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看“流量” 盯緊對手 準(zhǔn)備庫存 雙十一手機(jī)公司如何做爆款？
手機(jī)已經(jīng)是高價游戲了。是隨時不出錯的能力，是供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品能力的綜合實力?！澳銘?yīng)該考慮一下。如果錯過了，可能會有風(fēng)險和問題?！蓖鯐匝嗾f。
騰訊新聞《潛望》作者陳曉曉
一切都是精準(zhǔn)的數(shù)字游戲。
上不了廁所，大屏幕上的數(shù)據(jù)是實時的。如果前十分鐘賣的不好，氣氛就不對了。11月1日0點(diǎn)26分，銷量超過去年雙十一。但是手機(jī)品牌realme的社交媒體總監(jiān)宋琪和其他人一樣，放不下。他們更關(guān)心的是另一個數(shù)字：流量。
銷量只能說明當(dāng)前的流量才是關(guān)鍵，代表單位時間能賣出的數(shù)量?；蛘吒ㄋ椎恼f，它決定了今天的爆炸是誰。
第18分鐘銷售額突破1億人民幣。宋琪發(fā)現(xiàn)目標(biāo)很近，流速不斷上升。但是我們還是不能放松。這個時候我最怕兩種情況：一個是平臺缺貨，一個是朋友瘋了。
"系統(tǒng)在頭兩個小時被鎖定，沒有人能移動。"小米中國副總裁王曉燕此時也同樣緊張。為了維持JD.COM和其他平臺的秩序，任何銷售變化都需要經(jīng)過這個過程。小米手機(jī)銷量增長了300%。
大部分機(jī)構(gòu)預(yù)測今年會因為疫情出現(xiàn)報復(fù)性消費(fèi)，廠商大幅增加雙十一投入。但是總怕出事。
宋琪隨時監(jiān)控后臺數(shù)據(jù)，一旦流速不穩(wěn)定，他會咨詢平臺。除了爭取更多的促銷資源外，還需要及時增加優(yōu)惠券的發(fā)放。
最困難的情況是競爭產(chǎn)品價格的突然調(diào)整。
這樣可以讓氣氛瞬間緊張起來。同樣的產(chǎn)品實力，相似的渠道，相似的營銷，持久戰(zhàn)變成了游擊戰(zhàn)。
“抓住價格上的差距，或者別人不調(diào)整，你調(diào)整，或者別人調(diào)整，但你調(diào)整得更狠。你可能會爆炸?！眹鴥?nèi)某手機(jī)巨頭的銷售官員告訴騰訊新聞《潛望》。
任何手機(jī)廠商都渴望爆發(fā)。手機(jī)決定手機(jī)廠商成敗的趨勢越來越明顯。根據(jù)SA的數(shù)據(jù)，2020年，全球前六大智能手機(jī)將占總出貨量的七分之一。
市場逐漸從以前的廠商寡頭變成了風(fēng)格寡頭。這個略顯殘酷的行業(yè)現(xiàn)實就是手機(jī)廠商賭上這一刻的原因。
但是越來越難爆炸了。這場消耗戰(zhàn)的背后是廠商和競爭對手、渠道甚至算法之間的博弈。雙十一對于手機(jī)廠商來說已經(jīng)超出了賣貨的意義。
爆炸的是誰？
雙十一期間，彌漫在手機(jī)巨頭身上的情緒不僅僅是興奮，還有焦慮。到處都是戰(zhàn)爭的表情，會議室叫作戰(zhàn)室，戰(zhàn)報滿天飛，雞血的旗幟，無數(shù)的氣球。
說白了，他們面臨的是一個零和博弈，這個博弈取決于誰能更準(zhǔn)確的觸碰到用戶的心理價位。
爆炸的定義不再是絕對的銷售價值?！捌鋵嵈蠹叶荚谟嗁徃偁幃a(chǎn)品，同價位細(xì)分，只要賣的比競爭產(chǎn)品多，我就是爆款?！鼻懊嫣岬降匿N售負(fù)責(zé)人說。
