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Chaka有爭議 但開放日爆滿 會員制老板不易

說起來容易做起來難。

文丨華商韜略 小 新

那些看似把人拒之門外的行為，其實是為了更好的留住“他們”。

前幾天，一個朋友告訴我：原來我周末經(jīng)常開車去石景山的山姆會員超市購物，尤其是去商店買土豆面包。我總是借我朋友的卡。然而，山姆最近對會員卡的檢查越來越嚴(yán)格。支付時還需要登錄微信會員卡小程序確認(rèn)身份。借的卡不能結(jié)算.

我嘲笑他：有錢還能花不出去？現(xiàn)在網(wǎng)上什么買不到？它家不想賺這個錢，換一家不就得了。

但他一直在260元的會費(fèi)和土豆面包的味道之間搖擺不定。

作為一個習(xí)慣了網(wǎng)購的職業(yè)宅男，真的看不懂，也不認(rèn)真對待。

直到最近，在微博上一段關(guān)于山姆一家會員店的職業(yè)經(jīng)歷的視頻火了之后，它再次引起了我的注意。

在視頻中，在體驗山姆的收銀員和驗卡員這兩個職位的過程中，博客作者發(fā)現(xiàn)，他們不得不在沒有卡的情況下來到山姆購物或借卡。視頻一旦發(fā)出，評論區(qū)也隨之爆炸，分為會員和非會員兩組。

大多數(shù)成員表示強(qiáng)烈支持：

“本來就應(yīng)該嚴(yán)格的，不然對花260會員卡的會員不公平，亂七八糟的購物體驗真的很煩?！?

“這是會員超市。如果你不喜歡，就不要去。借卡，誰花錢辦卡。”

“開會員的目的是為了獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗。你們這些人違規(guī)吐槽，顯然是令人發(fā)指的?！?

……

非成員反對：

“我真的很討厭在我給卡之前就得到它。我好像看不起人。我不常去。辦卡沒用。我不能進(jìn)去看看嗎？”

“我不常去。山姆炸雞和榴蓮千層餅不值得買卡！”

……

看了很多評論，發(fā)現(xiàn)有兩個核心爭議點：

第一，山姆為何只為會員提供服務(wù)，有錢都不賺？

其實我也不太懂。

在線下零售如此艱難的情況下，幾乎所有零售商都在使盡渾身解數(shù)攬客。山姆反而主動將一部分客戶拒之門外，實在讓人匪夷所思。

既然這么多人蹭卡花錢，這意味著他們認(rèn)識山姆，為什么不睜一只眼閉一只眼，多賺點錢呢？還是干脆放開會員制，普通會員每年只交260元的會員費(fèi)，只要熱賣商品價格漲一點，錢就不回來了？

此外，會員制的建立意味著山姆必須面對管理、制度建設(shè)和供應(yīng)鏈數(shù)字化的問題，這也意味著更高的人力成本、運(yùn)營成本和技術(shù)成本。

山姆為什么要為難自己，不僅一定要堅持會員制，而且還嚴(yán)查會員卡呢？

第二，為什么這么多人大費(fèi)周折，哪怕借卡、跟朋友混入也要去山姆買東西？

在電子商務(wù)如此發(fā)達(dá)，零售競爭如此激烈的中國市場，你怕有錢花不了錢嗎？

這些人抱怨，想去山姆購物。是什么吸引了他們？生鮮超市、便利店、電商是無法完全替代的。

帶著這兩個問題，作者仔細(xì)研究了山姆的會員制和商業(yè)模式，試圖找到答案。

事實上，會員制在國內(nèi)零售業(yè)非常流行。線上淘寶，JD.COM和蘇寧，線下永輝和銀泰都在做。

但是，他們的會員制更像是一種引流或者推廣的手段。如果你向會員收費(fèi)，你可以立即獲得折扣、優(yōu)惠券或現(xiàn)金返還，并且你仍然可以在不購買會員的情況下購物。

但山姆的會員制不同，會員費(fèi)相當(dāng)于是入場券，不買會員就沒有購物資格。山姆只服務(wù)于會員，對于辦卡后極少消費(fèi)的會員，他們甚至?xí)ｉT打電話詢問需不需要把卡退掉。

這就是付費(fèi)會員制度的基本特征：沒有會員，就不能進(jìn)店，也不能結(jié)賬。雖然國內(nèi)還有一部分人不了解，但其實這個模式出現(xiàn)的很早。

在當(dāng)時的1996年，山姆作為第一家會員制商店進(jìn)入中國。,中國消費(fèi)者還不熟悉超市，更不用說會員制度了。

當(dāng)時幾乎所有的專家都認(rèn)為山姆的會員制在中國行不通，“山姆會輸給中國”。

但是事后再仔細(xì)想想，你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的專家忽略了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度和家庭可支配收入的增加。現(xiàn)在看來，當(dāng)時的山姆應(yīng)該抓住這個機(jī)會，發(fā)展一個消費(fèi)者對生活質(zhì)量要求越來越高的未來。

