取長補短，均衡發(fā)展。沈陽和大連有很強的時尚奢侈品消費能力，但仍然缺乏時尚文化環(huán)境。另一方面，重慶是一座“山城”，血液中流動的“接地氣”使城市不喜歡追求精致的商業(yè)化，這使得一些時尚品牌在進入重慶時遭遇阻力。但與此同時，火鍋文化和說唱文化凝結(jié)了這里年輕人的時尚生活，使他們有著特殊的優(yōu)勢。
成都？現(xiàn)在可是「成姆斯特丹」
通過綜合融資戰(zhàn)略
這份報告的最大亮點則在于其對成都這一市場的分析。因本次排名在「時尚消費力」、「時尚商業(yè)潛力」、「時尚文化力」三個維度上均排名第一，成都憑借最強綜合實力摘得「新時尚之都」的桂冠。
《Vogue Business in China》描述了過去十年成都時尚地位的飛躍。如今，隨著“太古里街拍”成為社交媒體的熱門話題，這座城市不再有“熊貓之鄉(xiāng)”的文化形象，而是有了“城姆斯特丹”的“洋氣”稱號。具體來說，成都被選為“新時尚之都”，具有以下優(yōu)勢。
及時行樂的成都人與超強消費能力
事實上，成都居民的經(jīng)濟實力在候選城市中并不占優(yōu)勢，排名中游第五。但在調(diào)查過程中，大部分當(dāng)?shù)厥茉L者認為，與“廣州北部、深圳”一線城市相比，成都人生活舒適，能花多少錢就花多少，屬于及時行樂的消費者。
在這里，我們還應(yīng)該提到一個與時尚消費能力負相關(guān)的因素：房價。候選城市杭州、南京經(jīng)濟實力雄厚，人均消費支出突出。然而，由于當(dāng)?shù)胤績r、租金等費用上漲，居民的時尚購買力受到一定程度的擠壓。另一方面，成都的房價和當(dāng)?shù)貎r格比沿海城市低，這使得人們傾向于把錢花在“買進來買出去”和享受生活上。
就時尚消費實力而言，成都在服裝和鞋類消費方面位居南方候選城市之首。其網(wǎng)絡(luò)時尚消費突出，可見成都人愿意為時尚買單。
年輕的人口結(jié)構(gòu)與青年文化的推動作用
人口結(jié)構(gòu)也影響城市的時尚消費力。在候選城市中，成都大學(xué)和學(xué)生數(shù)量眾多，在年輕時尚受眾群體規(guī)模上具有明顯優(yōu)勢，提升了城市的時尚消費實力。
從根本上說，千禧一代對時尚的態(tài)度與上一代不同。作為中國新一代的時尚消費者，他們不再把時尚作為一種替代的生活方式，而是作為自己生活的重要組成部分。正是這種群體推動了這個城市的潮流文化和更加多元的亞文化。毫無疑問，年輕的人口結(jié)構(gòu)給成都帶來了巨大的時尚潛力和進步空間。
成熟的商圈建設(shè)與國際一線品牌入駐
成都集中了西南大部分資源，業(yè)務(wù)集中度非常高。如圖《中國城市購物中心發(fā)展指數(shù)報告》，早在2017年，這個城市就已經(jīng)成為全國六個城市購物中心的成熟市場之一，其他五個城市分別是北上廣深和杭州。成都購物中心的租金成本比以前這些城市要低。同時，當(dāng)?shù)匾舶l(fā)展了一批成熟優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，積極發(fā)揮招商引資、幫助品牌推廣營銷的作用。近年來，在綜合效應(yīng)下，許多國內(nèi)外品牌不斷涌入成都服裝市場。
