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盲箱經(jīng)濟(jì)還是盲箱營銷 哪個煽動了市場？

小刀馬

有一段時間，盲箱營銷非常普遍。在很多商場里，你可以看到隨處擺放的盲箱零售柜，一個一個，還得當(dāng)臨時工消費(fèi)。至于里面是什么，就看運(yùn)氣了?？茨阌卸嘈疫\(yùn)，能不能得到有價值的東西。有一點(diǎn)類似于“買彩票”，完全靠運(yùn)氣。如果單純看運(yùn)氣的話，可能人玩了一半時間就不再感興趣了。但是對于不同的商品模式，采用盲箱的方式是不同的，有些營銷是非常有效的。

最近我們注意到河南博物館的“考古盲盒”可以脫銷了。在這個相對“不常見”的市場，一個“考古盲箱”可以脫銷。不知道是《盜墓筆記》系列的教育功能還是近年來寶藏節(jié)目帶來的市場衍生現(xiàn)象？無論如何，這種未知的不確定性導(dǎo)致的營銷誘導(dǎo)，確實讓一些用戶產(chǎn)生了興趣。

事實上，考古盲盒文化創(chuàng)意產(chǎn)品的流行迎合了盲盒營銷的一種策略。除了河南博物館，國內(nèi)最近也有很多博物館在玩盲箱營銷，比如陜西省博物館聯(lián)合推出的“青銅隊”系列，三星堆博物館聯(lián)合推出的“祝福神官”系列，都是比較受歡迎的。至于故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，一直都很受歡迎。哪怕是一個小小的宮歷，每年都是銷量的爆發(fā)。

我們也注意到，中國郵政在2021年新郵購時也開始了盲箱模式?？梢钥闯觯鎸σ环N年輕人喜歡的模式，各行各業(yè)的商家都想趕這趟銷售快車，這將帶來全新的銷售增長。而且在某些行業(yè)，確實有意想不到的效果。那么盲箱營銷還能繼續(xù)流行下去嗎？盲盒營銷的重點(diǎn)在哪里？

1.盲盒，首先在于“盲”

眾所周知，盲箱是把不同的物品放在箱子里，消費(fèi)者買的時候打不開箱子，靠運(yùn)氣贏得商品。這種隨機(jī)化的體驗相當(dāng)于設(shè)置了一個懸念。其實相對于彩票來說，它可以保證獲得一個確切的商品，但是價值的差異取決于運(yùn)氣。這也是它能夠成為目前最熱門的營銷方式之一的魅力所在。

一般盲盒都是串聯(lián)出現(xiàn)的，可能是圍繞動畫、影視作品，也可能是設(shè)計師單獨(dú)設(shè)計的角色，比如以盲盒出名的莫莉。除了一套里的固定人物外，有些盲箱還有隱藏模型。有一定的隨機(jī)性和必然性。當(dāng)然，更重要的是隱性貨幣的價值，這才是真正的熱點(diǎn)，才是消費(fèi)者追求的動力。

今年蘇州大學(xué)120周年校慶，中國郵政還在自助標(biāo)簽中引入了一個隱藏的錢，相當(dāng)于盲箱中的一個意外驚喜。因為不保證每個盒子里都有，所以有一定的隨機(jī)性和偶然性，所以會被追捧。這種營銷方式，其實在一些收藏市場是有一定前景的。只是不知道今年的武夷山紀(jì)念幣(雙遺產(chǎn)產(chǎn)品)會不會推出類似的營銷模式。當(dāng)然要看農(nóng)行的智慧。

2.盲盒的流行在于其不確定性

盲盒最大的特點(diǎn)是不確定性，因為沒有人知道盒子里是什么，是否有自己想要的。雖然價格適中，用戶購買沒有壓力，但想多買也有壓力。但是在收藏的過程中，不確定他們是否能擁有你想要的那個，這就是誘惑。

尤其是這種好奇心對于年輕人來說更有誘惑力，可以先以適中的價格接受，成為未知參與的“毒藥”，吸引用戶。因為收藏中有一種刺激和盲從，大部分時候需要運(yùn)氣才能揭開，所以有心的人更容易去尋找。這也是為什么盲盒可以刺激用戶回購的一個內(nèi)在秘密。另外，還有一點(diǎn)，盲盒本身的價值并不是“不值錢”，關(guān)鍵是你能不能挑選出自己喜歡的“物件”，里面的產(chǎn)品也包含一定的價值。

