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曲凡軍訪談| 2020蒙恬三個關(guān)鍵詞:改變、重構(gòu)與超越
“如果用三個字來形容今年蒙恬的變化，可以概括為：變化、重建、超越。”上任兩年后，蒙恬家居集團營銷總裁曲凡軍向《今日北京商報》記者描述了不平凡的2020年。
作為“空降總統(tǒng)”，曲凡軍帶領(lǐng)蒙恬之家進行了哪些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？如何重構(gòu)產(chǎn)品體系？如何實現(xiàn)超越發(fā)展？2020年12月中旬，《今日京商》記者走進浙江嘉善蒙恬家園總部，與曲凡軍進行了深入對話，試圖通過他的思想和行動，揭開新時代蒙恬家園的高級密碼。
曲凡軍，蒙恬家居集團營銷總裁
戰(zhàn)略變革
“蒙恬給我?guī)淼乃枷胱兓h遠大于我給蒙恬帶來的變化。”瞿凡軍把“變”作為蒙恬一年來變化的核心概括，這種變化的源頭來自于他自身的思維變化。
從“蒙恬木門高端裝修”到“高端定制即裝即住”的品牌戰(zhàn)略升級是蒙恬家居戰(zhàn)略層面最大的變化，這與品牌重塑和方向重新定義有關(guān)。
"用戶需求的多樣化和個性化迫使我們做出戰(zhàn)略性的改變."曲凡軍表示，過去蒙恬主要生產(chǎn)木門，而位于高端的蒙恬僅靠木門無法滿足消費者對家居風(fēng)格的整體設(shè)計需求，從門到墻、柜的品類延伸是出于市場需求而生。經(jīng)過近30年的品牌積累和制造磨礪，蒙恬可以實現(xiàn)木制品的柔性生產(chǎn)和所見即所得方案的交付。代替木門來填充門道，消費者得到的是門、墻和櫥柜一體化的產(chǎn)品，以建立一個體現(xiàn)生活方式的空間。
從木門到木作，產(chǎn)品品類延伸的背后是品牌定位和運營體系的改變。所謂木作，就是將所有木制品通過設(shè)計有機地整合在一個空間內(nèi)。實現(xiàn)木材的“剛裝活”，一方面充分發(fā)揮夢幻水漆工藝，保證產(chǎn)品環(huán)保；另一方面是縮短產(chǎn)品的“安裝”與消費者的“居住”之間的距離，以保證交付與設(shè)計的匹配。
從“高端裝修，用蒙恬木門”到“高端定制，也就是只裝不住”，是蒙恬的品牌重塑，也是蒙恬“高端”定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，但與大批量定制價格大、炫酷自封的“高清”截然不同。用曲凡軍的話說，蒙恬的顧客不追求便宜，因為他們不貪圖便宜，也不追隨高消費，因為他們有品味，他們在乎“有價值、有質(zhì)量、更有價值”，他們需要提升自己的消費和價值消費，所以蒙恬的木刻作品成為了不可忽視的選擇之一。
事實上，蒙天木的目標是一個“改良”的消費群體，數(shù)量龐大。戰(zhàn)略變化使蒙恬能夠清楚地描繪用戶，并知道他們的用戶在哪里，這相當于為企業(yè)發(fā)展確定了明確的方向。
產(chǎn)品重新配置
明確品牌定位，強化木質(zhì)策略。蒙恬之家的另一個重大改變是產(chǎn)品改造。
蒙恬專注于門、墻和櫥柜的整合，用三個系列的風(fēng)格重構(gòu)木制品體系。“首先是新現(xiàn)代系列，分為簡約和奢華兩種流行風(fēng)格；二是新中式系列，將現(xiàn)代時尚與傳統(tǒng)文化相結(jié)合；三是新經(jīng)典系列，在原有歐美法的基礎(chǔ)上升級。”曲凡軍表示，基于這三個風(fēng)格系列，蒙恬家居通過設(shè)計詮釋了日新月異的家居空間。
從銷售單一產(chǎn)品到銷售整個空間，是蒙恬產(chǎn)品改造后銷售模式的改變。在蒙恬全新的展廳里，《今日新京報》記者看到，與以往以木門為主題的店面不同，蒙恬的木質(zhì)作品使用了大量不同的設(shè)計材料和元素，如預(yù)制墻板、玻璃門、金屬線條和灰色板材，形成了一個完整的家居空間。比如“縱橫”系列將簡約與奢華融為一個空間，在縱橫軸線之間嵌入東方人文、當代藝術(shù)、自然時尚等元素。材料以天然木材為主，大膽結(jié)合巖石、金屬、玻璃等材料元素，帶給消費者一體化的空間視覺體驗。
夢天目使用了大量不同的設(shè)計材料和元素，如預(yù)制墻板、玻璃門和金屬線，形成了一個完整的家居空間