哪怕只賣10萬臺。
1日中午，realme Q2售出10萬臺。根據(jù)JD.COM當(dāng)天發(fā)布的實時榜單，Q2是首款售價不到1500元的安卓手機(jī)?！芭?，”宋祁開了一個慶功宴。產(chǎn)品“爆炸”。
過去，市場根據(jù)絕對銷量來定義爆炸。2012年，小米手機(jī)2能賣出1000多萬臺。但現(xiàn)在，一位來自國內(nèi)某大型零售商的人士告訴騰訊新聞《潛望》，推出爆款非常困難。對于任何一個廠商來說，單個產(chǎn)品就能賣出幾十萬，這被認(rèn)為是一個不錯的結(jié)果。
市場對爆炸的預(yù)期正在下降。
宋琪認(rèn)為，這是因為“當(dāng)時還處于起步階段，銷售會集中在一兩款產(chǎn)品上，但現(xiàn)在迭代速度太快了。”換句話說，市場規(guī)模沒變，但是有爆炸潛力的產(chǎn)品從幾款變成了20多款。一個產(chǎn)品從其他產(chǎn)品中選擇越來越難。
王曉燕得出結(jié)論，爆炸超出了預(yù)期。“產(chǎn)品實力和配置是基礎(chǔ)，給出的價格超出用戶想象?！?
事實上，對于大多數(shù)制造商來說，一個產(chǎn)品是否是爆炸，在定義之初就已經(jīng)確定了。接下來我們需要做的是驗證，雙十一是最好的時機(jī)。
在加入小米之前，王曉燕創(chuàng)立了線上手機(jī)品牌Pepper，經(jīng)歷了一個完整的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)周期。爆款需要足夠的資源、營銷預(yù)算、產(chǎn)品實力和供應(yīng)能力。但他發(fā)現(xiàn)，與過去相比，這些資源變得越來越難以獲得。
“有時候你知道什么樣的產(chǎn)品會爆炸，你知道該怎么做，卻發(fā)現(xiàn)沒有資源?！彼嬖V騰訊新聞《潛望》。
紅米K30 Supreme是王曉燕一定會爆的產(chǎn)品。根據(jù)很多手機(jī)廠商和平臺的信息，雙十一歷年的爆款集中在1000到2000元，是紅米的主導(dǎo)價格板塊。
但是這個爆款產(chǎn)品差點(diǎn)錯過雙十一。今年天貓改雙十一規(guī)則，分兩批銷售，相當(dāng)于延長了銷售周期。這給制造商的庫存帶來了巨大的挑戰(zhàn)。多備用，增加庫存，少而不能滿足需求。
到底要準(zhǔn)備多少商品，不僅考驗了廠商預(yù)測市場的能力，也是對供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。特別是今年，由于疫情，小米公司發(fā)現(xiàn)上游非常不穩(wěn)定，芯片等元器件極度匱乏。
為了滿足供應(yīng)，王曉燕緊急從國際市場上調(diào)撥了一批貨物。但這些國際版的頻段與國內(nèi)不同，需要進(jìn)行二次技術(shù)開發(fā)進(jìn)行調(diào)整。前后用了兩個月。
Realme也遇到了備貨的挑戰(zhàn)。和大多數(shù)廠家一樣，今年618后開始準(zhǔn)備。但是產(chǎn)品發(fā)布的時候團(tuán)隊打鼓。
10月有兩款強(qiáng)勢產(chǎn)品，華為Mate 40和蘋果首款5G手機(jī)iPhone12。要想避開這兩個明星產(chǎn)品，必須提前放出Q2，但也意味著要提前準(zhǔn)備幾十萬的貨。
