當(dāng)前位置：中國(guó)生活都市網(wǎng) >> 都市雜談 >> 文章正文
美黑馬登陸美股！市值122億美元 三位校友價(jià)值44億美元
天下網(wǎng)商記者 章航英
北京時(shí)間11月19日晚，完美日記的母公司易縣電商在紐約證券交易所掛牌上市。開(kāi)盤(pán)價(jià)為17.51美元，比10.5美元的發(fā)行價(jià)高出近70%。收盤(pán)時(shí)，股價(jià)為18.4美元，市值為122億美元。
招股說(shuō)明書(shū)顯示，上市后，易賢電子商務(wù)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃金鳳持股25.3%，聯(lián)合創(chuàng)始人陳玉文和陸建華分別持股7.6%和3.5%；在投資機(jī)構(gòu)中，高淳創(chuàng)投占12.6%，真格基金占9.5%，高蓉資本占8.4%。
根據(jù)《完美日記》的最新市值，黃金鳳的市值超過(guò)30億美元，而三位創(chuàng)始人的總市值超過(guò)44億美元。
短短四年間，易縣電商以其注重終極性?xún)r(jià)比的“完美日記”強(qiáng)勢(shì)崛起，以黃金鳳為核心的三位創(chuàng)始人實(shí)現(xiàn)了財(cái)富推進(jìn)。
黃金鳳在上市演講中表示，易縣電子商務(wù)正朝著成為“新時(shí)代新美容品牌孵化平臺(tái)”的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)。高燕首都章雷表示，《完美日記》為面向未來(lái)的美容變革搭建了一個(gè)全新的平臺(tái)。
今年天貓雙11，完美日記創(chuàng)下——33分鐘新紀(jì)錄，全雙11銷(xiāo)量突破6億，位列天貓化妝類(lèi)第一?，F(xiàn)在去完美日記線下的店鋪查詢(xún)周迅代言的新產(chǎn)品，大概會(huì)得到“缺貨”的答案。
19日晚，天貓代言人在官方微博上發(fā)帖，“恭喜中國(guó)化妝第一股在美國(guó)，對(duì)我們新品牌來(lái)說(shuō)太神奇了！”完美日記官方微博立刻表示感謝：“我們相信，每一個(gè)對(duì)美的渴望都值得尊重，我們希望把觸手可及的美的方式帶給每一個(gè)人?！?
創(chuàng)立四年，成功上市
2016年夏天，在廣州黃埔大道一棟破舊的寫(xiě)字樓里，三位年輕企業(yè)家在會(huì)議室的玻璃墻上揮汗如雨。雖然他們當(dāng)時(shí)用的電腦是上一家公司因?yàn)橘Y金短缺留下的，但提到未來(lái)還是充滿(mǎn)了興奮。
其中一個(gè)是剛剛從余倪芳的首席運(yùn)營(yíng)官走下來(lái)的黃金鳳，另外兩個(gè)是他的母校中山大學(xué)的校友陳玉文和陸建華。因?yàn)椤皩O中山，取名逸仙”，他們給公司取名“逸仙電商”。
易縣電商管理團(tuán)隊(duì)。黃金鳳在左邊第三，陸建華在左邊第二，陳玉文在右邊第二。
2017年3月，易縣電商第一品牌“完美日記”誕生，淘寶店同步上線，5個(gè)月后升級(jí)為天貓店。當(dāng)時(shí)沒(méi)有人想到這個(gè)羽翼未豐的品牌會(huì)在兩年后的天貓雙11中超越雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌，成為第一個(gè)在天貓化妝中獲得第一名的國(guó)內(nèi)品牌。
易縣電商銷(xiāo)售增速驚人。
招股書(shū)顯示，易賢電商2019年的銷(xiāo)售額為35億元，比2018年的7.6億元高出363.7%，約為中國(guó)彩妝市場(chǎng)同期銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的30倍。2020年前三季度，這一數(shù)字超過(guò)去年全年，銷(xiāo)售額達(dá)到38億元，同比增長(zhǎng)70.2%。
易縣電子商務(wù)第一辦公室
2019年易縣電商凈利潤(rùn)7500萬(wàn)元，今年前三季度凈虧損11.57億元。僅第三季度凈虧損就達(dá)到6.4億元，比上季度增長(zhǎng)100%。
易縣電商解釋說(shuō)，這是因?yàn)橐咔楹拖M(fèi)環(huán)境的負(fù)面影響，以及公司對(duì)品牌建設(shè)的持續(xù)投入。
完美日記的爆款密碼
你可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)易縣電商，但你一定知道完美日記。
天貓雙11第一次，完美日記的銷(xiāo)量與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。每個(gè)人的內(nèi)心都籠罩在迷茫之中，原本準(zhǔn)備用來(lái)慶祝的定制蛋糕也被遺忘在冰箱里。
一年后，2018年，天貓雙11，完美日記銷(xiāo)量突破1億。在當(dāng)年的雙12中，完美日記擊敗了一大批國(guó)外品牌，贏得了銷(xiāo)量
今年天貓雙11，完美日記33分鐘破億，最終以6億多的戰(zhàn)績(jī)衛(wèi)冕化妝類(lèi)第一。在10月21日開(kāi)始的第一波預(yù)售中，全新代言人周迅預(yù)訂了49萬(wàn)支同樣新產(chǎn)品“小細(xì)跟”的口紅，全部售罄。
