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《控制終端》過時(shí)了嗎？宣勛智言為快消品企業(yè)的終端管理帶來新的見解

在過去的20年里，快速消費(fèi)品行業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向現(xiàn)代營(yíng)銷。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入增加，消費(fèi)能力大大提高。消費(fèi)能力的提高帶來了消費(fèi)需求的變化。隨著消費(fèi)能力的提高，對(duì)快消品的需求不僅僅是量變，而是質(zhì)變。主要表現(xiàn)是隨著消費(fèi)能力的提高，他不再需要原來的商品，而是需要新的。此外，隨著收入的差異，消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變得分層和利基。收入不同的人對(duì)產(chǎn)品的需求也不同。再次，隨著90000后逐漸成為主要消費(fèi)者，個(gè)性化成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主要特征。

伴隨著這一系列變化，快消品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也逐漸從過去消費(fèi)者紅利時(shí)代的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“以消費(fèi)者為中心”。因此，如何與用戶建立聯(lián)系，并通過聯(lián)系的方式獲得對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和了解，成為快速消費(fèi)品企業(yè)更快搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。

首先，重新識(shí)別終端

但是要知道批評(píng)是不容易的。如何才能快速洞察終端消費(fèi)者的需求？所以才有終端。

作為與消費(fèi)者聯(lián)系最緊密的地方，大量的消費(fèi)者行為發(fā)生在終端。過去，大多數(shù)企業(yè)使用終端作為展示商品的窗口。每一個(gè)品牌，每一個(gè)終端，都建立了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的商品供需合作關(guān)系，雙方圍繞著商品，以單鏈單向連接。雖然我們都在一個(gè)相似的環(huán)境，做著相似的工作，但并不建立關(guān)系，也不互相交叉。所以各個(gè)企業(yè)的整體終端布局網(wǎng)絡(luò)密集，不交叉。

但事實(shí)上，在今天的大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)品牌、每個(gè)終端都渴望與終端網(wǎng)絡(luò)的其他元素建立關(guān)系。比如便利店里的商品往往是多個(gè)品牌產(chǎn)品的聚集地，所以其實(shí)有很多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。企業(yè)希望通過終端了解同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何做的，效果如何，差距在哪里，等等；另外，每個(gè)終端店本身就是一個(gè)小而全的消費(fèi)市場(chǎng)，這種微觀消費(fèi)環(huán)境下的一系列消費(fèi)行為，直接反饋著消費(fèi)市場(chǎng)的一些變化趨勢(shì)。

從這些層面來看，企業(yè)對(duì)終端有了更多的需求，希望通過終端獲取更多的信息，需要終端發(fā)揮更多的作用，讓終端不再是過去“商品展示的窗口”，而需要成為消費(fèi)者數(shù)據(jù)最重要、最直接的把握，成為品牌所有者把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的重要工具。

二、終端管理的新思路

終端對(duì)于快消品企業(yè)的重要性，這個(gè)時(shí)候還沒有提出來。早在幾年前，很多快消品企業(yè)就提到了“控制終端”。通過在終端部署一些信息系統(tǒng)，提升了終端產(chǎn)品的銷量，掌握了消費(fèi)者數(shù)據(jù)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。但是，這些企業(yè)似乎忽略了一點(diǎn)。商品到達(dá)消費(fèi)者面前，要經(jīng)過經(jīng)銷商費(fèi)用申請(qǐng)、訂單流轉(zhuǎn)、終端店貨架展示、促銷執(zhí)行等一系列執(zhí)行行為。如果這些過程環(huán)節(jié)沒有保證到位，就意味著終端數(shù)據(jù)錯(cuò)誤開始從這些環(huán)節(jié)出現(xiàn)，離熟練掌握終端還差得遠(yuǎn)。從這個(gè)角度來看，近年來很多快消品企業(yè)都提到了“控制終端”，是否真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端的控制，這是一個(gè)問號(hào)。

所以終端管理需要新的思維方式，才能更好的挖掘終端價(jià)值。剛才提到，其實(shí)在商品直接到達(dá)消費(fèi)者之前，也就是在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)被直接掌握之前，還是有一系列的終端行為來保證其實(shí)施到位的。只有真正振興這些環(huán)節(jié)，建立聯(lián)系，才能保證終端消費(fèi)者的數(shù)據(jù)能夠獲取，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。

因此，宣勛快消品研究中心認(rèn)為，快消品企業(yè)的終端管理首先需要明確與終端建立連接，連接要通暢。終端問題不僅需要及時(shí)反饋，還需要及時(shí)解決；在此基礎(chǔ)上，激活并實(shí)現(xiàn)終端的流通，即保證費(fèi)用的有效流通并到達(dá)終端進(jìn)行推廣執(zhí)行活動(dòng)；然后借助流通鏈，形成終端數(shù)據(jù)的收集和匯總，最后整合整個(gè)終端市場(chǎng)所有渠道的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)業(yè)務(wù)分析的真正閉環(huán)。這個(gè)過程就是盤活終端。這才是終端管理的正確思路，而不是一步到位的直接掌握終端消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，對(duì)于擁有龐大終端店鋪的品牌來說是非常困難和不現(xiàn)實(shí)的。

定位決定認(rèn)知，從而影響行動(dòng)。因此，品牌對(duì)終端的需求和定位的變化要求企業(yè)改變對(duì)終端的認(rèn)知，明確終端的重要性和價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其銷售渠道的定位。隨著終端定位的變化，終端管理的理念也應(yīng)該發(fā)生新的變化。只有摒棄過時(shí)的終端管理理念，正確理解和處理終端管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能最大限度地發(fā)揮終端與用戶建立連接的效率。

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