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撕綠茶 玩初中 為什么短視頻無(wú)腦廣告越來(lái)越多？
套路廣告大行其道，制作方千方百計(jì)在最初的三秒吸引用戶的注意力，然后在幾十秒內(nèi)放置大量的劇震和反轉(zhuǎn)劇，給觀眾足夠的快感。有創(chuàng)作者表示，在信息流廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告代理商和視頻制作者為了賺到足夠的錢，看到爆款就逐漸形成抄襲的不良風(fēng)氣，同一批演員出現(xiàn)在不同品牌的廣告中并不少見(jiàn)。
深藍(lán)蔡京原作
作者|蘇琪
編輯|金強(qiáng)
很難想象現(xiàn)在是2021年，一個(gè)人表演多個(gè)廣告的套路依然存在。
在四面導(dǎo)師、高徒、清北網(wǎng)校、作業(yè)幫四個(gè)網(wǎng)絡(luò)教育品牌的短視頻廣告中，出現(xiàn)了同一個(gè)女老師。她敦促父母以不同的身份為孩子購(gòu)買課程，如英語(yǔ)老師、數(shù)學(xué)老師和專家。
我們用這種方式記得的最后一個(gè)，是電視里那個(gè)裝老中醫(yī)的女演員。
三年九個(gè)身份，各大電視臺(tái)風(fēng)云變幻的老中醫(yī)
現(xiàn)在打開(kāi)顫音和自動(dòng)加速來(lái)刷視頻。時(shí)不時(shí)可以刷貸款、教育、游戲的廣告。故事庸俗、土氣、血腥，逃不過(guò)一夜暴富、撕綠茶、在后宮爭(zhēng)寵、報(bào)應(yīng)壞人的套路。你說(shuō)你看不懂，就像評(píng)論區(qū)很多網(wǎng)友的留言“顫音，Aauto更快，為什么不拍電視劇”一樣，但是數(shù)據(jù)騙不了人。
套路廣告受歡迎，制作方在前三秒盡量吸引用戶注意力，然后在幾十秒內(nèi)放置大量劇震和反轉(zhuǎn)劇，給觀眾足夠的快感。有創(chuàng)作者告訴神火，在信息流廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告代理商和視頻制作人為了賺到足夠的錢，看到爆款就逐漸形成抄襲的歪風(fēng)。如文章開(kāi)頭所述，同一組演員出現(xiàn)在不同品牌的廣告中并不少見(jiàn)。
類似的商業(yè)廣告每天以數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)的順序復(fù)制制作，推送到主流APP的視頻信息流中，幫助平臺(tái)留住用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。平臺(tái)的態(tài)度很尷尬?！爸灰蔷庉嬤^(guò)的，不是同一張圖，平臺(tái)的算法就不會(huì)被判定為抄襲?！币晃灰曨l創(chuàng)作者說(shuō)。
每次點(diǎn)擊觀看，都伴隨著金錢落入口袋的聲音。
短片廣告“五種土壤”
現(xiàn)在刷短視頻和淘寶，很難不注意到信息流廣告——感嘆土里土氣的味道，一邊點(diǎn)著一邊看得津津有味，陷入了“陷阱”。仔細(xì)對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，五類客戶更喜歡有地方風(fēng)味和套路的廣告類型。
第一類是游戲行業(yè)的廣告。從PC時(shí)代瀏覽器右側(cè)的游戲廣告開(kāi)始，宮廷變裝和拯救美女的劇情套路和人物都沒(méi)變。用戶在評(píng)論區(qū)這樣吐槽，“我升任舒菲快兩個(gè)月了”。玩家想換上漂亮的衣服，解鎖劇情“睡”給皇帝，就像廣告里一樣。有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)提示“完全不長(zhǎng)成這樣，不要下載”。
