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CEO自戀:“人人都愛”董明珠和“下周回國”賈躍亭
高調(diào)和“自戀”不能完全劃等號(hào)，但敢于高調(diào)的企業(yè)家必須對(duì)自己有足夠的信心，以至于對(duì)自己的決策過于自信，而忽略了外界的評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生“自戀”。
文卓明
“董明珠是自戀者嗎？”
這個(gè)話題在百度貼吧發(fā)布后，有網(wǎng)友討論過。支持者的證據(jù)之一是：“格力員工必須用開機(jī)屏幕做董明珠的格力手機(jī)?！?
董明珠在2017年參加新華網(wǎng)的一次活動(dòng)時(shí)解釋了這個(gè)問題。提問者問：格力手機(jī)開機(jī)屏幕是因?yàn)槎髦楹每磫?？董明珠回答道?
“更多的是承諾，而不是美好?！?
從世界最大的手機(jī)玩家史蒂夫喬布斯，到中國新的手機(jī)玩家銳步，沒有一個(gè)老板敢在手機(jī)上向用戶展示自己，董明珠是第一個(gè)這樣做的。
“董明珠”這個(gè)詞已經(jīng)成為格力對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量的承諾，至少董明珠本人是這么認(rèn)為的。
但是，最近浙江工商大學(xué)的一篇碩士論文卻直接說出了本質(zhì)：董明珠這么做是因?yàn)樽詰佟?
本文題目為《CEO自戀及其經(jīng)濟(jì)后果——以格力電器為例》，董明珠的“自戀指數(shù)”是嚴(yán)格用評(píng)價(jià)指標(biāo)來衡量的，其中之一就是CEO自己的照片占所有照片的比例。
作者的解釋是，在微博、博客等社交網(wǎng)站上發(fā)布照片，可以衡量CEO對(duì)自己外部形象的滿意度?！斑@是自我崇拜的表現(xiàn)之一”。
作者想得很周到，在董明珠的個(gè)人微博上用自己的形象統(tǒng)計(jì)了照片的數(shù)量。結(jié)果顯示，董明珠在微博上發(fā)布了433張照片，其中140張是自己的照片，占32.33%。相比之下，美的CEO方洪波的比例僅為13.77%。
以此為維度，作者證明董明珠比方洪波更自戀。只是不知道作者有沒有考慮過，女性比男性更喜歡自拍是可以理解的。
這一屆的年輕人，真的不講武功！
高調(diào)“自戀”的深層邏輯
有個(gè)國內(nèi)知名明星，他代言的國內(nèi)消費(fèi)品幾乎都處于銷售困境，可以稱之為“代言死亡”。只有一家企業(yè)逃過了詛咒，那就是格力。
其實(shí)格力沒有什么秘密，主要是在名人發(fā)言四年后及時(shí)換了人。
2014年開始，董明珠站出來為格力產(chǎn)品代言。被格力取代后，明星轉(zhuǎn)而代言另一個(gè)國產(chǎn)空調(diào)品牌：志高。
2020年10月13日，志高控股發(fā)布半年度報(bào)告，顯示今年上半年公司營業(yè)收入6.34億元，虧損7.22億元。今年9月2日，交易員向法院申請(qǐng)對(duì)志高空調(diào)進(jìn)行強(qiáng)制清算和破產(chǎn)。
雖然格力的業(yè)績?cè)鏊贈(zèng)]有董明珠2014年開始“宣傳”后的名人代言快，但好歹撐起了場面，沒有像志高那樣滑入破產(chǎn)清算的泥潭。從玄學(xué)的角度看，董小姐的自戀拯救了走錯(cuò)路的格力。
但做生意不是玄學(xué)。董明珠從2014年開始高調(diào)亮相，背后有很深的邏輯。
董小姐還是格力總經(jīng)理的時(shí)候，公司就有過多輪股權(quán)之爭。珠海SASAC與大股東格力集團(tuán)背后格力電氣管理層的矛盾，甚至影響了格力的業(yè)務(wù)發(fā)展。
2003年，格力集團(tuán)單方面宣布，格力電器將進(jìn)入小家電和廚具市場。蘇泊爾和久陽電器當(dāng)年未上市。理論上，小家電和廚具也是資本市場上稀缺的品種，增加這項(xiàng)業(yè)務(wù)利大于弊。只是沒想到幾天后，格力電器發(fā)布了《嚴(yán)正聲明》:“格力只生產(chǎn)空調(diào)！”
這一表態(tài)把當(dāng)時(shí)格力電器董事長朱江洪與國資委之間的矛盾帶到了光明面，格力電器不會(huì)乖乖服從國資委的運(yùn)營安排，這是當(dāng)年劃定的底線。
最后，朱江洪贏了，SASAC取代了格力集團(tuán)的主席，只罷工了兩次。兒子養(yǎng)大了母親，尤其是2004年格力集團(tuán)五位高管貪污丑聞之后，SASAC對(duì)格力電器的影響力逐漸減弱。從2006年開始，格力電器引入戰(zhàn)略投資者，實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，進(jìn)一步稀釋大股東格力集團(tuán)的股份。
此后，珠海SASAC一直無法干預(yù)格力的具體運(yùn)營。2012年朱江洪卸任董事長時(shí)，成功頂住SASAC的壓力，將格力電器交給了董明珠。
從那一刻起，董明珠大概比任何人都更想向世界展示：這是我們的格力。
2018年，董明珠在與“超腦”蔣昌建交談時(shí)解釋了自己的“自戀”:“我是一個(gè)不想與人競爭的人，但我必須在這個(gè)位置上戰(zhàn)斗。這不是我個(gè)人的興趣。是集體利益，這是我的責(zé)任?！?
