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軟飲料賽道競爭如火如荼 農(nóng)夫山泉遭遇跨境“路障”？

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天然水之外，農(nóng)夫山泉在軟飲市場還有多少想象空間？

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以袁琪森林為代表的新軟飲料品牌正在阻止農(nóng)夫山泉越境。

2016年，農(nóng)夫山泉開始在海外市場“試水”，在新西蘭成立Creswell NZ Ltd，在海外銷售茶葉等爆款產(chǎn)品。從成立到走出國門，農(nóng)夫山泉用了近20年的時間。

相比之下，新品牌的步伐似乎要快得多。

今年12月，袁琪森林宣布，今日頭條原企業(yè)發(fā)展高級副總裁劉振已加盟公司，負(fù)責(zé)袁琪森林海外業(yè)務(wù)。這個剛成立4年的新品牌，迫不及待的開始部署海外市場。

同時，在過去的兩年里，活力森林、像茶一樣的泡泡水、三頓半的咖啡、樂純的酸奶等等。都長得很暴力。除了天然水，他們對農(nóng)夫山泉的軟飲料市場構(gòu)成了新的威脅。

從“天然水巨頭”到“軟飲料巨頭”

2012年，農(nóng)夫山泉在飲用天然水方面的市場份額躍升至全國第一。據(jù)Jost Sullivan報道，從2012年到2019年，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持了包裝飲用水在中國的第一市場份額。

國內(nèi)普通飲用水市場一直在紅海。對于農(nóng)夫山泉來說，開拓新市場已經(jīng)成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵問題。就國內(nèi)市場而言，天然水以外的軟飲料市場布局是一個不錯的選擇。對于軟飲料市場，農(nóng)夫山泉其實很早就開始發(fā)力了。

“農(nóng)夫的果園，喝之前搖一搖?！?

《螳螂財經(jīng)》看到，2003年，伴隨著這則廣告，農(nóng)夫山泉的第一款果蔬汁飲料“農(nóng)夫果園”正式問世。這是農(nóng)夫山泉自1996年成立以來推出的第一款天然水以外的產(chǎn)品。

當(dāng)時，農(nóng)夫山泉隨著“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等營銷廣告，逐漸在瓶裝水市場上獲得了更多的關(guān)注?！稗r(nóng)夫果園”的誕生，是其在主營產(chǎn)品之外拓寬產(chǎn)品線，進(jìn)入軟飲料市場的第一步。

但當(dāng)時的農(nóng)家果園并沒有因為競爭對手更強(qiáng)而成為同市場的“佼佼者”。一個是早在2001年推出的Uniform Fresh Orange Duo，一個是2004年可口可樂推出的Minute Maid果橙。從時間上來說，農(nóng)家果園不如鮮橙早，從特性上來說，農(nóng)家果園不如有“果汁漿”的果橙早。

而在果汁飲料這一塊，真正幫助農(nóng)夫山泉站穩(wěn)腳跟的，其實是后來的“水溶C100”。

水溶性C100的流行離不開農(nóng)夫山泉的老式廣告營銷。2008年5月，水溶性C100的五個半檸檬C的廣告風(fēng)靡全國。廣告里一個女生翻了五個半筋斗，后面跟著五個半檸檬?！拔鍌€半檸檬C，滿足日常維生素C”的口號幾乎是家喻戶曉。

而除了果汁飲料之外，農(nóng)夫山泉在功能飲料以及茶飲料上也進(jìn)行了布局。

至于功能飲料，《螳螂金融》看到，農(nóng)夫山泉并不是最早進(jìn)入市場的時間。2004年尖叫出來的時候，Pulse已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)功能飲料市場的一半以上。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，波動的市場份額仍高達(dá)92.2%。

但是農(nóng)夫山泉

打出了“組合拳”。繼尖叫以后，農(nóng)夫山泉又于2010年推出了全新的功能飲料——維他命水。單憑尖叫可能難敵脈動，但“尖叫+維他命水”就不一定了。

當(dāng)時在維他命水這一賽道，其實還有可口可樂這樣的強(qiáng)大對手，但可口可樂的維他命水定價高至15元。在同樣的維生素礦物質(zhì)含量下，價格僅可口可樂維他命水1/4的農(nóng)夫山泉維他命水優(yōu)勢十分明顯，市占率成功上升至6%。

茶飲料方面，2011年的東方樹葉顯然不如2016年上市的茶π關(guān)注度高。一方面，2011年的飲料市場還不流行現(xiàn)在的“無糖”、“健康”等理念，東方樹葉的成長很慢。另一方面，茶π在營銷力度上明顯大于前者，為其提升知名度創(chuàng)造了條件。