所以，在會員制業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，他們把產(chǎn)品品質(zhì)放到絕對首位。

山姆利用多年積累的全球供應(yīng)鏈資源，從不同國家選擇最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并提供給自己的成員。

在山姆，香蕉是千分之四；草莓需要通過263次測試；紅棗既要直接采自新疆和田，又要符合“每個紅棗克重不低于10克，食用率大于90%”的要求；許多超市一年到頭都賣櫻桃，但山姆只選擇一年中櫻桃甜度最高的兩個月來進(jìn)貨。如果達(dá)不到要求，它甚至更愿意在晚上上架一段時間，或者提前下架.這也是一般超市設(shè)立2-3萬個SKU的原因，而山姆只有4000個SKU，因為每個品類都只挑選最好的。

山姆冬季獨家草莓

例如，在山姆的一家會員店，只賣三種紅棗、六種洗面奶和一種棉花糖，甚至“方便面”也主要是從拉面的日本名牌進(jìn)口的。

在山姆，不只是人要“門票”，商品也要。山姆建立了嚴(yán)格的商品準(zhǔn)入機(jī)制，不符合要求的不能進(jìn)入市場。即使進(jìn)入市場后，質(zhì)量相對較低的商品也必須為同類更好的產(chǎn)品騰出空間。

從服務(wù)角度看，山姆幫助會員簡化了挑選同類商品的復(fù)雜過程，為會員創(chuàng)造了“閉著眼睛買也不會錯”的購物體驗。

從成本上看，這也有利于制造出更具爆炸性的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競爭力，削減不必要的成本。

以采購環(huán)節(jié)，山姆是直采直供，沒有中間商賺差價，同時利用規(guī)模效應(yīng)的議價權(quán)拿到市場最低價。水果為例，山姆將提前與供應(yīng)商鎖定采購價格，避免因市場波動而漲價。

第二，山姆將盡可能給予其成員利益，以保證其價格優(yōu)勢。因此，山姆的毛利率只有普通超市的一半。

還有一些商品，按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來說質(zhì)量還不錯，但是還是達(dá)不到山姆的要求。對于這些商品，山姆選擇了開放自己的品牌——成員標(biāo)志，并以更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)控制商品質(zhì)量。

比如對從澳大利亞進(jìn)口的牛肉建立完整專屬的冷鏈系統(tǒng)；研究科學(xué)的栽培標(biāo)準(zhǔn)，讓青菜自然生長40天到13厘米后再采摘；我寧愿不賣牛油牛角，也不賣其他不符合法國AOP認(rèn)證的牛油……這些都讓山姆自主品牌成為很多會員心中的“金字招牌”。

目前，山姆會員店自有品牌產(chǎn)品銷售比例達(dá)到25%，單品數(shù)量超過800件。三文魚、榴蓮千層餅、自有品牌Member's Mark的紅棗都成為了百億美元的明星產(chǎn)品。

山姆明星單品榴蓮千層蛋糕

獨家產(chǎn)品和高品質(zhì)的價格比也是許多人去山姆買東西的原因，即使他們借卡或與朋友混在一起。

會員制讓會員獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)，也幫助山姆更好地篩選和獲取目標(biāo)客戶群：中高收入家庭，尤其是“80/90后”的年輕媽媽們。

同時，會員制也為山姆帶來了一部分收入來源，更高的下單頻率和用戶忠誠度。為了支付會員費(fèi)和避免浪費(fèi)，人們會盡最大努力去山姆進(jìn)行一站式購物。山姆客戶單價超過1000元。

山姆及其成員國實現(xiàn)了雙贏。

而且，在建立了相對完善的會員制度和預(yù)售會員卡后，可以更好地控制庫存和供應(yīng)，降低成本，有針對性地優(yōu)化管理和服務(wù)，進(jìn)一步提高山姆服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)價比，提高會員的保留率，從而形成良性循環(huán)。

品質(zhì)和口碑才是最好的廣告。數(shù)據(jù)顯示，山姆約8成的新增會員來自親友的推薦。

事實上，繼山姆之后，已有數(shù)十家外資零售企業(yè)進(jìn)入中國。但自從2014年樂購賣給華潤集團(tuán)后，近年來包括麥德龍、家樂福在內(nèi)的很多國外大賣場都選擇了出售資產(chǎn)或者直接退出。

只有山姆逆勢取得了突破。它沒有退出中國市場，而是迅速發(fā)展。

歸根結(jié)底，還是因為山姆足夠“特立獨行”，就算已經(jīng)有了一個會員制的模子在那里，只是生搬硬套也是無用的。如果不是這么多年來對品質(zhì)的執(zhí)著和嚴(yán)苛要求，近些年對生活品質(zhì)要求越來越高的消費(fèi)者們，也不會如此忠誠于山姆了。

正如會員商店中國區(qū)總裁溫所說：“當(dāng)你進(jìn)入一個市場時，你必須不同于現(xiàn)有的玩家。你需要有足夠的資源、精力、資本，做好充分的準(zhǔn)備。如果

近年來，在電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)線下零售的日子越來越不好過，甚至很多人覺得“線下傳統(tǒng)零售已死”。

但正如馬云所說，“不是實體經(jīng)濟(jì)，而是你的實體經(jīng)濟(jì)不行?！?