“自戀”走向岔路
董小姐似乎有一顆很好的初心。但以上論文認(rèn)為，她接手格力電器后，自戀和自負(fù)逐漸偏離了“保利益”的初衷，開始走上了岔路。
格力電器的股權(quán)結(jié)構(gòu)比較分散。在高軒持股之前，格力集團(tuán)是最大股東，占18.22%的股份，以經(jīng)銷商為主體的京海擔(dān)保占8.2%的股份，其他股東大多為金融投資者。
格力電器常年不買大股東的賬，使得董明珠在公司其實(shí)有話語權(quán)。
論文稱，董明珠2012年后的各種商業(yè)行為，透露出她的自戀。比如在強(qiáng)調(diào)“集中領(lǐng)導(dǎo)”，通過私募收購珠海銀龍時(shí)，大量中小股東反對(duì)，認(rèn)為董明珠“亂投”侵害了股東利益。董小姐直接拜訪了出席股東大會(huì)的中小股東：“我5年不給你分紅，你能拿我怎么樣？”
格力做手機(jī)也被認(rèn)為是不明智的。從2013年底和雷軍公開賭10億人民幣開始，董明珠明顯“戰(zhàn)略上看不上雷軍，戰(zhàn)術(shù)上重視小米”，積極打算進(jìn)入小米的同一條軌道：智能手機(jī)。
手機(jī)和銀龍都失敗后，論文認(rèn)為董明珠依然固執(zhí)，不愿意在決策上承認(rèn)錯(cuò)誤，表現(xiàn)出極度自戀的性格。比如在《金融時(shí)報(bào)》的一次采訪中，她說：“我從來沒有犯過錯(cuò)誤，我從來不承認(rèn)錯(cuò)誤，我永遠(yuǎn)是對(duì)的。”
這樣的自戀甚至影響了格力電器的核心業(yè)務(wù)。董明珠上臺(tái)后，提出了“每年增加200億”的口號(hào)，這個(gè)目標(biāo)在前三年就實(shí)現(xiàn)了。但筆者通過詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析指出，格力電器勉強(qiáng)兌現(xiàn)了董明珠對(duì)經(jīng)銷商“200億”的承諾，透支了未來業(yè)績，使格力在2015年和2016年遭遇銷售失敗。
董明珠上任后，格力似乎實(shí)現(xiàn)了2018年2000億元的銷售目標(biāo)。但與美的集團(tuán)相比，格力的業(yè)績波動(dòng)較大。作者認(rèn)為，董明珠的自戀讓格力錯(cuò)過了多元化的機(jī)會(huì)，管理層偏向于風(fēng)險(xiǎn)決策，這一點(diǎn)頑固地影響了格力的進(jìn)一步發(fā)展。
從“自戀指數(shù)”出發(fā)，結(jié)合董軾個(gè)人風(fēng)格對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響，以案例和財(cái)務(wù)分析為論據(jù)，論文邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。本文可被中國知網(wǎng)、萬芳數(shù)據(jù)等文獻(xiàn)平臺(tái)選用，證明了其可取之處。
但經(jīng)過熱烈討論，上述兩家國內(nèi)紙媒平臺(tái)很快刪除了這份文件。11月19日，中國知識(shí)網(wǎng)找不到這篇文章，但萬芳數(shù)據(jù)仍然可以通過“付費(fèi)30元”下載。11月21日，萬方也將文章“下架”處理掉。
CEO自戀成管理學(xué)常見課題
其實(shí)，研究CEO或公司領(lǐng)導(dǎo)的自戀是管理學(xué)中常見的話題之一。
在國外知名學(xué)術(shù)平臺(tái)上，自2019年以來，圍繞“CEO自戀”的學(xué)術(shù)論文已有數(shù)百篇，其中不乏關(guān)于“指名道姓”的研究。特斯拉創(chuàng)始人埃隆馬斯克和蘋果CEO史蒂夫喬布斯就是這類論文的共同研究對(duì)象。
格力電器和很多知名企業(yè)一樣，采取了董明珠的個(gè)人品牌，這是不可否認(rèn)的。但從董這幾年擔(dān)任格力董事長的表現(xiàn)來看，有些商業(yè)舉措可以算是董明珠的自戀，但也是格力整體戰(zhàn)略的一部分。
2015年，幾乎每個(gè)人都能做的業(yè)務(wù)有三項(xiàng)：自行車共享、P2P和智能手機(jī)。羅永浩砸個(gè)冰箱就能玩手機(jī)。
在格力的“手機(jī)史”中，董明珠有一條清晰的主線：手機(jī)服務(wù)于主營業(yè)務(wù)。盡管她到處豪言壯語：“一千萬臺(tái)分分鐘賣完。小米算什么，華為老板，格力國產(chǎn)手機(jī)二胎?！钡裁鞔_表示：“格力手機(jī)是為家電量身定制的遙控器?！?