在今年這種曠日持久的準(zhǔn)備中，大部分廠商發(fā)現(xiàn)以前要做四個操作，現(xiàn)在要做五個甚至六個操作。
交通焦慮
王曉燕滑動手機(jī)屏幕，所以我分不清魏雅和李佳琪哪個更好。從備戰(zhàn)開始，他只睡了6個小時，讓他擔(dān)心的是流量。
今年上半年小米邀請羅永浩在顫音里接貨，4800萬人看了三個小時，賣出近4000臺小米10臺。相對于每十個人進(jìn)入市場就有五個人購買化妝品，手機(jī)轉(zhuǎn)化率顯然不高。
宋琪也有同感。畢竟手機(jī)貴，不屬于高頻回購的范疇。目前看直播很難發(fā)展成主要銷售渠道。
之前只是噱頭，但在今年雙十一，直播成了廠商的標(biāo)配。因為這一天，引流比賣貨賣股票更重要。
雙十一早已超出了賣貨的意義?！袄镁薮蟮牧髁繖C(jī)會，接觸更多用戶，拉新用戶，讓他們更多地了解小米，比銷量多少更重要。”王曉燕說。
尤其對于新人來說，這是刷存在感最好的舞臺。“你可以不賣那么多貨，但一定要有音量?！彼午髡f。Realme去年進(jìn)入中國市場。這個品牌，誕生于OPPO，之前一直在印度發(fā)展。
流量越大，爆炸的可能性越大。即使不買，也要把消費(fèi)者吸引到店里來。
根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2020年上半年，電子商務(wù)直播活動超過1000萬次，活躍主播超過40萬人，觀眾超過500億人，上架產(chǎn)品超過2000萬件。
李佳琪還是維佳？答案無所謂。王曉燕知道，只要它是在線的
對于淘寶這樣的平臺，主播流量是按照GMV公平分配的，誰的流失率高誰就繼續(xù)流量。這意味著越強(qiáng)越強(qiáng)的，一定是能吸引更多流量的網(wǎng)頭名人。
頭像在線名人也成為廠商之間競爭的對象。但是手機(jī)比其他任何產(chǎn)品都更具有排他性。所以一個直播只會推送一部手機(jī)。這使得頭部資源更加稀缺。有些沒拿到的只能退而求其次。
小米這次終于請到了魏雅，還不夠。沒有直播經(jīng)驗的王曉燕決定親自上陣。今年上半年，小米成立了專門的直播部門，每天保持播出15小時。王曉燕沒事的時候刷刷嗓子?！斑@是一個代表我們關(guān)注的聲明。”
今年的流量大戰(zhàn)甚至下線燒了。
“再不行動，蛋糕就要在網(wǎng)上吃了?！監(jiān)PPO河南零售負(fù)責(zé)人陳翔告訴《潛望》，雖然他專注于線下，但他決定用線上搶流量。
雙十一占年銷量的5%，只能算是小打小鬧。暑假、國慶、元旦是傳統(tǒng)的旺季，70%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購買機(jī)器。
然而，線下銷售持續(xù)萎縮，而線上銷售仍在增長，這是不爭的事實。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)SA稱，在線手機(jī)銷量占比從去年的24%上升到現(xiàn)在的28%。由于疫情的影響，用戶對在線的接受度會上升。
OPPO河南運(yùn)營一個300萬粉絲的微信公眾號，連接一個網(wǎng)上商城。陳翔要求全省300多家線下店和線上商城進(jìn)行抽獎?？蛻粼诰W(wǎng)上抽獎，卻來店里領(lǐng)取。沿著這條線盡可能地引導(dǎo)水流。
為了吸引更多的用戶，陳翔還在OPPO瀏覽器上放了個廣告，和——買流量一樣。"但是如果消費(fèi)者不去商店，活動就不成功."
