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網(wǎng)絡教育大戰(zhàn)已經(jīng)燒到縣城:銷售還在晚上12點打電話 家長推薦課程

2020年，網(wǎng)絡教育和資本交織在一起，一邊融資一邊燒錢。這有點像自行車共享，這只是需要，但還沒有形成獨立的商業(yè)模式。

編者按：2020年，我們經(jīng)歷了太多突如其來的沖擊，疫情肆虐，行業(yè)停擺，世界脫鉤.但分工催生重構(gòu)，很多行業(yè)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式遭遇挫折，數(shù)字化生產(chǎn)模式正在演進；全球產(chǎn)業(yè)鏈正在斷裂，但垂直多元化的產(chǎn)業(yè)鏈集群正在重構(gòu).2020年就像一個分水嶺，工業(yè)部門劇烈碰撞。面對未來10年的結(jié)構(gòu)性變化，只有擁抱變化，下定決心去改變，才能有遠見，才能超越我們從未見過的。

作者郭朝飛

編輯徐坦

許小平和王強離開新東方，創(chuàng)立真格基金后，一直有一個心結(jié)。

幾年前，王強對作者說：“就投資額而言，合作網(wǎng)絡是這些公司中最大的，因為它承載著我們的夢想。不可能成為另一個新東方。能不能建立一個在意義和等價性上接近甚至超越新東方的公司？”

在正格基金投資的數(shù)百家公司中，王強只擔任兩家公司的董事長，艾佐望就是其中之一。12月4日，易作王的母公司易作王教育科技公司在納斯達克上市。王強覺得這分階段實現(xiàn)了他和許小平的夢想。幾個月前，他也辭去了一左葉教育的董事長一職。

目前教育技術(shù)市值只有幾十億美元，與2020年11月完成在香港交易所二次上市的新東方相去甚遠。新東方的總市值接近300億美元。

余并不認為網(wǎng)絡教育是未來的絕對主流?！拔磥淼慕逃诘孛?線下)和線上平分秋色。絕對不是引領在線教育。甚至連地上引在線，繼續(xù)跟在線的教育。這是我的判斷。至于對錯，五年后再說?！庇鄬φf道。

2020年，網(wǎng)絡教育和資本糾纏不清，各行各業(yè)的玩家互相廝殺，一邊融資一邊燒錢，虧損不斷擴大。K12(學前到高中教育)在線直播課是本輪比賽的重點。

其中最引人注目的是猿類輔導。10月，Ape導師宣布已完成G1和G2輪22億美元融資，估值達到155億美元。騰訊主導G1回合投資，夏令時環(huán)球主導G2回合投資。相應的，猿家教也是花錢最多的。根據(jù)第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù)，2020年夏季ape補習的營銷成本將達到25億元。但是，這一點并沒有得到猿類咨詢的證實。

其他公司花很多錢。

根據(jù)2020年第三季度的財務報告，其銷售費用從去年同期的3.304億元增加到20.558億元。向誰解釋，增長主要是因為擴大用戶規(guī)模和提高品牌知名度的營銷費用增加，以及銷售和營銷人員的工資增加。

同期，網(wǎng)易有道財報顯示，其營銷費用總額達到11.48億元，而去年同期為2.31億元。網(wǎng)易有道CEO周峰承認，僅第三季度學習服務業(yè)務的品牌和效果廣告就達到了8.81億元。

在余看來，網(wǎng)絡教育的繁榮現(xiàn)在有賴于資本的注入。據(jù)他估計，2020年，教育領域的資金投入將接近150億美元，但整個在線教育的收入很可能會達到數(shù)百億人民幣。

“2018年以來，特別是2020年，受疫情影響，中小學停課導致遠程教育需求井噴，網(wǎng)絡教育普及率驟然提高。大家都意識到這個系統(tǒng)性的機會帶來的窗口期，所以都希望有實力。在這種情況下，爭取用戶，盡可能擴大市場?！碧┖唾Y本管理合伙人胡文勤在接受筆者采訪時表示，經(jīng)過窗口期后，可能需要幾倍于今天的資本投入才能獲得同規(guī)模的用戶、市場、績效和效率，因此這個時間點可能是投入產(chǎn)出比最高的時候。

余洪敏直言不諱地說，“我做過很多關于教育的思考。到目前為止，我不認為在線教育是一種成功的商業(yè)模式。這有點像自行車共享，它已經(jīng)成為一種急需但獨立的商業(yè)模式。當然，未來是可以貫穿的，這需要教育領域的人不斷探索?！?

