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快手“帶貨”打敗抖音的秘密
進入11月后，快手的資本運作速度明顯加快，除了提交招股書外，購得支付牌照為快手的電商布局落下了一塊重要版圖。而直到招股書披露之前，也沒有人能完全相信，這個不及抖音DAU一半的老二，“帶貨”能力已然僅次于拼多多。
繼字節(jié)跳動拿下支付拍照兩個月之后，快手也迎頭趕上，拿下了屬于自己的支付牌照。
11月24日，據(jù)支付百科報道，快手已經(jīng)收購持牌支付機構(gòu)易聯(lián)支付。在收購方式上，快手是以現(xiàn)金+股票的形式進行對易聯(lián)的并購，其中現(xiàn)金在3億人民幣左右，股票數(shù)額及價值不詳。收購?fù)瓿珊螅焓謱⒊钟谐^50%的股份，成為易聯(lián)支付最大控股股東。
據(jù)報道，此次獲得支付牌照，主要系快手填補公司電商底層技術(shù)短缺，完善公司電商格局布局。也有分析認(rèn)為，此舉標(biāo)志著快手對此前避而不談的金融服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)不在避諱。
從兩年前切入直播帶貨后，快手電商業(yè)務(wù)展現(xiàn)的成長性已經(jīng)大幅超過了其對標(biāo)的抖音電商。根據(jù)快手電商9月對外宣布的數(shù)據(jù)，其8月的訂單量突破了5億單，過去12個月的訂單量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，坐穩(wěn)了中國“第四大電商”的交椅。而分析認(rèn)為，此次收購支付牌照，主要是由于電商發(fā)展過快，利用支付閉環(huán)彌補先天不足。
11月5日晚間，快手公司向香港聯(lián)交所遞交上市招股書文件。在上市進度上，快手已先于抖音母公司字節(jié)跳動，遞交了上市申請?？焓直榷兑舾锌赡芟瘸蔀椤岸桃曨l第一股”，雖然在日活上快手遜于抖音，但遙遙領(lǐng)先的電商業(yè)務(wù)，是快手最大的底氣。
比抖音還能帶貨
雖然入局電商僅僅兩年，但快手的支付需求早已萌芽。2016年，快手首次上線直播業(yè)務(wù)，直播消費業(yè)務(wù)成為快手的主營收入來源。2017年，快手直播業(yè)務(wù)收入達到高峰，占據(jù)快手總收入的95.3%。2018年，快手入局電商并快速進入成長期。
而根據(jù)快手收購標(biāo)的易聯(lián)支付官網(wǎng)顯示，該公司具有跨境支付許可和基金銷售支付結(jié)算業(yè)務(wù)許可兩張牌照，旗下?lián)碛斜姸嘀Ц镀脚_產(chǎn)品，業(yè)務(wù)已涵蓋電子客票、保險、教育考試?yán)U費、電信充值、酒店、旅游等領(lǐng)域，
今年11月10日，有媒體發(fā)現(xiàn)快手正招聘金融類GR（政府關(guān)系）崗位。而聯(lián)系公司收購支付牌照一事，涉足金融服務(wù)領(lǐng)域似乎早有跡象。
不過，幾天后，面對是否將涉足金融服務(wù)業(yè)務(wù)的傳言，快手回應(yīng)稱：“目前尚沒有金融方面的布局”。
從純電商底層技術(shù)的角度，隨著快手電商的擴張，建立自有的支付渠道亦迫在眉睫。
快手招股書顯示，截至2020年6月30日止六個月，快手中國應(yīng)用程序及小程序平均日活躍用戶數(shù)達3.02億。而截至2020年8月，快手極速版平均日活用戶數(shù)突破1億。不過，如果以平均日活躍用戶數(shù)（DAU）計，就算加上快手極速版等APP，快手距離第一名抖音（包括主APP和抖音火山版等）的6億日活，仍然還差3億DAU。
此外，截至2020年6月30日止六個月，以虛擬禮物打賞流水以及直播平均月付費計，快手是最大的直播平臺，超過了老牌直播平臺虎牙與斗魚；以平均日活躍用戶數(shù)計，快手是第二大短視頻平臺，僅次于抖音；以商品交易總額計，快手為第二大直播電商平臺，僅此于淘寶直播。
招股書顯示，2017年、2018年、2019年及截至2020年6月30日止六個月，快手直播收入分別為79億、186億、314億和173億，直播所占收入比例分別為95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。之所以快手直播占收入的比例不斷下降，是由于快手直播電商業(yè)務(wù)業(yè)績的不斷上升。根據(jù)招股書信息顯示，快手電商交易總額2018年達到9660萬元，2019年達到596億元，2020年上半年達到1096億元。
