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在快餐時(shí)代 連吃飯都被視為浪費(fèi)時(shí)間

代餐越來(lái)越低糖、美味、方便，也越來(lái)越受到熱衷減肥的年輕人的青睞。但是，代餐會(huì)是“智商稅”嗎？

吃一顆藥丸就能獲得飽腹感，這樣的想法有可能被實(shí)現(xiàn)嗎？

在經(jīng)濟(jì)寒冷的前半段，代餐市場(chǎng)的火爆程度是驚人的。

WonderLab、ffit8、王寶泉、東馳等眾多代餐品牌完成了大量融資。CBNData公布的《功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)的消費(fèi)金額和消費(fèi)者數(shù)量以50%的高速增長(zhǎng)。

目前，國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)規(guī)模為200億元左右，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)1200億元。意味著這個(gè)市場(chǎng)在過(guò)去兩年將有1000億的爆炸式增長(zhǎng)空間。

代餐產(chǎn)品逐漸成為主流。各種新興的代餐產(chǎn)品不斷問(wèn)世，人們不禁要問(wèn)：1000億級(jí)代餐行業(yè)是不是刮起了大風(fēng)？

“網(wǎng)絡(luò)名人”的誕生往往是資本、產(chǎn)品和營(yíng)銷共同作用的結(jié)果。例如，王寶泉在威亞客廳的賣空水果燕麥片，羅永浩測(cè)試的減肥蛋白棒，WonderLab奶昔在朋友圈瘋狂宣傳.在市場(chǎng)和資本的雙重加持下，網(wǎng)絡(luò)名人中的新品牌層出不窮。

這些網(wǎng)上名人代餐品牌自帶明顯的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，包括名人代言、博主推廣、直播配送、網(wǎng)上銷售等。這整個(gè)過(guò)程和網(wǎng)上的電動(dòng)牙刷、筋膜槍等名人產(chǎn)品沒(méi)什么區(qū)別，都是各種博主在微博上隔三差五的刷刷推廣。

應(yīng)運(yùn)而生的代餐

上世紀(jì)20年代，美國(guó)人就希望能發(fā)明一種藥丸，以解決糧食和人口危機(jī)；到了上世紀(jì)60年代，航天事業(yè)的發(fā)展，使具備便捷性、營(yíng)養(yǎng)性的太空食物成為代餐最初的雛形。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種叫唐的飲料和一種叫太空食品棒的能量棒，因被宇航員帶進(jìn)太空而出名。

對(duì)空間技術(shù)發(fā)展的熱情影響了人們對(duì)食物的看法。他們認(rèn)為預(yù)包裝食品比新鮮原料更干凈、更無(wú)菌。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷重點(diǎn)是告訴人們“這些食物來(lái)自實(shí)驗(yàn)室，是科學(xué)家做的”——這是最大的賣點(diǎn)。

1986年，我們常見(jiàn)的代餐產(chǎn)品——“能量棒”由加拿大馬拉松運(yùn)動(dòng)員發(fā)明。其目的是“幫助運(yùn)動(dòng)員堅(jiān)持長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)”。

2013年，硅谷的“碼農(nóng)”羅布萊因哈特(Rob Reinhart)覺(jué)得，因?yàn)楣ぷ鞣泵Γ燥堈娴氖抢速M(fèi)時(shí)間。在他看來(lái)，人類只有從食物中獲取營(yíng)養(yǎng)才能生存，吃的過(guò)程是多余的。

為了提高吃飯的效率，他仔細(xì)研究了營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，找出了人類生存所必需的35種物質(zhì)。

他把含有這些物質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)粉放入攪拌機(jī)中，加水得到一杯混合營(yíng)養(yǎng)液。一年后，這瓶“營(yíng)養(yǎng)液”發(fā)展成為未來(lái)全球在線名人代餐品牌——Soylent。

目前市場(chǎng)上的主流代餐分為兩類，一是粉狀代餐，一是非粉狀代餐。粉代餐無(wú)非是紅豆糯米粉、核桃芝麻黑豆粉、芝麻核桃桑葚粉等等；非粉狀代餐包括代餐棒、代餐奶昔、代餐粥等形式，以及奶茶、咖啡、抹茶等風(fēng)味。

代餐不僅要能提供能量，還要好吃。各式口味的代餐奶昔為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

不同場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，工作節(jié)奏太快，午休時(shí)間被壓縮，甚至吃飯都被視為浪費(fèi)時(shí)間，幾分鐘就可以喝完的液體食物應(yīng)運(yùn)而生。's代餐產(chǎn)品吸引不完全重疊的消費(fèi)者。

代餐產(chǎn)品定義的特殊性決定了其類別的多樣性。低脂餐、代餐零食、體重管理都是代餐涉及的細(xì)分領(lǐng)域。

無(wú)論是用魔芋絲、普通代餐奶昔、能量棒替代面條的低脂拉面，還是提供一整套減脂方案，都是代餐產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下的應(yīng)用。