據(jù)悉，盲盒游戲起源于日本，從百貨公司的福袋到模特市場的蛋撻，還有脆面的收藏卡，比如小浣熊、小師傅，讓90后欲罷不能。這些都是盲盒的偽裝應(yīng)用。如果當(dāng)初只是一個小卡片的隨機(jī)(帶包裝)禮物，現(xiàn)在已經(jīng)衍生出來直接以盲盒的形式出現(xiàn)，產(chǎn)品直接內(nèi)置其中，通過運(yùn)氣分配獲得屬于自己喜好的滿足感。

3.盲盒運(yùn)氣呈現(xiàn)的是與眾不同，以及一種區(qū)別于他人的占有欲

由于盲盒的特殊性，不同于一般的內(nèi)容，所以獲取不同的、獨(dú)特的物品是要追的重點(diǎn)。比如蘇州大學(xué)自助標(biāo)簽里隱藏的錢本身就不一樣，能中彩票的用戶覺得自己占了大便宜，自己的價值也提高了。在收藏的過程中，也顯得別致而特別。物以稀為貴是有一定的品質(zhì)的，所以才會被追。這是少數(shù)民族文化的延續(xù)。在收集各種盲盒的過程中，用戶也在追逐這少數(shù)人難得的獲得感和滿足感。

在盲箱營銷大行其道的時候，我們也關(guān)注了資本市場，于是我們用一種新的消費(fèi)模式來刺激營銷，進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)的滿足。在一些小眾市場，比如鞋、娃娃、收藏品市場，單純的購買娃娃，原本花一點(diǎn)錢，變成了只有幸運(yùn)的人才能買到稀有娃娃的成就感，而能買到稀有娃娃的人，會被別人羨慕和羨慕，玩盲盒的人，愿意為這樣的快樂和滿足買單。

由于盲盒的營銷方式，各系列盲盒的稀有和隱藏的型號受到用戶的追捧，直接效果是刺激部分用戶再次購買，從而推高產(chǎn)品的銷售預(yù)期。甚至，得不到的用戶會以高價從得到稀有錢和隱藏錢的人那里購買想要的物品。這樣就凸顯了盲盒的價值，自助標(biāo)簽中隱藏錢的價格也比別人高很多，因為得到盲盒的用戶會為了增加“中獎”的機(jī)會而購買更多的盲盒，而自己在拆包中幸運(yùn)得到的隱藏錢會為了“抵消”整個盲盒購買中的價值輸出而提高隱藏錢的售價，從而尋求價值平衡。這是用戶拿到稀罕錢后的一種心理變化，自然會影響盲盒的整個購買過程。當(dāng)然，任何事物都有一定的度，超過這個度的值就會變得臃腫，從而失去用戶的積極性。

4.盲盒的價值在于不斷地推陳出新

雖然盲盒有一定的刺激性，但要想得到用戶的持續(xù)關(guān)注，還需要不斷創(chuàng)新，才能留住用戶。但是，對盲箱的追求也需要一個度，不能無節(jié)制。有報道稱“近20萬消費(fèi)者每天在天貓上花2萬元收盲盒?！边@顯然已經(jīng)陷入了“病態(tài)”的追逐。

眾所周知，通過制造稀缺性來刺激消費(fèi)者內(nèi)心的饑渴是一種非常有用的方法。在正規(guī)的盲箱銷售中，一個系列通常有10種正規(guī)款式，外加一個隱藏款，隱藏款就是稀缺款。如果只是過分強(qiáng)調(diào)盲箱營銷，忽視用戶反饋，就會逐漸被用戶稀釋和拋棄。如何獲得用戶的持續(xù)關(guān)注是根本，持續(xù)關(guān)注的背后，用戶能得到什么？

我們注意到，在美國廣受消費(fèi)者歡迎的烘焙品牌Panera Bread，將盲盒營銷模式與會員營銷模式相結(jié)合，通過為消費(fèi)者提供無盡的獎勵，贏得了大量忠實粉絲。消費(fèi)者在商店消費(fèi)時可以積累會員積分。積分積累后，店員會給你驚喜的福利。但他們不會告訴消費(fèi)者具體的時間和福利種類，只有在收到“禮物”的時候，謎底才會揭曉。這種無限多樣的獎勵不僅為消費(fèi)者提供了虛擬的分享機(jī)會，也刺激人們一次又一次地光顧商店，獲得專屬的驚喜。其實這是很好的延續(xù)和衍生價值。