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外賣補(bǔ)貼背后 隱藏的贏家和輸家

11月27日是反壟斷指南消息出來后的第14個股票交易日。被機(jī)構(gòu)大幅增持、曾經(jīng)年均漲幅超過220%的美團(tuán)集團(tuán)，在連續(xù)兩天受壞消息影響下跌后，在這14個交易日走出了神奇的倒三角k線走勢。

美團(tuán)股價k線圖；資料來源：彭博，制圖：36氪

在連續(xù)兩天下跌之前，美團(tuán)股價像彩虹一樣上漲，資本市場對外出售業(yè)務(wù)的信心，美團(tuán)團(tuán)購業(yè)務(wù)在社會上的樂觀看法，以及公司長期價值的認(rèn)可，幫助美團(tuán)穩(wěn)步攀升。

但隨著反壟斷指引的出臺，以及App端MAU兩年來首次超越美團(tuán)外賣的消息，市場人氣開始動搖。

各種壞消息都需要時間消化，等待新的方向和新的有利因素的刺激就成了美團(tuán)股價在下一個中期走勢之前的持續(xù)波動行為。

我們相信，這個節(jié)點將隨著美團(tuán)第三季度業(yè)績的發(fā)布(11月30日)而出現(xiàn)。

美團(tuán)的主營業(yè)務(wù)是外賣，很大程度上決定了公司的市值。分析外賣的基礎(chǔ)是否與月活躍用戶有很強(qiáng)的綁定關(guān)系？除了統(tǒng)計之外，日活動數(shù)據(jù)(DAU)、用戶粘性(DAU/MAU)等更多季節(jié)性因素也會幫助我們大致分析不同節(jié)點下外賣補(bǔ)貼和策略的實際效果。

血淋淋的補(bǔ)貼戰(zhàn)

今年3月，阿里提供了一個大殺手支付寶，旨在收復(fù)當(dāng)?shù)厣畹氖У?。?jīng)過近半年的風(fēng)風(fēng)雨雨，“高質(zhì)量成長”成為阿里首席執(zhí)行官張勇對本土壽險業(yè)務(wù)的新目標(biāo)?！笆畠|補(bǔ)貼”在第三季度末形成，成為對阿里當(dāng)?shù)厣畹某林卮驌簟?

回顧外賣大戰(zhàn)的歷史，補(bǔ)貼并不是什么新工具。無論幾十億還是幾十億，外賣的戰(zhàn)場從來不缺這種糖衣炮彈。血腥的補(bǔ)貼戰(zhàn)爭是以歷史為研究對象的。

五年前的外賣輪子大戰(zhàn)，美團(tuán)外賣，餓了么，百度外賣用補(bǔ)貼建起了交通堡壘。美團(tuán)分階段成為贏家，百度告別外賣歷史階段，阿里在搖擺中選擇回歸理性。2019年6月，阿里本地生活王樂妍曾說：“以后不會再有瘋狂的補(bǔ)貼戰(zhàn)，希望不要用提高扣分的方式來獲取流量紅利。”

在一次又一次地支付“學(xué)費”之后，這100億元的補(bǔ)貼能否幫助饑民重獲他們的那份？

基于近幾年的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，在外賣旺季獲得收入和日用戶的人贏得了世界。

2020年第二季度末的最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的外賣城依然堅挺。與阿里本地生活的營收數(shù)據(jù)相比，他們的份額并沒有明顯的變化，同比增長也差不多。即使在19年的Q2，阿里本土生活的同比增長率也達(dá)到了137%，這是2018年底饑餓收購造成的。

制圖學(xué)：36氪；來源：阿里和美團(tuán)季度財務(wù)報告

餓了么，三季度營收同比增速略高于美團(tuán)外賣，但這不是最重要的。旺季第三節(jié)是取勝的關(guān)鍵，而現(xiàn)階段美團(tuán)是領(lǐng)頭羊，淡季2-3分的成長速度滯后，不足以改變長期饑餓的劣勢。

美國使團(tuán)首席財務(wù)官陳韶暉此前在2019年第一季度的業(yè)績會議上透露，外賣業(yè)務(wù)受到季節(jié)性因素的影響，“第二季度和第三季度的外賣訂單較大，第四季度和第一季度相對較少?！?

