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《小時(shí)代》制片人張昭又要?jiǎng)?chuàng)業(yè)了 未來(lái)會(huì)做動(dòng)畫(huà)版《小時(shí)代5》？
“希望對(duì)資本負(fù)責(zé)”。
正文/龐洪波
被認(rèn)為是“工業(yè)改造后的第一槍”。
4月的最后一天，張昭結(jié)束了在復(fù)星的最后一天。此時(shí)，在影視行業(yè)，疫情的停止所引發(fā)的“冰凍”場(chǎng)面，引發(fā)了全球從業(yè)者的集體焦慮。復(fù)星離職后，月木還在兩會(huì)后的前兩個(gè)月發(fā)布了張昭聯(lián)合成立的產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)橙文化的《危時(shí)十問(wèn)張昭》(點(diǎn)擊閱讀)系列話題，用近百個(gè)問(wèn)題從各個(gè)角度梳理了整個(gè)行業(yè)。
正是在這個(gè)過(guò)程中，張昭逐漸明確了“自主創(chuàng)業(yè)”的理念。而將橙片行業(yè)定位為“獨(dú)立IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)院”，只是張昭“橙部”公司的一步?，F(xiàn)在回顧半年后《危時(shí)十問(wèn)張昭》的很多產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，或許“自主創(chuàng)業(yè)”才是盡快將產(chǎn)業(yè)重組想法落地的最好方式。
張昭并不看重“是否創(chuàng)業(yè)”，但他也認(rèn)為在一個(gè)特殊時(shí)期，個(gè)人的實(shí)力可能大于平臺(tái)。在經(jīng)歷了比想象中順利得多的融資之后，橙色電影也在國(guó)慶之后正式亮相。在Orange Film的融資團(tuán)隊(duì)和投資伙伴看來(lái)，這可能是影視資本市場(chǎng)“產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的第一槍”。這個(gè)鏡頭至少澄清了與疫情前的產(chǎn)業(yè)路徑不同的“新方向”。
通過(guò)20年來(lái)積累的方法論，張昭最終決定使用更為清晰的初創(chuàng)品牌，定位為“電影文化新業(yè)態(tài)：Z代中國(guó)的品牌故事”，進(jìn)行“行業(yè)思考與實(shí)踐”，這也可能是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)中不可忽視的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。《產(chǎn)業(yè)對(duì)話》系列話題也將圍繞橙影產(chǎn)業(yè)成立背后的思路和投資人的思路，為行業(yè)進(jìn)入重建期提供清晰的視角。
一個(gè)
-橙色產(chǎn)品建立的背后：
融資遠(yuǎn)比預(yù)期順利——
龐洪波：此時(shí)此刻，創(chuàng)業(yè)是否是將你的產(chǎn)業(yè)思維落地的最好方式？
張昭：其實(shí)從我們梳理行業(yè)開(kāi)始，我就一直在猶豫。這應(yīng)該通過(guò)平臺(tái)還是什么方式來(lái)做？直到6月中下旬，猶豫不決的時(shí)候，我才設(shè)立橙產(chǎn)品。個(gè)人覺(jué)得現(xiàn)在這種方式壓力挺大的。當(dāng)然沒(méi)想到融資這么順利。當(dāng)時(shí)我就在想，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)個(gè)人實(shí)力大于平臺(tái)的情況。6月份，在我們發(fā)《十問(wèn)張昭》的時(shí)候，我在認(rèn)真思考，也許在這個(gè)特殊的時(shí)刻，個(gè)人的力量大于平臺(tái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的力量。
龐洪波：個(gè)人實(shí)力和平臺(tái)實(shí)力有什么區(qū)別？
張昭：我們前進(jìn)到什么程度？我們是以前瞻性的方式還是以目前的起點(diǎn)來(lái)做這件事。如果確定院線肯定要開(kāi)，那么以兩年后為市場(chǎng)起點(diǎn)，相對(duì)于我和平臺(tái)合作的前兩次，市場(chǎng)體系先啟動(dòng)再到內(nèi)容，這次重組主要是從供方改革開(kāi)始，也就是從產(chǎn)品開(kāi)始，純粹以產(chǎn)品的方式去做，個(gè)人也是可以的。這也是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。想通了之后，再挑出自己的壓力問(wèn)題，以兩年制為起點(diǎn)。2022年可能是一款新產(chǎn)品的市場(chǎng)起點(diǎn)，但這兩年我們一起嘗試了品牌市場(chǎng)實(shí)踐。