這三個風(fēng)格系列能代表未來的發(fā)展方向嗎？曲凡軍表示，蒙恬的風(fēng)格系列不是拍腦袋得來的，而是內(nèi)部設(shè)計團隊和外部腦設(shè)計師共同決定的，會結(jié)合終端反饋快速迭代。隨著消費者需求的提高，蒙恬家居不斷升級其產(chǎn)品元素，包括材料、彩板、工藝品、五金、飾面等。通過制造和技術(shù)升級來滿足主流設(shè)計的審美需求。如“縱橫”系列新產(chǎn)品是與知名設(shè)計師唐共同打造的高端木作，是對現(xiàn)代新系列的補充；與故宮博物院等機構(gòu)合作，借鑒中國風(fēng)格元素，推出更多新的中國系列。
超越成長
品牌戰(zhàn)略的改革和產(chǎn)品體系的重構(gòu)，促進了蒙恬家居營銷團隊和經(jīng)銷商體系的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，促進了所有業(yè)務(wù)流程和廠商價值的整合，以實現(xiàn)企業(yè)的超增長為目標。
曲凡軍將“所有業(yè)務(wù)流程的整合”概括為八個節(jié)點形成的端到端閉環(huán)。具體就是通過引流、接待、方案、訂單、生產(chǎn)、物流配送、安裝、售后等八個節(jié)點的整體控制，將一個“潛在客戶”變成一個“配送客戶”。八個節(jié)點中，有三個核心，即提供完善準確的設(shè)計方案和數(shù)字化設(shè)計方案；出示訂單，送到消費者家中；實現(xiàn)安裝一體化交付，通過售后服務(wù)不斷滿足消費者。
要實現(xiàn)所有業(yè)務(wù)流程的整合，數(shù)字工具的創(chuàng)建是關(guān)鍵?！拔覀兪紫葟墓ぞ呱洗蜷_數(shù)字標準，讓前端設(shè)計師掌握公司的產(chǎn)品標準，設(shè)計出客戶想要的產(chǎn)品解決方案。”曲凡軍表示，2020年，蒙恬家園發(fā)布了以“夢天云店”和“夢天云設(shè)計平臺”為核心的“云戰(zhàn)略”，實現(xiàn)快速準確的客戶獲取和設(shè)計。作為蒙恬產(chǎn)品和解決方案的“云”展示工具，蒙恬云典重構(gòu)了“人、貨、場”，覆蓋手機、平板、互動屏，構(gòu)建了以設(shè)計為導(dǎo)向、以體驗為導(dǎo)向、以快速設(shè)計、以交付為導(dǎo)向、服務(wù)周到的標準化零點營銷模式，正在向蒙恬家居全國終端推廣；夢天云設(shè)計平臺是蒙恬家居聯(lián)合國內(nèi)外知名IT企業(yè)打造的“云”設(shè)計工具，再現(xiàn)云時代的用戶體驗交付平臺，更好地實現(xiàn)家居空間用戶“所見即所得”。
制造商價值的整合是蒙恬實現(xiàn)所有業(yè)務(wù)流程整合的保證。在過去的一年里，蒙恬花了大量的營銷預(yù)算，不是在“招商”上，而是在“配套”上，即幫助原來的經(jīng)銷商從經(jīng)營單一木門類轉(zhuǎn)向經(jīng)營門、墻、柜，從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向銷售空間。
為此，曲凡軍進行了兩次大刀闊斧的機構(gòu)改革：一是營銷團隊由招商轉(zhuǎn)向服務(wù)型，三分之二的營銷人員直接與經(jīng)銷商進行點對點的服務(wù)協(xié)助對接；二是加強經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力，幫助經(jīng)銷商招聘培養(yǎng)方案設(shè)計師、安裝工程師、木材美容師三大核心人員。
到2020年底，蒙恬已經(jīng)完成了60%的木店升級為木店。這一結(jié)構(gòu)性調(diào)整將為蒙恬未來的增長帶來巨大的空間。曲凡軍勾畫了蒙恬的增長藍圖：“2019年是絕對增長，增長也是增長。必須利用增長給發(fā)展注入信心；2020年是裂變增長，結(jié)構(gòu)變化繼續(xù)，為未來增長開辟裂變空間；2021年將超越增長，這是結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的必然增長，難以增長?！?
“我們堅信，我們正在做的是一件困難而正確的事情。我們會繼續(xù)努力，把結(jié)果留給市場去評估?！宾姆曹娫趬衾镌u論了他的改造、重建和超越。夢真的對嗎？時間會給出答案。