因?yàn)檫@類廣告套路太單一，槽太多，吐不出來(lái)的用戶干脆做了《沙雕游戲廣告集》。顫音上的收藏視頻播放量為15w，評(píng)論數(shù)以萬(wàn)計(jì)，可見(jiàn)網(wǎng)友的共鳴之深。
第二類是一直被詬病，但一直很火的財(cái)經(jīng)廣告?！逼恋目战憧吹嚼限r(nóng)有15萬(wàn)的欠條
額度后答應(yīng)在一起”的360借貸廣告、“農(nóng)民工飛機(jī)升艙”的京東金融廣告就是被批評(píng)的典型。京東金融的廣告中，一位農(nóng)民工打扮的人因母親乘坐飛機(jī)時(shí)惡心嘔吐，向空姐提出能否打開(kāi)窗戶或更換座位，被周圍乘客嘲笑，反被空姐推銷升艙服務(wù)，他因價(jià)格昂貴放棄升艙，但后排一男子隨即拿起他的手機(jī)開(kāi)通京東金融APP內(nèi)的借貸服務(wù)，并稱“這是你在京東金條上的備用金，可以隨取隨用”，卻絲毫不提借貸的利息。
抖音上的借貸廣告合集，以提醒大眾提高警惕
雷同的套路不但出現(xiàn)在頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的金融產(chǎn)品廣告里，保險(xiǎn)、基金等理財(cái)產(chǎn)品也深諳其道。股票類廣告就更過(guò)分了，扮演者往往自詡“薦股大師”，賬號(hào)簡(jiǎn)介信息中留有聯(lián)系方式，背后隱藏的是一場(chǎng)“薦股騙局”。
第三大類是在今年疫情期間受益的在線教育類廣告，其中包含3-7歲孩子的學(xué)前啟蒙教育以及成人教育、興趣班自我提升等。這類廣告的套路，除了上述同一個(gè)演員代言至少四個(gè)品牌的情況，還會(huì)煽動(dòng)焦慮情緒，且引導(dǎo)更加直接，往往在劇情末尾就加入注冊(cè)環(huán)節(jié)。這類廣告火到什么程度呢？深燃刷了半小時(shí)的抖音極速版，已經(jīng)被引導(dǎo)“報(bào)名”了不下5個(gè)培訓(xùn)班。
第四大類廣告，統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)，玩法是借改編的劇情為APP拉新或增加日活。在2019年年初紅極一時(shí)的頭條系番茄小說(shuō)就是這樣火起來(lái)的，其將已有的小說(shuō)版權(quán)，改編成短視頻吸引用戶觀看，并引導(dǎo)下載APP，宮斗、霸道總裁、盜墓、穿越、恐怖以及去年火爆的贅婿題材，早就是它玩剩下的套路。
最后一類是導(dǎo)購(gòu)類廣告，直接售賣商品，化妝品、日用品、食品居多。這一類廣告在淘寶APP上的存在感最強(qiáng)。
這類型廣告內(nèi)容多是真人演繹的劇情廣告，劇情以綠茶、小三、閨蜜搶男友、忘不掉前任等為主，妝容、演技浮夸，故事情節(jié)總在高潮處戛然而止，然后引導(dǎo)用戶購(gòu)買商品，例如服飾、口紅、洗面奶等。低俗的套路和畫(huà)風(fēng)卻吸引了不少大品牌投放，有用戶直接評(píng)論，“鏈接是正品嗎？”
“這些廣告套路和平臺(tái)本身的視頻內(nèi)容是相輔相成的?！币患襇CN的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人齊碩對(duì)深燃分析，抖音上很多顏值達(dá)人就是依靠運(yùn)鏡換裝視頻的互相模仿快速漲粉的，快手上的劇情類視頻內(nèi)容更受偏愛(ài)。
得套路者得流量