2016年5月，茶π宣布韓國人氣組合BIGBANG已簽約成為新品形象代言人，巧妙地“吃”下一波“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來的紅利。隨后在2017年，茶π冠名了熱度極高的綜藝“中國有嘻哈”，憑著這一現(xiàn)象級節(jié)目，再次火了一把。

而茶π之后，農(nóng)夫山泉用同樣的“明星營銷”，讓沉寂的維他命水也再度“翻紅”。在被稱為選秀元年的2018年，農(nóng)夫山泉選擇和當(dāng)時愛奇藝的爆款綜藝《偶像練習(xí)生》合作。為了幫助自己的偶像打投造勢，維他命水在線上線下各大渠道遭到瘋搶。

正是靠著這些爆款軟飲，農(nóng)夫山泉逐漸在國內(nèi)的軟飲料市場占據(jù)了頭部地位。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，以2019年零售額計，農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位。

成長迅猛的“元氣森林們”，

增長漸緩的農(nóng)夫山泉

不可否認(rèn)，農(nóng)夫山泉在軟飲料品類上已十分齊全，基本上各類軟飲領(lǐng)域均有涉及。

那么，它們目前的市場表現(xiàn)如何呢？我們不妨來看看截至2020年報告中期，農(nóng)夫山泉各業(yè)務(wù)及其營收占比：

不難發(fā)現(xiàn)，除開主業(yè)務(wù)“水類產(chǎn)品”以外，營收占比相對靠前的主要是“即飲茶類產(chǎn)品”以及“功能飲料產(chǎn)品”。而在2019年，農(nóng)夫山泉分別對這兩類較受歡迎的品類進(jìn)行了更新。

2019年3月份，茶π包裝煥新，并且進(jìn)行了口味升級。緊接著在4月份，問世16年的尖叫系列也推出了白桃、青芒兩款新口味。

果汁飲料產(chǎn)品方面，盡管營收占比不如前兩類，但農(nóng)夫山泉也沒有停下更新的腳步。和尖叫一樣，時隔16年，農(nóng)夫果園也于2019年推出了新品——50%混合果蔬汁。

其他產(chǎn)品方面，今年5月，農(nóng)夫山泉推出了新產(chǎn)品“TOT”含氣風(fēng)味飲料。緊接著在6月份，農(nóng)夫山泉推出了杯裝咖啡飲料“炭杯咖”。這個系列實際上是農(nóng)夫山泉去年推出的新品炭仌咖啡的延伸。

不難發(fā)現(xiàn)，近4年沒有推新品的農(nóng)夫山泉，在這兩年的動作變得頻繁了許多。可見這兩年在軟飲市場涌出的“元氣森林們”等黑馬，確實對農(nóng)夫山泉形成了一定沖擊，讓它不得不加快在新市場的布局。

然而就目前的情況來看，農(nóng)夫山泉的新品們似乎“難敵”新品牌。

過去的兩年里，氣泡水毫無疑問成了“大熱門”。據(jù)尼爾森全渠道銷售數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月，風(fēng)味氣泡水的年零售額為24.5億美元，在過去的四年中增長了54%。

面對元氣森林、喜茶以及奈雪的茶等新品牌的沖擊，傳統(tǒng)品牌相繼加碼氣泡水市場。除了農(nóng)夫山泉以外，可口可樂等大品牌也紛紛推出了自己的新品。

元氣森林憑借著氣泡水已經(jīng)完成了近140億人民幣的市場估值，而農(nóng)夫山泉的新品“TOT”，盡管請來了國內(nèi)女團(tuán)The nine的人氣成員劉雨昕、謝可寅、虞書欣成為其品牌代言人。但就熱度而言，依舊難敵走在前面的元氣森林和喜小瓶。

咖啡方面，農(nóng)夫山泉面臨的對手遠(yuǎn)不止三頓半。今年崛起的咖啡新品牌中，包括永璞、熊爪等在內(nèi)，都已經(jīng)逐漸建立起了自己的品牌認(rèn)知。而農(nóng)夫山泉的炭仌咖啡盡管尚未披露銷售數(shù)據(jù)，但從部分用戶的反饋來看，似乎不太如人意。

最后是去年農(nóng)夫山泉的新品植物酸奶。植物酸奶和這兩年風(fēng)很大的植物肉類似，主打的是植物營養(yǎng)。其發(fā)酵基底不是我們常見的牛乳，而是大豆、椰漿等植物原料。聽起來確實很健康，但其“獨特”的口味卻很難讓人接受。這一點，從其旗艦店的評論可見一斑：

歐睿國際關(guān)于植物基酸奶市場的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球植物基酸奶市場規(guī)模為9.74億美元，其中西歐市場規(guī)模最大，北美次之。而在亞太市場，植物酸奶的表現(xiàn)不佳，消費(fèi)者普遍接受程度不高。而國內(nèi)的植物基酸奶市場，除農(nóng)夫山泉、維維、養(yǎng)元外，基本沒有知名品牌入局。