成都在吸納“第一店”方面也表現(xiàn)不錯。如《成都市 2019 首入品牌研究》報告所示，2019年在成都落戶的第一家門店數(shù)量達到473家。一個很好的例子是，2020年，國際時尚品牌Magiela Maison的第一家店鋪在成都元陽太古里開業(yè)，甚至早于上海。為什么一些一線奢侈品牌會選擇成都作為首選，而不是上?；虮本?？很多人認為租金成本低，也就是試錯成本低，是更重要的原因。但是，不管是什么原因，成都的第一店數(shù)量僅次于上海和北京，在中國其他城市領(lǐng)先，成都已經(jīng)成為名副其實的“中國奢侈品消費第三城”。
途經(jīng)成都
一起探討「新時尚之都」這件事
吉米（號外樂團成員）
無敵校長
里奇
三級校長
維生素k
HUG校長
王可可
連卡佛，中國市場總監(jiān)
除了傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，成都還有各種類型的買方商店和大量的生活方式商店?？梢哉f，成都不僅有大型的買方店鋪，也有很多以街邊店鋪形式開設(shè)的多色獨立買方店鋪。隨著近年來時尚文化的興起，熱愛運動鞋和時裝的消費者也可以在這個城市找到一個好的購物場所。
所以作為Vogue Business在中國《新時尚之都指數(shù)報告》發(fā)布的戰(zhàn)略合作媒體，NOWRE也借此機會邀請了四家屬性完全不同但都在成都開店的時尚潮流單位：連卡佛、HUG、三聯(lián)專業(yè)、無敵，來聊聊“誠姆斯泰德”。
NOWRE
再說說成都的店鋪。當(dāng)初為什么選擇定居成都？
王可可
連卡佛14年正式入駐成都?？梢哉f我們見證了成都時尚的崛起。近年來，成都顧客在香港、連卡佛、連卡佛網(wǎng)店的消費一直在增加，從成都人追求高品質(zhì)時尚生活的說法就可以看出來。
我們選擇在成都定居是為了提供更多樣化的產(chǎn)品和關(guān)懷服務(wù)。比如我們在成都落戶的時候，店里40%的品牌都是連卡佛獨家銷售的。我們希望在大中華區(qū)的主要核心地區(qū)開設(shè)專賣店，以接觸更多的新市場消費者，為品牌合作伙伴開拓新市場。
里奇
2013年來成都，注意到IFS Taikooli等商圈即將開業(yè)。當(dāng)時我覺得這里的市場潛力很大。另外，當(dāng)時在成都開店的運營成本比較低，所以2014年三重專業(yè)正式在成都開店?，F(xiàn)在看來是很不錯的選擇。
吉米（號外樂團成員）
我想是因為我們看到了成都的巨大潛力，這里的年輕人非常熱衷于追隨最新的潮流。正是因為這些決定性的因素，我們才選擇在成都開店。
維生素k
我的理由可能有點特別，因為我是成都人，所以自然在成都開了第一家店。
HUG的意思是“擁抱”美麗的設(shè)計，它在成都的第一家店于2016年正式開業(yè)。所選產(chǎn)品多為國內(nèi)外設(shè)計師品牌，店內(nèi)體現(xiàn)出不贅保留精華的態(tài)度| Via HUG
NOWRE
就時尚氛圍而言，成都和一線城市最大的區(qū)別是什么？
里奇
總的來說，我認為成都顧客對自己的服裝非常包容，對各種時尚風(fēng)格的接受度很高。每個人都愿意嘗試新的不同的組合。此外，大多數(shù)客戶樂于探索新商店、閃存活動等。相比其他城市，這里的人參與度很高。
王可可
《新時尚之都指數(shù)報告》年提出了十二個城市的八大代表性“酷文化”，成都是青年酷文化綜合表現(xiàn)最好的城市，展現(xiàn)了成都多元包容的文化內(nèi)涵和時尚先鋒精神。另一方面，成都作為古蜀文明的發(fā)祥地，有著獨特的歷史文化底蘊。所以潮流和古韻是成都千年特有的兩面，共同影響著消費者的意識形態(tài)，賦予成都時尚產(chǎn)業(yè)的布局和發(fā)展節(jié)奏以活力。
維生素k