一夜暴富、手撕綠茶、后宮爭(zhēng)寵、壞人遭報(bào)應(yīng)的劇情廣告，數(shù)據(jù)是驚人的，但套路是廉價(jià)的，類似的視頻，一個(gè)3人視頻制作團(tuán)隊(duì)一天能拍出三十條，甚至更多。
“我們每天產(chǎn)出的視頻數(shù)量不定，要看客戶需求，產(chǎn)量最高時(shí)一天可以生產(chǎn)出70條視頻，目前日常的產(chǎn)量在30條左右。”短視頻廣告制作商負(fù)責(zé)人徐昊介紹。
當(dāng)然，效果不一。他告訴深燃，如果在一定的時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化效果不達(dá)標(biāo)，這支廣告會(huì)被棄用，客戶會(huì)立刻關(guān)停投放計(jì)劃。“原創(chuàng)越來(lái)越難了”，徐昊說(shuō)，2019年是他們的巔峰時(shí)期，能做到兩條視頻里爆一條，但現(xiàn)在做十條也不一定能爆一條。
爆款的套路難不難？徐昊知道同處在短視頻信息流里，一條廣告只有比常規(guī)的視頻畫(huà)面更吸睛、劇情更有爆點(diǎn)，才能吸引用戶駐足、點(diǎn)擊、完成轉(zhuǎn)化。短視頻創(chuàng)作者孫悅也認(rèn)為，“很簡(jiǎn)單”，就是AIDA公式：快速引起注意、誘發(fā)興趣、刺激欲望、促成購(gòu)買。
吸引用戶的注意力最為關(guān)鍵，短視頻時(shí)長(zhǎng)不足一分鐘，很難有完整的劇情，前三秒足夠吸睛，才可以留住用戶。孫悅總結(jié)道，可以用打架、罵人、跳河、逗小貓這些劇情，但還不夠，需要有反轉(zhuǎn)。
他隨口舉例，比如，爸爸打孩子很常見(jiàn)，但孩子打爸爸就比較有沖突，再用反轉(zhuǎn)做劇情延伸；再比如，一名女性上了公交車后，突然一屁股坐到一名男性的大腿上，對(duì)方問(wèn)你是誰(shuí)，女生就道歉說(shuō)，“看手機(jī)看迷糊了”，對(duì)方問(wèn)她在看什么，女生就直接道出APP的名字?！斑@是一個(gè)典型的短視頻廣告劇情，可以根據(jù)平臺(tái)調(diào)性做得更下沉一些?！睂O悅說(shuō)。
當(dāng)然，廣告是否成為爆款還有很多影響元素，比如選用豪車、直升機(jī)、賽車、教堂、游艇這類不常見(jiàn)的道具；BGM如果有氛圍感，能讓用戶暫時(shí)失去時(shí)間意識(shí)。徐昊的經(jīng)驗(yàn)是，“上述因素都能做到的話，能輕而易舉地讓觀眾把視頻看完，只有看完、看懂了視頻，用戶才有可能被轉(zhuǎn)化”。
在打造爆款時(shí)，還有一個(gè)偏玄學(xué)的概念叫“起量演員”。有些演員天生自帶流量，比如上述教育廣告里的老奶奶就是其中一位，她扮演名師毫無(wú)違和感，騙過(guò)了無(wú)數(shù)學(xué)生和家長(zhǎng)。但這種演員非常稀缺，報(bào)價(jià)也非常高，深燃了解到，在北京，一般演員的拍攝費(fèi)用是1000元一天，起量演員一天的費(fèi)用接近萬(wàn)元。
一方面，視頻需求量大，另一方面，幾乎每過(guò)一段時(shí)間，主流短視頻平臺(tái)就會(huì)換一批流行的主題，而創(chuàng)造流行趨勢(shì)的方式，就是“互相借鑒”，抄襲爆款也就成了行業(yè)里心照不宣的秘密。“這個(gè)行業(yè)就是這樣，抄來(lái)抄去的，哪類劇情起量了，所有做信息流廣告的就都趕著去模仿，再做修改和‘升級(jí)’。”一位短視頻創(chuàng)作者可可感嘆道。
