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“第一股洗衣液”藍(lán)月亮誕生于消費(fèi)升級(jí)下的洗衣液市場(chǎng)
作者：王騏驥
來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）
根據(jù)市場(chǎng)消息，藍(lán)月亮預(yù)計(jì)將于12月3日開始發(fā)行股票，并于12月15日在香港交易所上市。美洲銀行、CICC和花旗集團(tuán)是藍(lán)月亮的聯(lián)合贊助商。
據(jù)公開信息，藍(lán)月亮在2008年率先推出洗衣液，推動(dòng)中國(guó)洗衣液普及率從2008年的不到4%提升到2019年的44%。作為大陸洗衣液的龍頭，藍(lán)月亮的全渠道市場(chǎng)份額在2019年達(dá)到24.4%。招股書顯示，2017年至2019年，藍(lán)月亮分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.32億港元、67.68億港元和70.5億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.9%；凈利潤(rùn)分別為8，600萬(wàn)港元、5.54億港元和10.8億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為254%，凈利潤(rùn)保持持續(xù)增長(zhǎng)。
根據(jù)招股說(shuō)明書，藍(lán)月亮的籌資所得將用于業(yè)務(wù)拓展、品牌認(rèn)知度提升、產(chǎn)品滲透以及加強(qiáng)銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)運(yùn)資本和其他一般企業(yè)用途，增強(qiáng)公司的R&D能力，以及發(fā)展和加強(qiáng)信息技術(shù)能力。
中國(guó)洗衣液市場(chǎng)與洗衣液第一股藍(lán)月亮
衡量一個(gè)企業(yè)價(jià)值最重要的方式之一就是企業(yè)能否持續(xù)盈利，而企業(yè)能否持續(xù)盈利并成長(zhǎng)的關(guān)鍵取決于這個(gè)市場(chǎng)的大小。
毫無(wú)疑問，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)是一個(gè)具有可持續(xù)增長(zhǎng)潛力的行業(yè)。
中國(guó)光大證券消費(fèi)行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)家居清潔行業(yè)增速快于世界平均水平，未來(lái)五年增長(zhǎng)有望進(jìn)一步加快。根據(jù)Jost Sullivan的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)家居清潔市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到1108億元，近年來(lái)穩(wěn)步發(fā)展。2015-2019年的CAGR為5.3%，高于2.5%的全球平均水平。隨著居民健康意識(shí)和消費(fèi)水平的提高，CAGR預(yù)計(jì)2019-2024年將增長(zhǎng)8.7%，市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將從11.8%增長(zhǎng)到11.8%。中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2019年的1108億元增長(zhǎng)到2024年的1677億元，占同期全球家庭清潔護(hù)理行業(yè)增長(zhǎng)的三分之一以上。
與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)目前的洗衣液市場(chǎng)滲透率雖然達(dá)到了44%，但仍有——的巨大市場(chǎng)空間。從家庭清潔用品人均支出來(lái)看，中國(guó)和美國(guó)、日本差距很大。從主要產(chǎn)品滲透率來(lái)看，2019年美國(guó)和日本的洗衣液滲透率達(dá)到91.4%/79.5%/44%，濃縮洗衣液主導(dǎo)美國(guó)和日本。
在這樣一個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)中發(fā)展，藍(lán)月亮不僅在過(guò)去獲得了44%的市場(chǎng)份額，而且有望在中國(guó)洗衣液普及率不斷提高的過(guò)程中保持增長(zhǎng)，并作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者享受增長(zhǎng)紅利。