山姆從來不是面向所有消費(fèi)者。那些看似將人拒之門外的動作，反而是為了更好地留下目標(biāo)會員客群。

當(dāng)很多人覺得“線下傳統(tǒng)零售已死”的時候，山姆把最不受青睞的會員制帶到了中國，完成了用戶和市場的培育，完成了本土化的探索，成為中國會員制當(dāng)之無愧的領(lǐng)袖。

當(dāng)很多人覺得“線下傳統(tǒng)零售已死”的時候，山姆深圳福田店已經(jīng)連續(xù)11年蟬聯(lián)山姆會員店銷售冠軍。從1996年進(jìn)入中國至今，山姆擁有29家門店，同時會員數(shù)量已超300萬，是當(dāng)下中國市場擁有最多付費(fèi)會員的線下零售品牌，且核心會員續(xù)卡率超過80%。

在新冠肺炎疫情的沖擊下，全球零售業(yè)迎來了又一個寒冬，尤其是線下零售業(yè)幾乎遭受了毀滅性的打擊。

與之形成鮮明對比的是，尚未開業(yè)的重慶山姆俱樂部已經(jīng)迅速走紅。

前兩天，即將開業(yè)的重慶山姆俱樂部開始開放日，非會員也可以參觀。就算只能看開放日不買，早上開門也會人山人海。因為開車來重慶的消費(fèi)者太多了，原本不算太大的重慶李嘉添街的交通被直接堵死了。

重慶山姆會員店開放日活動

消費(fèi)者絡(luò)繹不絕前來參觀。

與此同時，經(jīng)過24年的降水，山姆已經(jīng)按下了加速按鈕。預(yù)計到2022年底，中國市場將有40-45家店鋪開業(yè)和在建。

商店出租，貨架設(shè)置，商品上架，能賺錢的零售時代過去了。

線下零售的競爭更激烈，但沒有空間。關(guān)鍵在于股票競爭時代如何通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化競爭。

山姆的成功也為中國線下零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新提供了一個新的視角：同時，山姆全球銷售排名前十的門店里面有4家都在中國。

第一，要爭取差異化競爭。

以山姆為例，“體驗式購物”是其與電子商務(wù)的核心差異化競爭力，此外還有會員制帶來的優(yōu)質(zhì)價格比和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在山姆的品酒區(qū)和山姆的廚房里，有專業(yè)的品酒師坐在鎮(zhèn)上推薦葡萄酒，也有星級的酒店廚師現(xiàn)場示范進(jìn)口牛肉、三文魚等食材的烹飪方法并提供樣品。

尤其是品酒，已經(jīng)成為山姆店體驗的一大標(biāo)簽。不要輕易被對手的動向和熱鬧的市場趨勢打亂步伐，要始終如一地堅持那些不變的零售原則和本質(zhì)。進(jìn)口牛排、松茸雞湯、蛋糕點心和各種水果。

山姆一直是一種生活方式。許多人喜歡在周末去山姆會員商店“遛他們的寶寶”，有些人去嘗試一下。

在豆瓣作弊群里，甚至專門形成了一種山姆式的省錢方法：一個妹妹辦了一張山姆會員卡，然后經(jīng)常去免費(fèi)試用，吃完就出來，在那里吃飯的阿姨們都認(rèn)識她。

第二，避免短視，盲目跟風(fēng)。

山姆剛進(jìn)入中國時，市場還不夠成熟，無法大規(guī)模傳播會員制的發(fā)展條件。但它并沒有選擇放棄會員制，而是堅持了20多年的市場培育，以口碑贏得了市場。

在過去的20年里，許多企業(yè)在試圖向成員支付薪酬時失敗了，主要是因為他們沒有堅持原則，放棄了為成員提供的核心價值以獲得短期利益。

當(dāng)每個人都在“擁抱變化”，產(chǎn)品每周迭代，在線名人產(chǎn)品隨時上線，隨時下線，熱點和新模式一波又一波地到來時，山姆總是堅持做點什么，做點什么：

據(jù)統(tǒng)計，山姆中國每年約送出600多萬份試吃試用商品。

“商業(yè)的本質(zhì)是商品和服務(wù)”。然而，通往簡的道路說起來容易做起來難。像山姆一樣，專注于產(chǎn)品和服務(wù)而不玩套路和把戲已經(jīng)成為一種稀缺品質(zhì)。

就像溫安德說的，“沒有人能準(zhǔn)確預(yù)測未來，市場上總會有新的東西，你往往會感到失落。但作為一個老零售商，我只認(rèn)可最基本的東西，讓會員體驗‘山姆有更好的生活’，這就夠了?！?

始終堅持會員第一，聚焦圍繞家庭會員需求，打造優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，不盲目擴(kuò)大目標(biāo)人群，不做五光十色、華而不實的表演，也不輕易動搖或跟風(fēng)。

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