不止一位創(chuàng)作者認(rèn)為，在短視頻平臺(tái)目前的內(nèi)容環(huán)境和廣告分發(fā)機(jī)制之下，吃虧的反而是原創(chuàng)。徐昊就很苦惱，他多次向平臺(tái)申訴維權(quán)未果?！捌鹆克夭牡某u者，流量效果反而更好，且?guī)缀醪粫?huì)被平臺(tái)封殺，也不會(huì)受到任何懲罰?！?/p>
“一個(gè)視頻素材的效果好，廣告代理商就會(huì)讓視頻制作商復(fù)拍多套，剪輯之后同時(shí)投放，看哪個(gè)起量快，大家都會(huì)這樣做。”齊碩稱。平臺(tái)自然會(huì)對(duì)視頻素材進(jìn)行審核，但下有對(duì)策，齊碩告訴深燃，只要不是完全相同的畫(huà)面，平臺(tái)的算法并不會(huì)判定為抄襲。
曾經(jīng)月入四五百萬(wàn)，如今只能賺零花錢
短視頻信息流廣告隨著抖音、快手的興起而生，背后是一個(gè)千億級(jí)別的廣告市場(chǎng)，有業(yè)內(nèi)人士曾用“撿錢”形容行業(yè)的暴利。
暴利之下，衍生出了一條產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)鏈條上有廣告主、代理商、視頻制作商（創(chuàng)作者），背后主流的合作模式有三：第一種是廣告主與創(chuàng)作者直接合作，第二種是廣告主把任務(wù)下達(dá)給代理商，代理商再找視頻創(chuàng)作者，創(chuàng)作者相當(dāng)于丙方，第三種是通過(guò)快抖等平臺(tái)進(jìn)行撮合服務(wù)。
一個(gè)行業(yè)曾經(jīng)有多暴利，紅利期一過(guò)就會(huì)有多殘酷，短視頻廣告制作這個(gè)行業(yè)也是如此。據(jù)從業(yè)者介紹，紅利期時(shí)，一個(gè)制作團(tuán)隊(duì)只需要支付三個(gè)員工加一兩個(gè)演員的日薪，就能從平臺(tái)拿補(bǔ)貼、從廣告主手中拿分成，一條廣告提成十幾萬(wàn)不是難事，踩上風(fēng)口、深諳套路的公司甚至能一個(gè)月掙四五百萬(wàn)，毛利超過(guò)80%，高回報(bào)率讓無(wú)數(shù)視頻人、廣告人前仆后繼。
但現(xiàn)在，“短視頻廣告的制作門檻太低、需求量就那些，賺錢就難了。”可可告訴深燃，很多之前以傳統(tǒng)宣傳片為盈利點(diǎn)的視頻公司涌進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)，難以接受其中價(jià)格的落差。以前一條宣傳片十幾萬(wàn)，現(xiàn)在一條短視頻廣告成交價(jià)幾百到小幾千元不等，價(jià)格覆蓋不了成本，只好靠提成過(guò)活，那就更加依賴爆款了。
堅(jiān)持原創(chuàng)的團(tuán)隊(duì)則受限于產(chǎn)能，即使訂單飽和，在人力成本高昂的情況下，利潤(rùn)率并不高。徐昊團(tuán)隊(duì)有全職導(dǎo)演40個(gè)，全職編劇10個(gè)，以及300多個(gè)兼職的非會(huì)員編劇。“行業(yè)以固定單價(jià)的視頻采買為主，我們對(duì)外報(bào)價(jià)2500元一條的片子，成本是1500元左右，毛利控制在20%以內(nèi)，利潤(rùn)比較低?！毙礻环Q。
慢慢的，不少視頻制作公司活成了內(nèi)容批發(fā)商，為了控制成本，就走批量生產(chǎn)的路子，這也在某種程度上助長(zhǎng)了行業(yè)的抄襲之風(fēng)。
短視頻創(chuàng)作者的上一級(jí)是代理商，代理商按廣告系統(tǒng)里的消耗收費(fèi)，據(jù)徐昊介紹，行業(yè)平均水平是提成七到八個(gè)點(diǎn)，比如，一個(gè)消耗為1000萬(wàn)的片子，代理商能拿到70多萬(wàn)；視頻創(chuàng)作者平均能拿到1.5%，也就是15萬(wàn)左右，最高能到3%。