要想和現(xiàn)成的平臺(tái)合作，必須從當(dāng)前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)考慮問(wèn)題。有個(gè)兩年怎么用的問(wèn)題。如果現(xiàn)在開(kāi)始，兩年內(nèi)可能會(huì)有IP開(kāi)發(fā)出來(lái)，可以運(yùn)營(yíng)。
現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)就像一個(gè)體育場(chǎng)。許多人正在去體育場(chǎng)的路上。有的到了體育場(chǎng)還沒(méi)進(jìn)田徑的大門(mén)，有的進(jìn)來(lái)了還沒(méi)進(jìn)跑道。至于我們，在跑道上，只是換了跑道和跑法?，F(xiàn)在已經(jīng)上了跑道的大公司沒(méi)有一家會(huì)馬上轉(zhuǎn)跑道，滯漲和股票的問(wèn)題很大?？陀^來(lái)說(shuō)是這樣的。至于有沒(méi)有認(rèn)知能力，對(duì)于跑道的切換能力是另外一個(gè)話題。
所以我說(shuō)，不創(chuàng)業(yè)就創(chuàng)業(yè)，沒(méi)那么重要。是個(gè)人的力量還是平臺(tái)的力量，更有前瞻性，更準(zhǔn)確。核心是拋開(kāi)自己的問(wèn)題。
龐洪波：你剛才提到了橙色產(chǎn)品的創(chuàng)作，沒(méi)想到融資這么順利。
張昭：主要是一些行業(yè)資本。我國(guó)影視行業(yè)上市公司有20多家。至少我談了很多，基金也有十幾個(gè)。其實(shí)大家的共識(shí)超出了我的想象。
龐洪波：你有沒(méi)有注意到你之前一直在說(shuō)工業(yè)化？但是今年的產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題已經(jīng)被業(yè)界多接受了一點(diǎn)？
張昭：接受度高很多。在“十四五”計(jì)劃和2035年愿景中，習(xí)主席還表示，文化已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化，許多上市公司已經(jīng)改變了資本。他們會(huì)從資本的角度看問(wèn)題。所以我覺(jué)得(高認(rèn)可度)是有條件的，真沒(méi)想到基金。
龐洪波：那天我一直和克里斯蒂娜說(shuō)話，他是來(lái)做的。資本的問(wèn)題還是很透徹的。他為什么要來(lái)？公司周期、產(chǎn)業(yè)周期、資本周期應(yīng)該疊加是一個(gè)系統(tǒng)的投資問(wèn)題。
張昭：對(duì)，他經(jīng)驗(yàn)多了會(huì)看周期。
龐洪波：他最引以為豪的是博納、國(guó)脈、汀東等資源的組合，或者說(shuō)是產(chǎn)業(yè)協(xié)同。這種資源倍增效應(yīng)正是他們資本最想要的。
張昭：這是一個(gè)工業(yè)化問(wèn)題。19年春節(jié)期間我做主旨演講的時(shí)候，總題目是《在春天》，核心是中國(guó)電影的品牌時(shí)代。只是當(dāng)時(shí)大家都不知道怎么做，資本也不知道怎么介入。我可能有一個(gè)方法，一個(gè)小團(tuán)隊(duì)和一個(gè)系統(tǒng)。現(xiàn)在大家都覺(jué)得反正工業(yè)化是需要改進(jìn)的，讓老張走這條路是靠譜的，相當(dāng)于這樣一個(gè)邏輯。電影院關(guān)門(mén)了，現(xiàn)在回頭看可能又是另一回事了。新資本到來(lái)后，二級(jí)市場(chǎng)上市公司需要新的故事、新的路徑，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨巨大挑戰(zhàn)和新的方式。所以，有時(shí)候我們不是故意要抓住機(jī)會(huì)，其實(shí)是在扮演鞭炮的角色。內(nèi)在需求很容易產(chǎn)生共鳴，這可能就是他們所說(shuō)的工業(yè)重建第一槍的意思。
龐洪波：這個(gè)階段對(duì)于工業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)還是比較脆弱的階段。如何看待Orange這樣的創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)自身的脆弱性？