藍(lán)月亮的高成長(zhǎng)就是最好的例子。
對(duì)此，高淳資本創(chuàng)始人兼CEO章雷在《價(jià)值》中表示，“在我們投資后的頭兩年，藍(lán)月亮從一家盈利的洗手液公司變成了一家戰(zhàn)略虧損的洗衣液公司，但到了2014年，藍(lán)月亮的銷售額開始大幅增長(zhǎng)，洗衣液行業(yè)的銷售額超過(guò)了寶潔和聯(lián)合利華的總和。”
據(jù)資料顯示，藍(lán)月亮在2000年正式推出第一代洗手液，但當(dāng)時(shí)洗手液在國(guó)內(nèi)還不為人知，市場(chǎng)滲透率不到2%。
2003年非典的出現(xiàn)讓洗手液在中國(guó)市場(chǎng)大行其道，洗手液銷量飆升，連一瓶都難找。此后，中國(guó)洗手液市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，已經(jīng)提前完成布局的藍(lán)月亮在洗手液市場(chǎng)穩(wěn)坐榜首。
隨后，藍(lán)月亮繼續(xù)創(chuàng)新，完善洗衣液，促進(jìn)洗衣液市場(chǎng)的發(fā)展。2008年，隨著藍(lán)月亮的推廣，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)開始高速發(fā)展?！獢?shù)據(jù)顯示在過(guò)去的十年里
此外，2020年上半年的公共衛(wèi)生事件也加速了洗衣液市場(chǎng)的普及?！S著人們對(duì)健康意識(shí)的重視和消費(fèi)水平的提高，洗衣液對(duì)洗衣粉的替代越來(lái)越明顯，并在一段時(shí)間內(nèi)成為一種趨勢(shì)，使中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)成為一個(gè)大眾市場(chǎng)。洗衣液，尤其是藍(lán)月亮洗衣液，在線下渠道隨處可見，包括大賣場(chǎng)、超市、各大線上電商渠道。
數(shù)據(jù)顯示，在洗衣液市場(chǎng)的銷售中，線下大賣場(chǎng)仍然是重要的線下終端。與此同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中，電子商務(wù)發(fā)展迅速?！獯笞C券相關(guān)研究報(bào)告顯示，在洗衣液的銷售渠道上，2019年至2024年，預(yù)計(jì)CAGR的線上/門店分別為16.2%/5.1%，其中國(guó)際品牌的基本盤僅限于一二線城市，以門店領(lǐng)域?yàn)橹?。本地廠商除了一二線外，還依靠三四線的價(jià)格和本地化優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑渠道的護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)份額。
以藍(lán)月亮為例。招股書顯示，藍(lán)月亮近70%的線下經(jīng)銷商位于三線及以下城市。隨著三四線城市消費(fèi)升級(jí)和洗衣液產(chǎn)品認(rèn)知度提高，中低端城市的新興市場(chǎng)成為洗衣液的主要增量市場(chǎng)。根據(jù)Jost Sullivan的預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，三線城市等城市有望保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。在這種背景下，藍(lán)月亮未來(lái)將通過(guò)經(jīng)銷商系統(tǒng)進(jìn)一步開放中低線城市市場(chǎng)，擴(kuò)大覆蓋面，從而實(shí)現(xiàn)收入突破。此外，在網(wǎng)上，藍(lán)月亮還與很多新興的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行了合作，如社交電子商務(wù)平臺(tái)、生鮮電子商務(wù)平臺(tái)、企業(yè)網(wǎng)上采購(gòu)系統(tǒng)等，可以更廣泛的接觸到消費(fèi)者。
洗衣液市場(chǎng)的藍(lán)月亮制勝之道
眾所周知，日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，需要大量的營(yíng)銷投入。因此，許多中國(guó)日化品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中輸給了外國(guó)品牌。
但作為洗衣液市場(chǎng)的龍頭品牌，藍(lán)月亮一直處于第一梯隊(duì)，與立白、聯(lián)合利華、寶潔等中國(guó)前五大廠商共同占據(jù)82.3%(2019年)的洗衣液市場(chǎng)，并連續(xù)11年(2009-2019年)位居中國(guó)洗衣液市場(chǎng)首位。