相較之下，低溫酸奶賽道就要“熱鬧”得多了。以簡愛、樂純?yōu)榇淼木W(wǎng)紅品牌已經(jīng)逐漸占據(jù)了一定的市場份額，轉(zhuǎn)而向更多與乳制品相關(guān)的產(chǎn)品發(fā)力了。

總體而言，農(nóng)夫山泉原有的爆品尖叫、農(nóng)夫果園等的更新迭代尚未引起較大的市場轟動。力推的新品氣泡水、咖啡及酸奶又難敵新晉品牌們。對于軟飲巨頭而言，顯然需要引起重視了。

留給農(nóng)夫山泉的時間也許不多了

那么，“螳螂財經(jīng)”以為，農(nóng)夫山泉如果要維持在軟飲市場的市場份額，需要關(guān)注的問題有這些

第一，“提防”成長迅猛的“元氣森林們”。

不同于傳統(tǒng)品牌的廣告營銷，以元氣森林為代表的一眾新品牌很愿意在營銷上“燒錢”。它們多數(shù)都是在大批主播網(wǎng)紅們的帶貨種草下火起來的。而這種“重營銷輕研發(fā)”方式雖然冒險，卻能在最短時間內(nèi)建立起品牌認(rèn)知。

也就是說，相較傳統(tǒng)品牌，新品牌們其實少了很多成長壁壘。它們通常依靠一款或幾款爆品在全網(wǎng)鋪天蓋地式的傳播，就能讓消費(fèi)者迅速記住它們。而傳統(tǒng)品牌們則不一樣，從廣告宣傳，到社會活動，再到話題營銷，它們的整個成長路徑要復(fù)雜得多。

農(nóng)夫山泉從1996年誕生到2000年轉(zhuǎn)型為天然水就花了近4年，而元氣森林用同樣的時間，已經(jīng)讓自己在資本市場的估值翻了近4倍，成長速度驚人。

一個元氣森林可能還不足為懼，但等到好幾個元氣森林逐漸占據(jù)農(nóng)夫山泉原本的茶飲料、功能飲料以及果汁飲料等市場的時候，情況可能就不一樣了。

第二，軟飲賽道競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，后來者趕超難上加難。

在當(dāng)下這個“快節(jié)奏”時代，新產(chǎn)品要想“出圈”，很大程度上依賴于“公式化”的營銷。但這個模式更適用于那些走在前面，甚至是走在第一第二名的品牌。后來者要想趕超，除了加大營銷之外，還要盡快建立起自己的差異化優(yōu)勢。

而農(nóng)夫山泉在新品研發(fā)方面似乎還不夠“上心”。

以競爭最酣的氣泡水為例，其從技術(shù)上沒有太大壁壘，要突出差異性只能在口味上下功夫。農(nóng)夫山泉的氣泡水包含三種口味：米酒風(fēng)味、柚子綠茶和檸檬紅茶。而除開米酒風(fēng)味，剩下的兩款“水果+茶”口味的氣泡水，在市面上可以說已經(jīng)泛濫了。

從時間上看，在氣泡水這一細(xì)分賽道，農(nóng)夫山泉本來就已經(jīng)“掉隊”于第一梯隊的元氣森林和第二梯隊的喜茶和奈雪，如今在差異化上功夫沒有下足，要“突圍”可以說難上加難。

此外，軟飲市場和其他消費(fèi)市場一樣，已經(jīng)迎來細(xì)分品類紅利期。但就整個軟飲市場而言，可供選擇的品類其實已經(jīng)不多了。碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，氣泡水有元氣森林、喜茶、奈雪，咖啡有三頓半，酸奶有樂純、簡愛……

這就意味著，對于農(nóng)夫山泉而言，必須盡快找準(zhǔn)新的“發(fā)力點”才有可能爭取到先手優(yōu)勢。畢竟在競爭壁壘不高的軟飲市場，多數(shù)品牌最終還是要走向“以一敵百”的局面。

誠然，憑借著多年建立起的渠道優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉在軟飲市場的地位很難被撼動。但新品牌們的后進(jìn)之勢同樣不容小覷。如開頭所述，成立僅4年的元氣森林已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)了海外市場，其野心之大，毫不遜于傳統(tǒng)品牌。

如果農(nóng)夫山泉未能盡快在新品類上趕超前者，那么其在天然水以外的市場“失守”，或許也只是時間問題了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

作者：圖霖；來源：螳螂財經(jīng)（ID：TanglangFin），轉(zhuǎn)載已獲得授權(quán)。