相比價格戰(zhàn)，流量戰(zhàn)的焦慮程度不亞于前者。這不僅僅是對手之間的較量，更是一個有平臺甚至有算法的游戲。
小米作為第一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，曾經(jīng)騎過塵，只要大力推廣，小米走到哪里，流量就到哪里。小米就是流量本身。
但是現(xiàn)在，控制流量的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。小米雖然年年上榜，但是后起之秀很多。今年從榮耀到realme，選擇越來越多，平臺話語權(quán)越來越重。
平臺遵循流程邏輯。流動性強(qiáng)、單價高的那些產(chǎn)品最受歡迎，蘋果就是典型的例子?！百u一個蘋果等于賣其他五個品牌。就像硬通貨一樣?？梢灾苯訐Q錢?！币晃磺廊耸扛嬖V騰訊新聞《潛望》。
去年雙十一，蘋果全國代表把iPhone獨(dú)家送給蘇寧。蘋果沒有放棄額外的盈利點(diǎn)，而是給了蘇寧三周的賬期?！跋喈?dāng)于兩億的商品可以免費(fèi)滾到你手里。一個月，可以輕松收一分?！鄙厦嫣岬降娜苏f。
也就是說，只要產(chǎn)品足夠強(qiáng)大，愿意與平臺獨(dú)家合作，即使廠商不為平臺盈利，也是雙贏。
顯然，這個游戲過程并不容易。為了獲得更多的平臺資源，大多數(shù)手機(jī)廠商都會在雙十一選擇平臺上推出。
但是國內(nèi)某大品牌的銷售告訴騰訊新聞《潛望》，除非你的產(chǎn)品真的很優(yōu)秀，否則這樣做其實風(fēng)險很大。雖然有平臺支持，但總體流量畢竟少。
產(chǎn)品的命運(yùn)
如果忽略背后的投入和艱辛，每年的雙十一都是一場盛宴，是手機(jī)廠商集體展示肌肉的時候了。
根據(jù)JD.COM的數(shù)據(jù)，今年11月1日雙十一開幕，5G手機(jī)10分鐘的營業(yè)額同比增長10倍。這一天開盤時間只有8秒，華為Mate 40系列成交額突破1億人民幣。iPhone、小米手機(jī)、realme手機(jī)10分鐘營業(yè)額同比增長10倍以上，榮耀、OPPO、vivo、佳佳、三星手機(jī)1分鐘銷量均突破萬臺。
但幾乎所有品牌也發(fā)現(xiàn)，對雙十一的絕對投入值是逐年遞增的。網(wǎng)絡(luò)流量越來越貴。
平臺上有兩種流量，一種是供消費(fèi)者主動搜索的。另外，廣告分流、直通車、橫幅、點(diǎn)擊廣告都屬于后者。該平臺將結(jié)合算法和后臺參數(shù)調(diào)用，向消費(fèi)者推送更準(zhǔn)確的信息。
但是爆炸的標(biāo)準(zhǔn)線越來越高，算法只能放大趨勢，不能扭轉(zhuǎn)一個產(chǎn)品的命運(yùn)。
“以前一個60分的產(chǎn)品，渠道可以賣到100分，現(xiàn)在只有60分的產(chǎn)品，再多的錢花在溝通協(xié)調(diào)上，戰(zhàn)略規(guī)劃也沒用?！币晃磺廊耸空f。三星在退出中國之前，非常重視線下渠道，控制度可以精確到每家店的銷售人員。
王曉燕認(rèn)為，由于信息不對稱，當(dāng)時渠道很強(qiáng)。只要行業(yè)繼續(xù)競爭，消費(fèi)者和制造商之間的信息透明度就會增加。智能手機(jī)是一個典型的成熟市場，消費(fèi)者被教育要非常聰明。
消費(fèi)者總是決定一個產(chǎn)品的命運(yùn)。雙十一只是讓流量更集中，不會違法，因為消費(fèi)者沒變。
王曉燕認(rèn)為，在一個極度寡頭壟斷的市場中，爆炸是不可賭博的。
一個趨勢是，一個平臺開始使用大數(shù)據(jù)與手機(jī)廠商逆向定制一些產(chǎn)品，以更準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的需求。JD.COM說，當(dāng)用戶被發(fā)現(xiàn)對耐用性或核心處理性能有很高的要求時，他們將與品牌R&D團(tuán)隊討論最合適的定制計劃。
手機(jī)已經(jīng)是高價游戲了。是隨時不出錯的能力，是供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品能力的綜合實力?！澳銘?yīng)該考慮一下。如果錯過了，可能會有風(fēng)險和問題?！蓖鯐匝嗾f。