在外資包圍的日化市場(chǎng)，與聯(lián)合利華、寶潔等全球500強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。它仍然可以連續(xù)11年保持第一的市場(chǎng)份額。藍(lán)月亮是怎么做到的？
根據(jù)公開信息，高度重視創(chuàng)新是藍(lán)月亮保持足夠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。藍(lán)月亮早在運(yùn)營(yíng)初期就成立了研發(fā)技術(shù)中心，2015年成立了藍(lán)月亮洗滌研究院，專門從事洗衣產(chǎn)品和方法的開發(fā)和評(píng)估。截至目前，藍(lán)月亮在中國(guó)已獲得673個(gè)注冊(cè)商標(biāo)、139項(xiàng)專利和158項(xiàng)版權(quán)。在創(chuàng)新和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，藍(lán)月亮的各種洗衣液產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，從深度清潔洗衣液，到安裝計(jì)量泵頭洗滌至尊“濃縮”洗衣液，再到至尊生物科技洗衣液。可以說(shuō)，這些濃縮洗滌“黑技術(shù)”產(chǎn)品每出現(xiàn)一次，市場(chǎng)就會(huì)眼前一亮，然后市場(chǎng)就會(huì)繼續(xù)變化。比如2013年至2019年，藍(lán)月亮先后推出威諾品牌衛(wèi)浴清潔產(chǎn)品、專屬品牌高檔洗手液產(chǎn)品、天祿品牌餐具及配方溫和的果蔬清潔產(chǎn)品，有效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不斷更新的家居清潔需求。
最后，在這些產(chǎn)品的加持下，藍(lán)月亮形成了涵蓋衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理的全品類矩陣。根據(jù)其招股說(shuō)明書，2019年，上述三類產(chǎn)品的收入分別占87.6%、5.9%和6.5%。
藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅在演講中公開表示：“做最好的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為終極，是藍(lán)月亮的信念?！?
藍(lán)月亮的終極創(chuàng)新
據(jù)公開資料顯示，為了推動(dòng)國(guó)內(nèi)洗衣行業(yè)的集中和升級(jí)，藍(lán)月亮通過(guò)組建研發(fā)精英團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)了1000多個(gè)配方，通過(guò)了1萬(wàn)多個(gè)測(cè)試。最后，在2015年，它推出了第一個(gè)國(guó)產(chǎn)計(jì)量泵頭與“濃縮”洗衣液——機(jī)洗至尊。
此后，藍(lán)月亮不斷更新該產(chǎn)品，并于2018年進(jìn)一步推出至尊生物技術(shù)洗衣液，采用“生物去污”、“纖維整理”等創(chuàng)新技術(shù)，引領(lǐng)洗衣液行業(yè)進(jìn)入生物技術(shù)洗衣液時(shí)代。
藍(lán)月亮洗滌研究所在新產(chǎn)品的創(chuàng)新研究過(guò)程中，不斷總結(jié)出三種科學(xué)的洗衣方法：“干衣預(yù)涂法”、“色漬浸泡法”、“奶漬浸泡法”。同時(shí)，藍(lán)月亮還根據(jù)長(zhǎng)期研究與洗滌研究所系統(tǒng)總結(jié)的家居清潔護(hù)理知識(shí)，向廣大公眾進(jìn)行普及，通過(guò)24小時(shí)400在線熱線、社交媒體和電商平臺(tái)語(yǔ)音、零售終端清潔顧問線下授課、贊助全國(guó)性電視節(jié)目、邀請(qǐng)名人代言等方式與消費(fèi)者溝通。這也給藍(lán)月亮的知識(shí)營(yíng)銷留下了深刻的印象，在不同購(gòu)買力的消費(fèi)者心中留下了“洗衣液=藍(lán)月亮”的品牌理念，使他們成為藍(lán)月亮的忠實(shí)客戶。
可以說(shuō)，藍(lán)月亮洗衣液的成功，不僅源于根植于其品牌基因的科技創(chuàng)新能力，更源于其獨(dú)特而根深蒂固的知識(shí)營(yíng)銷體系和綜合服務(wù)體系，這是藍(lán)月亮引領(lǐng)行業(yè)、難以被第三方復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是藍(lán)月亮與寶潔、聯(lián)合利華等公司的本質(zhì)區(qū)別。