就時尚氛圍而言，我覺得成都的年輕人更愿意接受新鮮事物，也很好奇，所以你會發(fā)現(xiàn)其實他們的衣服里并沒有很多“鏡框”，所以這里的可能性更多。
吉米（號外樂團成員）
這一點我也同意。成都人會勇于打扮自己。也許是因為包容性的環(huán)境，人們才愿意通過穿著來表現(xiàn)自己的個人態(tài)度。
繼2018年底在上海開業(yè)后，趨勢研究所無敵(ENVIRoNMENT)已將中國的新一站定為成都。成都店的設(shè)計風(fēng)格堅持極簡理念，店內(nèi)主要銷售各大運動品牌限定的鞋服| Via無敵
NOWRE
調(diào)查顯示，在房價相對較低的背景下，成都人享受得很及時，因此具有很強的時尚消費能力。這是否反映在你們門店的日常情況中？
維生素k
我覺得現(xiàn)在成都的生活節(jié)奏剛剛好。與北方、廣州和深圳相比，這里的人們生活成本更低，享受生活的物質(zhì)條件更多。另外，我覺得成都強大的消費力不僅僅來源于成都人本身，周邊城市的很多客人也功不可沒。通常，我會在商店里遇到許多來自其他城市的顧客。當(dāng)我和他們交流的時候，我也會推薦市里的商店和好吃的餐館。希望這些朋友能體會到，融入成都人的日常生活。
吉米（號外樂團成員）
我們在業(yè)務(wù)過程中經(jīng)歷過這種情況。我個人并不認為“價格”是我們成都客戶最重要的考慮因素。比如他們在購買的時候更看重這個產(chǎn)品而不是折扣，以及這些鞋子是否真的喜歡。
王可可
成都消費者消費意識強，愿意買自己喜歡的衣服。根據(jù)成都連卡佛店的日常銷售情況，成都的消費者在服裝消費上會注重設(shè)計、圖案、面料，表現(xiàn)出越來越個性化的品味。從國際一線設(shè)計師品牌到新小設(shè)計師的作品，都在接受成都消費者的審美考量和選擇。比如今年成都連卡佛還升級拓展了“生活方式區(qū)”，推出了更多高端、多元化的家居產(chǎn)品，深受消費者喜愛。這也可能說明成都消費者更關(guān)注生活的細節(jié)和質(zhì)感。
里奇
從顧客到店來看，確實很多核心顧客的回頭率很高，這也是成都消費者對時尚熱情的表現(xiàn)之一。
NOWRE
成都商業(yè)環(huán)境設(shè)備齊全，租金成本相對較低。這是吸引品牌進入的有利因素嗎？你們店的業(yè)務(wù)流程有沒有考慮到這個因素？
里奇
就獨立購買店鋪品牌而言，員工租金等直接成本低確實會是一大優(yōu)勢。
吉米（號外樂團成員）
我覺得吸引品牌進入的因素很多，比如年輕族群的數(shù)量，城市的時尚氛圍等等。雖然進入這些城市的成本相對較高，但租金可能往往排在第二位。
維生素k
這一點我不太贊同，因為成都的特點是商業(yè)區(qū)非常集中。當(dāng)所有人都能看到成都的時尚潛力時，商業(yè)區(qū)位的選擇性就變得非常狹窄，導(dǎo)致一些核心商業(yè)區(qū)的租金其實并不比北京上海低，甚至有些地方還略高于一線城市。所以我覺得成都在租房成本上沒有明顯的優(yōu)勢，但如果不在核心商務(wù)區(qū)，那就另當(dāng)別論了。
王可可
我覺得成都作為西南的核心地區(qū)，可能更看重的是地理優(yōu)勢和消費者的前衛(wèi)消費觀念。如你所見，近年來，在積極的市場反饋下，連卡佛也選擇了更適合客戶需求的產(chǎn)品選擇和營銷模式，如邀請設(shè)計師亞歷山大王在成都舉行會議和獨家系列發(fā)布活動，與英國獨立設(shè)計師品牌自拍一起推出全球首家限時專營店等。
NOWRE
從連卡佛合作的品牌來看，似乎更針對高端時尚消費市場。成都的奢侈品市場現(xiàn)階段成熟了嗎？