身體管理的焦慮

有人說(shuō)，在代餐賣的根本不是食物，而是商家包裝出來(lái)的概念,常見(jiàn)的宣傳技巧包括“讓你覺(jué)得飽了”、“準(zhǔn)確地含有你需要的卡路里和脂肪，并合理地搭配成分”等。

它在需求層面被商家賦予了更多的意義：高效、便捷、飽腹、營(yíng)養(yǎng)、健康.國(guó)外代餐品牌Clif Bar和Quest營(yíng)養(yǎng)提出了男性消費(fèi)者“健身燃料”的宣傳重點(diǎn)；Thinkthin等產(chǎn)品專注于女性消費(fèi)者的減肥。

而國(guó)產(chǎn)新品牌“野獸生活”下的“理想燃料”產(chǎn)品線和“超零”“切糖代餐”則通過(guò)代餐促進(jìn)體重管理的實(shí)現(xiàn)。

“超級(jí)零點(diǎn)”的創(chuàng)始人凱利認(rèn)為，“減脂”是代餐產(chǎn)品的最佳切入點(diǎn)，也是一個(gè)極大的消費(fèi)痛點(diǎn)。

超級(jí)零推出的控卡料理，每份料理的熱量比1.5個(gè)蘋果都要低。/微博@Misszero超級(jí)零

西方國(guó)家代餐產(chǎn)品的兩個(gè)主要受眾是鍛煉身體沒(méi)有時(shí)間吃晚飯的人。Soylent發(fā)言人表示，代餐粉中的主要消費(fèi)群體到目前為止沒(méi)有太大變化，大多數(shù)仍然是“年輕、受過(guò)良好教育、技術(shù)熟練的男性用戶”。

樂(lè)于運(yùn)動(dòng)健身的男性也是代餐面向的主要消費(fèi)群體。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

在國(guó)內(nèi)，代餐產(chǎn)品最大購(gòu)買人群則是有減肥、瘦身需求的人。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，從性別和年齡來(lái)看，代餐粉買家80%以上是女性，18-30歲的買家占70%以上；按照職業(yè)分類，從業(yè)人員占40%左右，學(xué)生占20%以上。

目前最暢銷的代餐粉是谷物粉，其次是綠汁粉和代餐奶昔?？梢?jiàn)，人們購(gòu)買代餐粉的主要?jiǎng)訖C(jī)是減肥瘦身，其次是養(yǎng)生。

控制熱量攝入是減肥成功的關(guān)鍵。在日常飲食中用200-300卡路里的食物代替500-800卡路里的食物，以減少每日熱量攝入。

因?yàn)榇彤a(chǎn)品的熱量和重量是嚴(yán)格控制的，所以選擇代餐比其他需要計(jì)算熱量的食物要容易得多。

代餐的興起，基于消費(fèi)者對(duì)于健康、自律、高效的生活方式的追求。當(dāng)消費(fèi)者的需求本質(zhì)變成一種生活方式時(shí)，品牌所要提供的就不僅僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)。

美國(guó)代餐市場(chǎng)份額最大的阿特金斯提供“減肥App數(shù)據(jù)追蹤定制專屬代餐產(chǎn)品”全方位定制服務(wù)。把產(chǎn)品變成服務(wù)，不僅增加了用戶對(duì)品牌的依賴，也增加了品牌的附加值。

擁有2億注冊(cè)用戶的Keep也在“3天減脂盒”和代餐奶昔等線上。其優(yōu)點(diǎn)是平臺(tái)上有大量用戶的個(gè)人體育數(shù)據(jù)。從內(nèi)容決策到產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)，需要更有效的定制模式。

Keep不僅提供健身計(jì)劃與運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)管理服務(wù)，還相應(yīng)推出了高纖蛋白奶昔等代餐產(chǎn)品。/Keep

對(duì)于越來(lái)越忙碌卻想減重的中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，這是進(jìn)行身體管理的一種“捷徑”。

在上海陸家嘴工作的年輕“工作者”麗莎說(shuō)：“選擇代餐不僅僅是選擇一種產(chǎn)品，而是一種更健康的生活方式。身邊很多同事都在吃代餐。有時(shí)他們加班后忙得沒(méi)時(shí)間叫外賣。代餐可以隨時(shí)解決饑餓需求。代餐奶昔的能量可能和普通奶昔差不多，但喝了普通奶昔后，還是會(huì)覺(jué)得餓，想吃其他食物；喝一頓代餐奶昔相當(dāng)于吃了一頓飽飯，可以持續(xù)幾個(gè)小時(shí)。”

把“代餐”變成“餐”？

2019年，華南理工大學(xué)和廣東農(nóng)村電商協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的第一份代餐粉行業(yè)白皮書(shū)顯示，中國(guó)代餐粉市場(chǎng)正呈現(xiàn)強(qiáng)勁的上升趨勢(shì)，并保持每年30%以上的增長(zhǎng)速度；預(yù)計(jì)到2023年，市場(chǎng)需求將從目前的60億元增加到180億元。