張昭：我覺(jué)得不是很脆弱。首先，我覺(jué)得股票影視市場(chǎng)是有需求的，這種需求是無(wú)法避免的。這個(gè)行業(yè)120年來(lái)危機(jī)重重，倒閉是個(gè)特例。如果這種需求存在，無(wú)非是需要什么產(chǎn)品的問(wèn)題。要進(jìn)行供應(yīng)方面的改變，我的原則是不斷從紅海走向藍(lán)海。至于電影成為文化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的品牌支柱后的藍(lán)海市場(chǎng)，大家都看到了文化產(chǎn)業(yè)(文化旅游、消費(fèi)品等)有多強(qiáng)。)需要文化IP，所以你說(shuō)脆弱性，比如quibi可能就是這樣，因?yàn)樾碌墓适路绞?、新的技術(shù)、新的呈現(xiàn)方式很難堆疊。電影院是To c的市場(chǎng)，是紅海。我們的路是從紅海走向藍(lán)海，但是產(chǎn)品變了，這是一個(gè)供方改革，不改變電影形式。這就是市場(chǎng)邏輯。在這里做產(chǎn)品，是為了回應(yīng)年輕受眾的社會(huì)需求，回應(yīng)中國(guó)故事的需求，回應(yīng)身份認(rèn)同的需求。對(duì)原有內(nèi)容的一次改造并沒(méi)有創(chuàng)造出新的市場(chǎng)，而是撿了丟的東西。我們應(yīng)該使用合適的產(chǎn)品來(lái)刺激潛在的消費(fèi)欲望。
目前各種公司影股都是老產(chǎn)品，沒(méi)有新產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候需要?jiǎng)?chuàng)新，所以也是供給側(cè)改革的契機(jī)。這絕對(duì)是一件正確的事情，但是把正確的事情做對(duì)需要一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。
龐洪波：你以前是職業(yè)經(jīng)理人，資本需要你。你現(xiàn)在對(duì)自己的要求是什么？
張昭：我要負(fù)責(zé)首都。希望培養(yǎng)人。我個(gè)人工作有限。建立制度，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)是職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)。馬云說(shuō)要以職業(yè)經(jīng)理人的方式做老板，以做老板的心態(tài)做職業(yè)經(jīng)理人。這種狀態(tài)沒(méi)有太大變化?，F(xiàn)在我沒(méi)有大的系統(tǒng)需求，這就是放棄平臺(tái)的好處。但是你還是要非常小心的經(jīng)營(yíng)一家公司。不能以人為本，以項(xiàng)目為中心，而要以運(yùn)營(yíng)為中心，以現(xiàn)金流運(yùn)營(yíng)為核心，樹(shù)立團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)業(yè)社會(huì)文化責(zé)任感，建立可持續(xù)增長(zhǎng)商業(yè)模式下的運(yùn)營(yíng)體系。
2
-定位獨(dú)立產(chǎn)品設(shè)計(jì)院：
未來(lái)要克服什么
最大的困難是團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)——
龐洪波：橙產(chǎn)品定位為產(chǎn)品設(shè)計(jì)院。其實(shí)之前整個(gè)市場(chǎng)在IP方面都比較不成熟。對(duì)獨(dú)立產(chǎn)品設(shè)計(jì)院的需求大嗎？
張昭：我肯定每個(gè)人都有一個(gè)問(wèn)號(hào)，但他們別無(wú)選擇。對(duì)于傳統(tǒng)已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)的人來(lái)說(shuō)，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)意當(dāng)然是合理的，但是市場(chǎng)能成功嗎？沒(méi)有問(wèn)號(hào)我就不信。有一個(gè)問(wèn)號(hào)，但是這個(gè)問(wèn)號(hào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于原曲目的問(wèn)號(hào)。原軌跑不下來(lái)，需要產(chǎn)品修改。
我覺(jué)得越是傳統(tǒng)，對(duì)方越難落地自己的產(chǎn)品，但這只是溝通的難度。但是有什么好的呢？幸運(yùn)的是，現(xiàn)在別無(wú)選擇。原路不通。上市公司呢？對(duì)于新人來(lái)說(shuō)，溝通出乎意料的順暢。只是你要說(shuō)怎么辦。我相信，這幾年我們比較關(guān)注的過(guò)程，是一個(gè)老路在走下坡路的過(guò)程，我們被迫回頭看問(wèn)題。
龐洪波：目前很多IPs還是在生態(tài)邏輯下閉環(huán)開(kāi)發(fā)的。比如傳統(tǒng)BAT開(kāi)拓內(nèi)部生態(tài)發(fā)展IP。個(gè)人最大的疑問(wèn)是這種工業(yè)形態(tài)對(duì)一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品設(shè)計(jì)院到底有多大的信任度？