毛利率更能體現(xiàn)美團(tuán)商業(yè)模式的成功。從美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的季度表現(xiàn)可以看出，外賣季(Q2和Q3)的收入也能持續(xù)有效的帶動毛利率的增長。(從2020年開始，美團(tuán)不再披露各項業(yè)務(wù)的毛利。)

制圖學(xué)：36氪；來源：美團(tuán)季度財務(wù)報告

補(bǔ)貼并沒有在旺季為餓了么帶來高于美團(tuán)外賣的營收增速,和旺季是收入增長的重中之重。即使淡季營收饑渴，也高于美團(tuán)外賣，沒有超過5個百分點的顯著差距。

效果不如預(yù)期，同樣的情況也出現(xiàn)在日常用戶的數(shù)據(jù)中。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年12月之前，App端的月平均日用戶數(shù)(DAU)高于美團(tuán)外賣，但12月之后，情況發(fā)生了變化，美團(tuán)外賣DAU超級餓。并在每年的外賣旺季領(lǐng)先餓了么，冬季期間二者差距并不大。在補(bǔ)貼的幫助下，2020年旺季的差距同樣沒有縮小。

資料來源：QuestMobile TRUTH cmnet數(shù)據(jù)庫2020年10月，36氪統(tǒng)計

那么補(bǔ)貼的效果如何呢？也許用戶粘性(DAU/MAU)可以給出一些答案。

對比2018年10月至2020年10月的月日數(shù)據(jù)，饑餓高峰期的用戶粘性與美團(tuán)外賣沒有區(qū)別，大部分時段甚至高于美團(tuán)外賣。

資料來源：QuestMobile TRUTH cmnet數(shù)據(jù)庫2020年10月，36氪統(tǒng)計

這間接說明兩個平臺的用戶粘性差不多，餓了更高。如果補(bǔ)貼效應(yīng)沒有出現(xiàn)在新用戶身上，那就必須讓老用戶羊毛出在身上。

觀察兩個平臺對會員的實際補(bǔ)貼行為，美團(tuán)外賣對會員的補(bǔ)貼多在5元券，如果你餓了，除了優(yōu)惠券，還可以提供更多的全折扣和獎金兌換，粘度更高是理所當(dāng)然的。

在“支付寶進(jìn)入本地生活”一文中，已經(jīng)分析過，對于幾塊錢的補(bǔ)貼不敏感的用戶，如果遇到幾十塊錢的補(bǔ)貼，顯然會更有動力，尤其是對于使用兩個平臺的用戶。如果你餓了，幾百億的補(bǔ)貼疊加在優(yōu)惠券、全減、配送的基礎(chǔ)上，可能會在優(yōu)惠額度上吸引用戶在平臺間遷移。

商家才是“吸金石”

那么，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，如何更好的吸引用戶消費呢？

商家無疑是答案：有業(yè)內(nèi)人士表示，重點城市和商家的選擇比以往的一般補(bǔ)貼更集中、更有針對性，活動由饑民商家共同出資。但是商家之所以選擇共同補(bǔ)貼，無非是——訂單。

消費者的外賣訂單收入基本上由兩部分組成：送貨費、產(chǎn)品定價。

但是實際資金怎么分配呢？這涉及到平臺、商家、騎手三方。商家和騎手的收入來自用戶，平臺的收入來自商家(傭金、廣告費等)。)和騎手(派單等。)。

美團(tuán)外賣收入保持高區(qū)間的原因主要是用戶訂單多決定的。由于補(bǔ)貼和使用習(xí)慣，部分用戶注冊成為會員后才在這個平臺上消費。其他用戶會根據(jù)商家的選擇選擇在哪個平臺消費。這時候一些品牌商家(KA)就成了更重要的因素，對平臺引流有很大的支撐。