在產(chǎn)品生產(chǎn)上，完美日記采用OEM/ODM模式。與之合作的供應(yīng)商，如科美、上海振美等。也是迪奧、YSL、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌的代工廠。頂級(jí)的供應(yīng)鏈資源讓完美日記具備不虧大牌的品質(zhì)，但價(jià)格卻比大牌低很多。
在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，完美日記招股書(shū)一再?gòu)?qiáng)調(diào)其引以為傲的DTC(Direct-to-Consumer)模式，即直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式。
完美日記合作有15000多kol，其中800多kol擁有100多萬(wàn)粉絲。有像李佳琪這樣的頂級(jí)流主播，明星，還有無(wú)數(shù)的后腰kol。
如今《完美日記》的草內(nèi)容遍布小紅書(shū)、顫音、微博等社交媒體。在小紅書(shū)，以“完美日記”為關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果超過(guò)28萬(wàn)。中國(guó)傳統(tǒng)美容品牌瑪麗黛佳，新美容品牌華西子，只有3萬(wàn)份。
截至今年9月30日，易縣電商在各種社交平臺(tái)的粉絲總數(shù)已達(dá)4800萬(wàn)。積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)反饋給供應(yīng)鏈，幫助其提高新產(chǎn)品的成功率。
2020年前三季度，易縣電商品牌服務(wù)了2350萬(wàn)DTC客戶(hù)。DTC購(gòu)買(mǎi)者年客戶(hù)價(jià)格從2019年的114.1元/人上升到2020年前三季度的120.7元/人。
做營(yíng)銷(xiāo)，完美日記真的敢砸大錢(qián)。2018年以來(lái)，完美日記累計(jì)投入銷(xiāo)售費(fèi)用35.9億。尤其是今年，截至9月30日，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已達(dá)20.3億，占總收入的60%以上。相比之下，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)美容品牌Polaiya和Marumi的銷(xiāo)售費(fèi)用率不到40%。
偽裝成化妝公司的完美日記，就是利用網(wǎng)絡(luò)化妝美容，利用“技術(shù)”提高新產(chǎn)品發(fā)布的確定性。
據(jù)悉，完美日記擁有200多名專(zhuān)門(mén)從事用戶(hù)數(shù)據(jù)分析的技術(shù)人員。他們收集前端消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并推動(dòng)后端新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。完美日記開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品不到6個(gè)月，而一些國(guó)際品牌一般需要7到18個(gè)月。
2019年和2020年前三季度，易縣電商推出了1500多個(gè)新SKU，動(dòng)物眼影托盤(pán)和小細(xì)口紅都在社交網(wǎng)絡(luò)上流行。
復(fù)制“完美日記”
翻一翻易縣電商的成績(jī)單，不僅主品牌完美日記的增長(zhǎng)曲線一片光明，小奧丁、萬(wàn)子新軒等新品牌也在冉冉崛起。
小奧丁是2013年創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)時(shí)尚彩妝品牌。它先是用指甲油打開(kāi)市場(chǎng)，然后推出睫毛膏、眼線等產(chǎn)品。
2019年6月，完美日記完成了對(duì)小奧丁的收購(gòu)，重塑和更新了品牌形象。重啟后的第8個(gè)月，喬治w奧丁實(shí)現(xiàn)了與《完美日記》上線后第12個(gè)月同樣的月銷(xiāo)量。今年天貓雙11和小奧丁的營(yíng)業(yè)額也突破了1億人民幣。
今年6月，易縣電商正式發(fā)布了新的戰(zhàn)略品牌“萬(wàn)子欣軒”，其中包括彩妝、個(gè)人護(hù)理、美容儀器等產(chǎn)品。目標(biāo)用戶(hù)是年輕的大學(xué)生和白領(lǐng)。
我是經(jīng)過(guò)心選之后第一次參加天貓雙11。33分鐘破1000萬(wàn)，第一天就賣(mài)了2000多萬(wàn)?！跋啾犬?dāng)年的完美日記，新品牌的爆發(fā)力更強(qiáng)。”《完美日記》的聯(lián)合創(chuàng)始人陳玉文說(shuō)。
隨著更多品牌的崛起，易縣電商正在擺脫對(duì)完美日記的依賴(lài)。
2018年至2019年，完美日記分別占易縣電商總收入的99.2%和97.7%。2020年前三季度，完美日記占易縣電商營(yíng)收的比例小幅下降至79.8%。