張昭：有一點(diǎn)是肯定的。這個(gè)行業(yè)需要規(guī)劃。即針對(duì)用戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但如果不是以用戶為中心的生態(tài)，則圍繞創(chuàng)意資源進(jìn)行規(guī)劃。
龐洪波：這點(diǎn)我同意。還需要規(guī)劃生態(tài)邏輯的發(fā)展，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，用生態(tài)邏輯發(fā)展IP其實(shí)是發(fā)展邏輯的一個(gè)單點(diǎn)。
張昭：是的，這是我們的市場(chǎng)。事實(shí)上，中國(guó)沒(méi)有創(chuàng)意制作人專業(yè)。最近他問(wèn)了我們很多，像一些科幻IP，他覺(jué)得你的方法對(duì)，他們沒(méi)有影視能力。問(wèn)題是沒(méi)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司，獨(dú)立的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司的需求恰恰在這里。當(dāng)然，我們還有一些自己的IP。這并不需要?jiǎng)e人在短期內(nèi)迅速認(rèn)同我們。每個(gè)人都會(huì)逐漸意識(shí)到為特定用戶設(shè)計(jì)特殊產(chǎn)品的重要性。有一個(gè)過(guò)程。
我們現(xiàn)在提倡的電影文化新格式，Z時(shí)代中國(guó)故事的品牌化講述，本身就是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)。長(zhǎng)期主義只要得到認(rèn)可，前景就會(huì)很好?，F(xiàn)在業(yè)界已經(jīng)暴露出短期主義不行的趨勢(shì)。
龐洪波：橙電影產(chǎn)業(yè)兩年后準(zhǔn)備。從整體業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，對(duì)公司第一年和第二年有什么要求嗎？
張昭：可能我沒(méi)那么清楚。整個(gè)行業(yè)三年回收，五年出樣品。三年來(lái)，出了幾件事，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)變成了市場(chǎng)，這是行業(yè)的邏輯。從電影到戲劇延伸到消費(fèi)品的組合，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)循環(huán)?？沙掷m(xù)、可回收、可擴(kuò)展，希望在五年內(nèi)可擴(kuò)展。現(xiàn)在是可持續(xù)的，IP設(shè)計(jì)本身是可持續(xù)的，三年就可以回收。產(chǎn)品在市場(chǎng)上跑，會(huì)帶來(lái)過(guò)剩，五年后真的能生產(chǎn)出可以放大的東西。
龐洪波：你說(shuō)的是橘子產(chǎn)品的市場(chǎng)，那么未來(lái)三五年，你認(rèn)為橘子產(chǎn)品可能出現(xiàn)的哪些困難現(xiàn)在更令人擔(dān)憂？
張昭：最難的是團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)，因?yàn)橛泻芏嗷竟π枰图t海結(jié)合，要和紅海的創(chuàng)作者打交道。當(dāng)然，考慮到體制和團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)，年輕的創(chuàng)造力肯定更好。創(chuàng)作理念是中國(guó)故事的創(chuàng)作理念，考慮到市場(chǎng)的元素落入產(chǎn)品，對(duì)綜合能力要求很高。市場(chǎng)邏輯，品牌邏輯，對(duì)中國(guó)故事的理解，原來(lái)那套東西的難度，現(xiàn)在已經(jīng)不能被市場(chǎng)所接管。類型片的觀眾嚴(yán)重的從影院流失，團(tuán)隊(duì)需要和創(chuàng)作者一起成長(zhǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和年輕導(dǎo)演一起成長(zhǎng)，最終成為培養(yǎng)人的問(wèn)題。
所以一定不能忽視團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)。現(xiàn)在我有了基本的制度，讓行業(yè)的創(chuàng)造力和公司的團(tuán)隊(duì)可以一起爭(zhēng)取培訓(xùn)，一起成長(zhǎng)。
三
-說(shuō)說(shuō)IP的區(qū)別：
誰(shuí)講的“中國(guó)故事”，
這是最重要的問(wèn)題？—
龐洪波：橙電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在有十幾個(gè)IP儲(chǔ)備。這些IP是怎么來(lái)的？