王可可
在整體奢侈品市場上，中國市場在奢侈品領(lǐng)域的增速已經(jīng)達到70%，我也看到這個突出的份額會持續(xù)到2025年。隨著成都新興中產(chǎn)階級的崛起，我認為成都消費者在奢侈品領(lǐng)域的購買意識逐漸增強，從關(guān)注奢侈品品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]設(shè)計、面料、審美等綜合因素，使得整個市場充滿活力，也是逐漸走向成熟的表現(xiàn)。
著名精品百貨店連卡佛于2014年落戶成都國際金融中心，在一家百貨店的規(guī)模上實行“買方制”?？偯娣e7600平方米，聚集了300多個國際服裝設(shè)計品牌| Via Lane Crawford
NOWRE
成都的時裝店近年來如雨后春筍般涌現(xiàn)。如何看待這種現(xiàn)象？
里奇
一方面，成都的店鋪數(shù)量近年來大幅增加。但就一些細分領(lǐng)域來說，比如以三重專業(yè)為主的男裝，以及其他特定風(fēng)格的店鋪，選擇還是不是特別豐富。個人感覺還有進一步更新細分的可能。
維生素k
近年來，成都的買家數(shù)量確實增長迅速。當(dāng)然，我認為這種趨勢在其他潛在城市也會類似。關(guān)于市場上買方店鋪的增加，我認為盡管競爭激烈，但這是一件好事，有利于各種買方店鋪從不同的位置滿足不同類型的客戶。隨著時尚買家店鋪進一步走向大眾化，相信也會讓中國時尚受眾更加成熟。
NOWRE
成都的時尚環(huán)境有哪些不足？
吉米（號外樂團成員）
商圈過于集中，拓展不夠，但我認為成都時裝市場進一步推廣的潛力還是很大的。
王可可
成都的城市影響力和吸引力越來越大，但如何與國際化接軌，進而有自己的文化創(chuàng)新和傳承，讓“成都”、“酷文化”、“時裝周”成為更國際化的時尚標簽，可能需要在下一步考慮。當(dāng)然，這是消費者和每個時尚品牌需要共同努力的目標。
維生素k
也許很難有一個完美的環(huán)境。目前，成都的時尚商業(yè)環(huán)境面臨著行業(yè)標準不明確、客戶品牌意識不足的問題。比如有的店鋪用“買方店鋪”這個名稱作為吸引消費者的噱頭，但其本質(zhì)并不是買方店鋪的真正標準。但是，我認為這些問題會隨著時間的推移和客戶意識的提高而得到改善。
里奇
就時尚資源而言，成都將集中在消費相關(guān)方面，但在本土原創(chuàng)品牌、模特資源、信息平臺等其他領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展空間。我也期待成都給這些地區(qū)注入更多的活力。
三聯(lián)專業(yè)是一家成立于2009年的服裝品牌綜合商店。它有獨特的商品選擇。2017年，它與英國的多佛街市場和土耳其的貝曼一起獲得了全球最佳零售店獎
在“新時尚之都”中，與其他候選城市相比，成都以其商業(yè)資源的集中性、生活方式的多樣性和活躍的人口而脫穎而出。通過和幾個業(yè)內(nèi)人士的交談，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們談到對成都的印象時，似乎提到最多的是“舒適”和“包容”。正是這種城市中的包容心態(tài)和大眾層面對亞文化的高度包容，讓人們能夠更少顧忌地接受新事物，進而使當(dāng)?shù)氐臅r尚和潮流文化開花結(jié)果。
作家Liz Gioro
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