格力對(duì)手機(jī)的總投資不算太大，內(nèi)部說法是“幾個(gè)億”。2014年之前，格力僅在央視上的年廣告量就達(dá)到78億。如果格力的手機(jī)能給格力帶來一定的溝通效果，總體來說還是比較劃算的。這個(gè)效果和2018年一樣，董明珠說要“花500億建芯片”。
至于銀龍，董明珠最終還是沒能戰(zhàn)勝股東會(huì)，放棄了固定收益股，轉(zhuǎn)而以自己的名義入股。損失的是自己的錢，不損害上市公司格力電器的利益。
董明珠個(gè)性張揚(yáng)，權(quán)力欲強(qiáng)，統(tǒng)治力強(qiáng)，但這些都不能代表他的管理能力。當(dāng)能力和性格無法匹配時(shí)，真的會(huì)影響公司的經(jīng)營決策和未來發(fā)展。從這個(gè)角度出發(fā)，指出董明珠可能會(huì)遇到的問題。
那些“自戀”的企業(yè)家們
受傳統(tǒng)“知識(shí)分子、農(nóng)民、商人”思想的影響，商人長期以來靠低調(diào)的淘金者維持社會(huì)生態(tài)平衡。企業(yè)家一般被貼上“神秘”的標(biāo)簽。被稱為“高調(diào)”的人屈指可數(shù)，包括陳光標(biāo)和馬云。
高調(diào)和“自戀”不能完全劃等號(hào)，但在中國特殊的文化背景下，敢于高調(diào)的企業(yè)家必須對(duì)自己有足夠的信心，以至于對(duì)自己的決策過于自信而忽略了外界的評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生“自戀”。
剛剛說自己“真的回來了”的羅永浩，就是典型的自戀者。新東方的平臺(tái)上積累了很多段子，羅永浩創(chuàng)業(yè)后并不順利。直到2011年9月，他抱怨西門子冰箱密封條沒有封口，才踏上了人生的巔峰之路。
再次站在聚光燈下后，老羅去看了雷軍一次。他相信，以他多年的手機(jī)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和雷軍不到兩年的手機(jī)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們應(yīng)該能打出火花。沒想到，雷軍并沒有同意羅永浩的建議。老羅生氣了，像那個(gè)自戀的董明珠一樣，自己動(dòng)手錘手機(jī)。
羅永浩的名言是：“我的人格力量遠(yuǎn)勝喬布斯?！闭f這話的時(shí)候，喬布斯已經(jīng)死了，羅永浩覺得這是他的機(jī)會(huì)。
錘子手機(jī)最高估值30億，簡直是災(zāi)難。老羅現(xiàn)在直播還錢，據(jù)說真的還了一部分。
羅永浩還不是最大的玩家。2017年12月31日，連續(xù)三次被北京證監(jiān)局勒令回國的賈躍亭，就是那個(gè)極度自戀的人。
老羅站在大黑屏前演講后，賈躍亭很快學(xué)會(huì)了這一招。這大概是自戀者最好的舞臺(tái)：除了黑色，所有的目光都只能聚焦在說話者身上。
從一個(gè)流入視頻網(wǎng)站開始，賈躍亭試圖覆蓋視頻內(nèi)容以外的所有熱點(diǎn)領(lǐng)域：互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、汽車、P2P…….只要你想要，賈布斯就想去做，努力窒息每個(gè)人的夢想。“錢根本不是問題，只要樂視模式得到大家認(rèn)可?！?
奔向新能源汽車，賈躍亭肯定是邁出了一大步。他挪用上市公司大量資金做自己的汽車業(yè)務(wù)，導(dǎo)致原本不靠譜的樂視倒閉。但直到同時(shí)起步的美國造車新勢力威來、理想、小鵬上市，賈躍亭才沒有FF車的影子。
自戀者最大的特點(diǎn)之一就是不允許自己犯錯(cuò)。
就算大家都知道董明珠錯(cuò)了，她大概也不會(huì)承認(rèn)。大家都知道賈躍亭下周回不了中國，但他還沒有完全成為一個(gè)騙子。今年11月13日，賈躍亭轉(zhuǎn)發(fā)法拉第官方微博，稱FF電動(dòng)車專利組合堪比特斯拉。據(jù)官網(wǎng)消息，F(xiàn)F91將在一輪融資完成后約9個(gè)月開始量產(chǎn)。
市值超過1700億元的樂視，現(xiàn)在永久固定在2020年7月20日。相比董明珠的格力電器，賈躍亭自戀的代價(jià)更尷尬。
本文由 《財(cái)經(jīng)天下》 周刊旗下賬號(hào)AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。