張昭：6月份我注冊(cè)了一些像合力辰光這樣的戰(zhàn)略合作伙伴的IPs，簽個(gè)合作協(xié)議就行了。像一些科幻和動(dòng)漫題材，已經(jīng)有IPs了。他們需要制作電影和電視產(chǎn)品。很多都是來(lái)找他們的，試試看。行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多IP了，想做產(chǎn)品改造，但是來(lái)了一堆。
龐洪波：這幾十個(gè)IP是不是6月份注冊(cè)后才有？
張昭：都一樣。這是一個(gè)仔細(xì)選擇我們專門(mén)設(shè)計(jì)的一些入侵防御系統(tǒng)的過(guò)程?，F(xiàn)在，我們保留了幾十個(gè)IP。當(dāng)然不是所有的都能開(kāi)發(fā)成功。有個(gè)概率問(wèn)題。我們目前的商業(yè)模式是產(chǎn)品策劃和投資市場(chǎng)運(yùn)作。如果有五個(gè)成功的投資股票的樣本，你可以通過(guò)投資賺很多錢(qián)。商業(yè)模式是這樣的。
龐洪波：你現(xiàn)在擁有的IP儲(chǔ)備和你以前做的《小時(shí)代》、《熊出沒(méi)》有什么最大的區(qū)別？
張昭：核心是中國(guó)故事的潛在價(jià)值。當(dāng)時(shí)沒(méi)有中國(guó)故事的概念，《囍事》系列是類型邏輯，《小時(shí)代》說(shuō)實(shí)話是粉絲經(jīng)濟(jì)，也是IP實(shí)現(xiàn)的邏輯。像《熊出沒(méi)》，相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)畫(huà)，但在中國(guó)的故事文化中還是沒(méi)有那么厲害?！陡宜狸?duì)》是類型組合的影院視聽(tīng)邏輯。
龐洪波：目前整個(gè)市場(chǎng)很多電影也是以“中國(guó)故事”為主，但你對(duì)橙文化IP的定位是針對(duì)Z代年輕人的，在觀眾中并不太一致。你認(rèn)為《中國(guó)故事》的受眾與你想從創(chuàng)作方觸及的目標(biāo)用戶之間的隔閡是什么？
張昭：角度。誰(shuí)講中國(guó)的故事？拍一部品牌電影，一定要站在觀眾的角度講故事，而不是站在創(chuàng)作者的角度。男孩和女孩之間的故事是不同的。故事的主觀性一定是目標(biāo)用戶是故事的主體。比如一個(gè)科幻故事討論媽媽是不是真的，這是科幻的一種類型。本來(lái)是一個(gè)白領(lǐng)的故事，也可以從母親的角度拍成故事。我說(shuō)英雄要改成15歲。核心是你對(duì)家庭或遺傳的真假。從15歲和35歲的角度告訴家人是完全不同的。15歲，正是發(fā)現(xiàn)親情的時(shí)刻，從叛逆期的叛逆開(kāi)始，再慢慢發(fā)現(xiàn)親情。這是人的成長(zhǎng)經(jīng)歷。所以這個(gè)故事更多的是發(fā)現(xiàn)親情，而不是傳承真假。那么，15歲正是一個(gè)人可以回答家庭紐帶存在與否的疑問(wèn)的年齡，所以年齡點(diǎn)很重要。不同的敘事視角帶來(lái)完全不同的用戶共鳴感知，這是一個(gè)創(chuàng)作方法論的問(wèn)題。
龐洪波：大約三年后對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)相對(duì)困難的階段。知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)既需要資源，也需要資金。這種發(fā)展模式如何應(yīng)對(duì)行業(yè)的低周期？
張昭：我們現(xiàn)在的開(kāi)發(fā)成本很低，IP開(kāi)發(fā)不看規(guī)模。我從現(xiàn)實(shí)主義開(kāi)始，輕傳統(tǒng)文化。視聽(tīng)電影是一項(xiàng)工業(yè)化的任務(wù)。短期內(nèi)我們無(wú)法承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)。一把《流浪地球》需要五年磨一把劍。
Z代正逢全盛時(shí)期，如何滿足他們的需求是一個(gè)用戶邏輯。所以第一，用這個(gè)邏輯，對(duì)整個(gè)(工業(yè)系統(tǒng))的要求沒(méi)那么高。第二步，結(jié)合虛擬生產(chǎn)，逐步增加虛擬生產(chǎn)的比重。事實(shí)上，許多真人電影都可以與數(shù)字虛擬創(chuàng)作相結(jié)合。
這個(gè)東西是資產(chǎn)，《爵跡2》的成本比《爵跡》低很多。第一，你的產(chǎn)品要獨(dú)特，圈子要獨(dú)特，不能照顧到每個(gè)人的口味。二是持續(xù)控制成本，《熊出沒(méi)》年到現(xiàn)在才幾千萬(wàn)。就是通過(guò)數(shù)字連續(xù)控制降低成本。在這樣一個(gè)聚焦的時(shí)代，你拍一個(gè)東西覆蓋所有人，票房越高越好。這是爆炸邏輯，是流量邏輯，不是品牌打造邏輯。