而作為快手直播電商最直接的對手，抖音電商卻被快手遠遠甩在后面。根據(jù)一份意外流出的“字節(jié)跳動專家會”報告顯示，抖音截至2020年Q3直播電商收入為600億+。這個數(shù)據(jù)僅為快手上半年收入的60%左右。
為何在DAU僅為一半的情況下，快手“老鐵”能比抖音的帥哥靚女貢獻更多的收入？這與快手和抖音的用戶習(xí)慣和社交差異有關(guān)。
快手電商的“下沉策略”
根據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)顯示，2019年快手直播電商GMV超過了400億，而快手帶貨一哥辛巴公布其去年帶貨GMV 133億，貢獻了近三分之一。今年，辛巴由于與散打哥家族發(fā)生摩擦，進而雙方退網(wǎng)。退網(wǎng)50天之后，辛巴再度回歸帶貨直播，當(dāng)日全場銷售額超12億，漲粉200W。
有意思的是，在今年11月攤上“假燕窩”風(fēng)波之前，辛巴的直播間其實還出了一件“軼事”。
10月26日，辛巴的女徒弟，設(shè)計師出身的安九在辛巴直播中“嘲諷”看不懂她設(shè)計風(fēng)格的粉絲都是“城鄉(xiāng)結(jié)合部”。而面對這種行為，辛巴在直播間進行了嚴(yán)厲的訓(xùn)斥，并要求安九以最低的姿態(tài)向自己的“衣食父母”道歉，懇請他們原諒安九，允許其以后繼續(xù)帶貨。
雖然“尬演”是快手大V直播間的保留戲碼，但前述橋段，依然能折射辛巴本人對快手的核心客群定位。
事實上，主播調(diào)性與用戶群體的不同，影響了快手與抖音帶貨品類的差異。
數(shù)據(jù)顯示，快手直播帶貨總銷售額TOP10類目中，美食飲品、日用百貨、護膚品為前三品類，且男裝女裝以知名度較低的白牌服飾產(chǎn)品為主，還包括純電商品牌，鏈接跳轉(zhuǎn)到快手小店，淘寶店鋪進行購買。這意味著快手商品的品牌溢價較低，對三四線城市的價格敏感型用戶更為友好。
而抖音各品類由于多為知名度較高的品牌，因而單個商品均價都高于快手，其中單個商品均價差值最高的品類是廚衛(wèi)家電，相差116元，其次是護膚品，衣裝和珠寶品類，日用百貨和食品差值最小。
帶貨大V“山頭”林立
快手與拼多多的社交電商打法有著相似之處，即基于社交基因打造強關(guān)聯(lián)與人情成交。而在主播集中度方面，快手呈現(xiàn)出地域化和家族化的特征。
據(jù)騰訊深網(wǎng)報道，快手由于其流量普惠的特點，導(dǎo)致主播群體內(nèi)部成長出幾大家族，因具有鮮明的地域性。據(jù)悉，快手目前公認(rèn)的所謂“六大家族”，其中只有散打哥（真名：陳偉杰）出身廣東，其余5大家族的核心紅人均是東北人。
隨著幾大家族的崛起，素人主播在“拜了山頭”后將會得到師父的庇護與家族粉絲的青睞，往往能駛上職業(yè)發(fā)展的快車道，迅速強化吸金能力。
“家族”的定位增強用戶與主播的聯(lián)系與互動性，提高了用戶粘度。根據(jù)招股書顯示，快手主播店鋪的平均復(fù)購率達到了60%以上。
同時，“辛巴”們將東北家族文化、師徒傳承的理念靈活運用于公司的管理，快手直播的流量被這幾家分而食之，割據(jù)了快手的大多數(shù)流量，與官方亦形成分庭抗禮之勢。雖然在頭幾年快手電商可以借此壯大，但在后期的規(guī)范化管理和尋求更大擴張的道路將受到阻礙。
據(jù)深網(wǎng)報道，一位快手早期員工透露，“2018年，快手內(nèi)部運營開始有意要求淡化快手的東北色彩，卻很難。”東北化早已深入到快手的產(chǎn)品文化中，一個社區(qū)要想修改文化其難度可想而知。
而抖音則是強調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦分發(fā)，強調(diào)關(guān)鍵詞與算法，在流量分配上內(nèi)容強于用戶，幾乎官方?jīng)Q定了流量的分配而非用戶。這意味著觀眾關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強過創(chuàng)作者，對主播粘性沒有快手強。因而在抖音的電商體系里，單個內(nèi)容下的櫥窗小店地位很重要。主播的存在感有時甚至不如自己創(chuàng)作的熱門內(nèi)容。
而在關(guān)鍵詞和算法推薦機制下，同一個主播的不同作品關(guān)注數(shù)與播放量并不呈絕對正相關(guān)。
這種模式也影響了抖音電商的業(yè)績成長。從數(shù)據(jù)上看，近半年抖音直播帶貨銷售額最高的是陳三廢GG,1-6月帶貨2.7億；其次是羅永浩，1-6月帶貨2.6億。而這已經(jīng)是抖音最為頭部的主播數(shù)據(jù)，完全無法與快手相比。