“真正賺錢的是代理商，大部分視頻制作商都是賺一點(diǎn)零花錢。”可可稱，但這一行的代理商紅利期也逐漸過(guò)去，起初成本很低、錢很好賺，現(xiàn)在隨著快手、抖音都在重視平臺(tái)的商業(yè)化，親自下場(chǎng)做信息流生意的撮合商，代理商的利潤(rùn)空間也正在被逐步壓縮。
品牌、平臺(tái)各有算盤，亂象一時(shí)難休
QuestMobile報(bào)告顯示，2020年上半年，短視頻行業(yè)廣告收入同比增長(zhǎng)近30%，達(dá)到182.1億元；在線視頻廣告收入為132.1億元，相比前一年同期的155.1億元下降了14.9%。在視頻廣告市場(chǎng)收入下降的背景下，土味而套路的短視頻信息流廣告反而大行其道，是因?yàn)橛脩魰r(shí)間在短視頻上。
品牌要靠短視頻平臺(tái)里的廣告拉新提升業(yè)績(jī)，抖音、快手、淘寶要掙廣告費(fèi)沖收入，可可認(rèn)為，信息流廣告的本質(zhì)是從平臺(tái)買流量。不管是越來(lái)越多品牌把廣告投放傾斜到短視頻平臺(tái)的紅利期，還是當(dāng)短視頻平臺(tái)流量趨于飽和，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，最大的受益者一直都是平臺(tái)。
“頭條系和騰訊的廣點(diǎn)通，信息流廣告收入比重很高，快手2020年也加大了商業(yè)化力度。”齊碩提到，電商模式已經(jīng)十分成熟的淘寶，在信息流視頻廣告上卻發(fā)力較晚。而微信在信息流廣告上的對(duì)手一直是自己?！白畛醮蠼鹬鞑鸥矣谕杜笥讶V告，現(xiàn)在效果可預(yù)判，朋友圈廣告也逐步被更多廣告主接受，一些完全以售賣為目的的廣告也越來(lái)越多?！?/p>
據(jù)深燃了解，信息流計(jì)費(fèi)方式有多種：CPM按千次曝光量計(jì)費(fèi)，這種方式現(xiàn)在用的比較少；CPC按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)；CPD按下載計(jì)費(fèi)；現(xiàn)在平臺(tái)還有OCPX功能，即設(shè)定一個(gè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，系統(tǒng)會(huì)智能投放優(yōu)化，提高訪問(wèn)落地頁(yè)、提交表單的效率，或降低下載成本。
總之，在商業(yè)化的壓力下，平臺(tái)沒(méi)有動(dòng)力去限制創(chuàng)意的模仿，對(duì)套路信息流廣告態(tài)度曖昧也是有原因的。
“抖音上最初的信息流廣告也很low，簡(jiǎn)單粗暴的情緒廣告居多，但平臺(tái)發(fā)展到現(xiàn)在，廣告的套路也在進(jìn)化，用戶需要的是更真實(shí)、更有信服力的廣告?！毙礻环Q。
眼下，廣告主對(duì)套路廣告的追逐，使得行業(yè)正在進(jìn)入一場(chǎng)無(wú)序的戰(zhàn)爭(zhēng)，也讓我們陷入無(wú)時(shí)無(wú)刻不被套路廣告包圍的境地。也許，隨著越來(lái)越多用戶熟悉這類廣告的套路、轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低以后，廣告才能變得更走心。
*題圖及部分配圖來(lái)源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中徐昊、孫悅、可可、齊碩為化名。