在《反壟斷指南》的文章分析中，已經(jīng)分析過大品牌的KA商家可以幫助平臺引流，比中小商家有更大的話語權(quán)，傭金率自然維持在中低水平。因此，他們會同時出現(xiàn)在餓了么和美團(tuán)外賣的平臺上，沒有“二選一”的顧慮且不必承擔(dān)過高的傭金壓力，'s的訂單量和利潤也有一個相對完善的操作系統(tǒng)來保持穩(wěn)定。

對于中小企業(yè)來說，疫情過后，要考慮的問題除了高額傭金還包括生存。

地租的壓力，以及短期內(nèi)訂餐需求的停滯，讓商家難以盈利。一位接近美團(tuán)的人士告訴36氪，目前純外賣商家的存活率不到40%，部分城市的生存周期在30%左右。

在餓了么App的數(shù)十億補(bǔ)貼商家中，中小商家占比基本在95%以上，麥當(dāng)勞、肯德基、吉野家等。不在數(shù)十億補(bǔ)貼的范圍內(nèi)，補(bǔ)貼的訴求還是為了更多中小商家的訂單。

如今社區(qū)團(tuán)購如火如荼，美團(tuán)作為美團(tuán)的第一號項目，勢必要和社區(qū)團(tuán)購競爭，同時還要面對餓了么這種野心勃勃的競爭產(chǎn)品，所以獲取客戶是重中之重，所以如何讓用戶在平臺間遷移是美團(tuán)實施補(bǔ)貼等手段的最終目的。

股價向上還是向下？

第三季度的結(jié)果將很快公布。美團(tuán)表現(xiàn)中的哪些亮點會決定下一階段的走向？

首先是美團(tuán)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，——外賣。同比增速高于一、二季度幾乎沒有懸念，但仍難以恢復(fù)到新冠肺炎疫情前40%左右的增速。市場給出的總體預(yù)期是同比增長24%，與阿里本土生活的29%相差近5個百分點。

另一方面，如果真的低于或等于24%的同比增速，那某種程度上可以說是餓了么在外賣市場重新找回了份額，且是在外賣旺季的三季度精準(zhǔn)打擊,由于第三季度末的100億元補(bǔ)貼，第四季度的業(yè)績可能會進(jìn)一步縮小差距。如果出現(xiàn)高于24%甚至接近30%的同比增速，說明美團(tuán)外賣城市在旺季依然穩(wěn)定，保持強(qiáng)勁增長。

第三季度，由于初期全國大規(guī)模洪澇災(zāi)害，外賣訂單量直到7月下旬才迅速上升。雖然9月份校園市場的復(fù)蘇速度有所加快，但會隨著季節(jié)因素而減弱。

接下來是商店業(yè)務(wù)和葡萄酒旅游部門，盡管根據(jù)彭博社的預(yù)測，這一業(yè)務(wù)的運營利潤將大幅下降。但隨著國內(nèi)旅游的復(fù)蘇，葡萄酒旅游業(yè)務(wù)的收入增長可能在第三季度轉(zhuǎn)正。

最重要的是首選業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。中信證券預(yù)計，美團(tuán)優(yōu)先選擇的新業(yè)務(wù)第三季度收入將達(dá)到74.6億元，同比增長超過30%。美團(tuán)在第三季度中后期更傾向于率先在武漢、濟(jì)南開城，然后在9月下旬集中開開城拓展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，所以業(yè)績的增長不會很快體現(xiàn)出來，但單量的增加決定了后續(xù)的上漲，為下一階段的股價表現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

不過從今年的漲幅來看，股價的走勢確實透支了明年的表現(xiàn)，未來的可能性也很大。一是核心業(yè)務(wù)不如預(yù)期，酒游業(yè)務(wù)恢復(fù)速度有限，但這未必影響市場對美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的信心。短期內(nèi)股價會繼續(xù)波動，市場情緒會持觀望態(tài)度。

第二，三季度業(yè)績的爆發(fā)帶動美團(tuán)市值逼近2萬億港元，港股市值可能僅次于騰訊和阿里。但從近期市場情緒來看，反壟斷后，隨著過去兩周的負(fù)面消化，上升趨勢將需要強(qiáng)有力的刺激因素。