今年前三個(gè)季度，新品牌小奧丁、萬(wàn)紫新軒占比20.2%，貢獻(xiàn)收入約6.6億元。
隨著《完美日記》的成功，易縣電子商務(wù)實(shí)際上掌握了一套“爆炸法”
高淳創(chuàng)投是高淳資本的子公司，是完美日記最大的機(jī)構(gòu)投資者。據(jù)媒體報(bào)道，2019年底，高線資本創(chuàng)始人黃金鳳和章雷在海拔1300多米的北海道二號(hào)古雪場(chǎng)滑雪一天。那天兩人共進(jìn)晚餐時(shí)，章雷對(duì)黃金鳳說(shuō)了一句話(huà)：“中國(guó)必須有機(jī)會(huì)誕生一個(gè)新的歐萊雅。"
我不知道章雷的話(huà)是否包含了對(duì)完美日記的信心。但是從完美日記之后的表現(xiàn)來(lái)看，真的是在向歐萊雅逼近。
但仍存在兩大問(wèn)題：依靠“大牌平價(jià)替代”迅速崛起，但這也將其局限于低端市場(chǎng)，亟待突破；R&D投資不多。2019年，R&D投資2317.9萬(wàn)元，占收入的0.76%。科研的護(hù)城河不夠高。
短板正在一步步被填滿(mǎn)。
完成心選的誕生是易縣電子商務(wù)集團(tuán)化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。今年10月，易縣電商組建了一個(gè)兒子——，并與歐洲最大的皮膚科和護(hù)理集團(tuán)之一皮埃爾法布爾(Pierre Fabre)簽署協(xié)議，收購(gòu)后者旗下高端美容品牌Galnic的多數(shù)股權(quán)。
不斷增加的產(chǎn)品組合表明完美日記正在向國(guó)際化和高端化發(fā)展。近日，《完美日記》也正式宣布，周迅成為其第一位全球代言人，國(guó)際知名歌手兼詞曲作者特洛耶希文(綽號(hào)戳爺)成為其品牌大使。
除了產(chǎn)品矩陣和代言人，完美日記還在線下渠道跳，下海和供應(yīng)鏈。
2019年1月，易縣電商在廣州開(kāi)設(shè)首個(gè)完美日記線下店。去年12月，其新零售總部在上海成立。目前，萬(wàn)子新軒在廣州、深圳、成都有三家線下體驗(yàn)店。截至今年9月30日，易縣電商在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了200多家線下門(mén)店，覆蓋90多個(gè)城市。
風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)的完美日記，同樣風(fēng)靡東南亞。今年4月，完美日記落戶(hù)東南亞電商平臺(tái)Lazada的官方商城LazMall。這個(gè)雙11，完美日記，已經(jīng)成為一匹黑馬，在Lazada的國(guó)產(chǎn)快消品品牌暢銷(xiāo)榜單上排名第二。
天貓海外負(fù)責(zé)人表示，馬來(lái)西亞、新加坡、越南、澳大利亞、加拿大的消費(fèi)者最?lèi)?ài)中國(guó)美女。在Instagram上很受歡迎的一本完美日記《動(dòng)物眼影盤(pán)》，在雙11的第一天就被海外消費(fèi)者買(mǎi)走了。
今年3月，完美日記與全球最大的化妝品制造商科美達(dá)成協(xié)議，在廣州建立一個(gè)具有R&D生產(chǎn)能力的制造中心。招股書(shū)顯示，2020年前三季度，其在R&D的投資已達(dá)4090萬(wàn)英鎊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2019年全年。
這些戰(zhàn)略布局剛剛起步，未來(lái)會(huì)有更多的投入。易縣電商招股書(shū)顯示，IPO資金的20%將用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開(kāi)發(fā)，約30%用于公司的市場(chǎng)拓展和日常運(yùn)營(yíng)，約30%用于潛在戰(zhàn)略投資和收購(gòu)，約20%用于線下體驗(yàn)店布局拓展。
咨詢(xún)報(bào)告顯示，2019年中國(guó)已成為全球最大的美容市場(chǎng)，零售額達(dá)到388億美元。Z時(shí)代，消費(fèi)者不迷信大牌，這讓新的國(guó)產(chǎn)美容品牌充滿(mǎn)機(jī)遇。
今年雙十一期間，完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人陳玉文在接受《天下網(wǎng)商》等媒體采訪時(shí)表示，“天貓?jiān)絹?lái)越年輕”，如今的創(chuàng)業(yè)環(huán)境是新品牌的“黃金”機(jī)遇。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓快消品事業(yè)部服裝時(shí)尚事業(yè)部總經(jīng)理顧邁表示，完美日記等一批新品牌已經(jīng)設(shè)定了標(biāo)桿，更強(qiáng)大的創(chuàng)新軌道來(lái)自中國(guó)本土企業(yè)，它們離我們很近。
短短四年，易縣電商從0-1崛起。上市后，會(huì)怎么樣？
編輯 徐藝婷