據(jù)歐睿國(guó)際報(bào)道，中國(guó)市場(chǎng)是全球增長(zhǎng)最快的代餐市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億元。但數(shù)據(jù)也顯示，代餐產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)的滲透率高達(dá)90%，而在國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)的滲透率僅為40%。

代餐食品在年輕女性消費(fèi)者中尤其受歡迎，主要消費(fèi)者從90后轉(zhuǎn)變?yōu)?0后，大多數(shù)消費(fèi)者每年花費(fèi)3000元以上。

有人算過(guò)一筆賬，吃一頓代餐，價(jià)格比正餐還貴。這算是“智商稅”嗎？

被貼上各種標(biāo)簽的代餐真的能滿足人體所需要的各類營(yíng)養(yǎng)元素嗎？/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

根據(jù)深圳市消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布的《2020年輕食代餐粉比較試驗(yàn)報(bào)告》，中糧田可、斯梅爾、網(wǎng)易YEATION、貝順年代餐粉的部分營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)測(cè)定值與其標(biāo)注值不符，不符合《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》的要求。換句話說(shuō)，代餐主打的低脂、高蛋白、高營(yíng)養(yǎng)的功效，很可能存疑。

代餐的飽腹感來(lái)自代餐粉中的可溶性膳食纖維。遇到水就會(huì)膨脹，延長(zhǎng)胃的消化時(shí)間，從而延緩饑餓的到來(lái)。

但是，在一些人的實(shí)際體驗(yàn)中，他們會(huì)不自覺(jué)地吃代餐作為補(bǔ)充餐。原因是食用代餐后，人會(huì)增加對(duì)正常食物的渴望，造成人體的不滿足感，進(jìn)而吃得更多。

如果長(zhǎng)期吃代餐粉，身體的熱量將達(dá)不到需求，營(yíng)養(yǎng)的流失將加速，從而導(dǎo)致疲勞、頭暈、焦慮、心悸等狀況，長(zhǎng)此以往，食用者輕則營(yíng)養(yǎng)不良、月經(jīng)不調(diào)等，重則有生命危險(xiǎn)。

但是也有證據(jù)支持代餐。牛津大學(xué)飲食和肥胖高級(jí)研究員Nerys Astbury博士的研究小組系統(tǒng)回顧了23項(xiàng)關(guān)于替代膳食減肥功效的臨床試驗(yàn)。

為了便于分析，研究人員將飲食替代和非飲食替代實(shí)驗(yàn)分為兩組。分析表明，雖然兩組體重都有所下降，但一年后代餐組的體重下降更明顯。

數(shù)據(jù)顯示，一年后，代餐組平均瘦了1.4kg多于非代餐組；另外，選擇代餐減肥結(jié)合營(yíng)養(yǎng)師或醫(yī)生專業(yè)建議的人，比沒(méi)有專業(yè)建議的人多瘦2.2斤，比沒(méi)有專業(yè)指導(dǎo)的人多瘦3.9斤。

牛津大學(xué)的研究人員對(duì)一些受訪者進(jìn)行了長(zhǎng)期隨訪。經(jīng)過(guò)四年的隨訪，用代餐減肥的人體重比以前輕了，沒(méi)有很快反彈。

有人認(rèn)為代餐不安全，會(huì)導(dǎo)致頭暈、失眠、疲勞、便秘或腹瀉。但是，這些都是節(jié)食常見(jiàn)的副作用，不是代餐本身造成的。牛津大學(xué)的研究顯示，代餐減肥帶來(lái)的副作用，并不比非代餐減肥嚴(yán)重。

研究證實(shí)，代餐富含高蛋白、高纖維，可抑制食欲。即使代餐量看起來(lái)很小，但是飽腹感很強(qiáng)，所以代餐減肥不會(huì)覺(jué)得餓，也不需要在兩餐之間吃零食來(lái)充饑。

誠(chéng)然，當(dāng)人們?yōu)榱藴p肥而少吃時(shí)，很難獲得健康所需的營(yíng)養(yǎng)攝入。但是，研究發(fā)現(xiàn)，代餐飲食與營(yíng)養(yǎng)不良無(wú)關(guān)。這大概是因?yàn)榇椭刑砑恿司S生素和礦物質(zhì)，可以滿足日常營(yíng)養(yǎng)的需要。

當(dāng)然代餐是可以吃的，但是怎么吃，什么時(shí)候吃，是不是一頓飯，都需要討論。

不管怎樣，代餐品牌最終要實(shí)現(xiàn)的，并不是取代消費(fèi)者慣性的飲食習(xí)慣，而是為之提供更多選項(xiàng)。

把“代餐”改成“餐”，就可以算是進(jìn)入了真正意義上的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

END

文|政

圖|陳一正

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