網(wǎng)絡教育是如此的焦慮和不確定，以至于它向前飛去。

深入縣城

在線教育不是新的出路。

2014年被認為是網(wǎng)絡教育的第一年。那一年，平均每天誕生2.6家網(wǎng)絡教育公司，很多人向余開火，說是要顛覆新東方。余也反映，如果他不顛覆自己，很可能會被身邊很多做網(wǎng)絡教育公司的人顛覆。

很快，隨著資本寒冬的到來，大量公司倒閉，尤其是教育O2O成為重災區(qū)，題庫、掃描題等工具型公司也掙扎求生。線上直播課已經(jīng)成為生存公司的普遍選擇，賣課意味著收入甚至利潤。

2016年底，很少出現(xiàn)在媒體面前的思勉補習CEO李勇宣布，思勉補習已經(jīng)有了收入，形成了可擴展的在線教育模式。其實當時的收入只有1.2億。

這期間，以VIPKID為代表的一對一在線少兒英語獲得了資本的青睞，發(fā)展迅速。但線上一對一似乎并未能有效解決盈利問題，這種細分軌跡逐漸平息。

隨著行業(yè)不斷洗牌，資本集中在總公司，圍繞K12在線直播班展開新一輪大戰(zhàn)。

2019年，相繼在紐約證券交易所上市。甚至從2020年2月開始，已經(jīng)賣空十多次，并被美國證券交易委員會調(diào)查。目前市值還是100多億美元。

家庭作業(yè)幫助似乎在融資的速度和規(guī)模上與猿類咨詢相競爭。G1回合猿類輔導后，作業(yè)幫完成了7.5億美元的E回合融資，G2回合猿類輔導后，有報道稱作業(yè)幫新融資即將完成，還有7.8億美元的規(guī)模。

2019年，猿導師率先開炮，推出“49元暑期系統(tǒng)班”。然后，經(jīng)過學習和思考，作業(yè)幫一個接一個的打起了仗。同時，這些公司的廣告大規(guī)模出現(xiàn)在各種渠道，包括各種綜藝節(jié)目。據(jù)說當時幾十家公司花了450億，其中大約10億花在了學習和思考網(wǎng)校上，大約5億花在了輔導作業(yè)幫助和猿類上。這些公司希望獲得更多的用戶和更大的市場規(guī)模。

2020年新冠肺炎的肺炎疫情給了這個行業(yè)一把加速鑰匙，許多公司推出了免費的現(xiàn)場課程。

這次，作業(yè)幫助是第一個。家庭作業(yè)幫助的創(chuàng)始人兼CEO侯建斌解釋說：“免費的現(xiàn)場課程與常規(guī)的付費課程完全不同。正規(guī)的付費課程在周末和晚上，而免費的現(xiàn)場課程在白天教授。我們正在彌補因缺乏公立學校而帶來的學習差距。句號?！?

為期5周的免費直播班為3300萬學生帶來了家庭作業(yè)幫助，其中70%-80%來自三線以下的城市和地區(qū)。

到2020年夏天，每個公司的營銷支出將達到前所未有的規(guī)模。夠有意思的是，網(wǎng)易宣布郎平成為有道精品課程的品牌代言人，而作業(yè)幫則表示中國女排成為其代言人。后來，ape家教成為北京2022年冬奧會的官方在線教育服務贊助商

中西部某縣的一位初中家長告訴筆者，暑假過后，這些公司的銷售人員開始給孩子推薦秋、寒假和明年春天的課程。一般的套路是讓孩子先上幾堂網(wǎng)上試聽課，然后給幾百塊錢的優(yōu)惠券，把正規(guī)的價格課程賣了。直到報名結(jié)束的前一天晚上十一點或十二點，某機構(gòu)的銷售人員還在給他打電話，“你還在猶豫什么？”

據(jù)這位家長說，孩子班幾乎所有的學生最后都買了課。他給孩子買數(shù)學，很多孩子買英語和語文。

胡文勤向筆者分析，除了疫情之外，還有兩個因素促成了這輪在線教育窗口的到來。一個是客戶端的變化。目前很多K12用戶的父母都是75后出生的，尤其是一大批80后和85后的父母，他們經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，在線認知度和接受度都比上一代高很多。二是從技術(shù)角度，從移動支付到直播視頻的爆發(fā)，為在線教育做了技術(shù)準備。

“在此基礎上，在線教育公司要根據(jù)行業(yè)特點做好教研制度和產(chǎn)品運營，包括如何在線展示，如何在線與用戶互動。這是一個很長的鏈接，不是視頻，你可以看到你的臉?！焙那趶娬{(diào)。

停止輸血是喪？

蓬勃發(fā)展的在線教育背后，是越來越高的客戶獲取成本和持續(xù)虧損。

剛剛上市的一份教育說明書透露了它的線索。2018年、2019年和2020年前9個月，一次教育分別虧損6.56億元、9.64億元和9.75億元。持續(xù)虧損的原因是獲得客戶和營銷的成本上升。2018年、2019年和2020年前9個月，他們的營銷費用分別為3.03億元、5.84億元和8.51億元。

2020年第三季度，網(wǎng)易運營虧損8.94億元，2019年同期運營虧損2.35億元；第三季度經(jīng)營損耗率為99.8%，去年同期為67.9%。幾年前，網(wǎng)易一直處于虧損狀態(tài)。

向任何人學習都不正常。在行業(yè)燒錢和營銷成本上升的情況下，它已經(jīng)實現(xiàn)了多個季度的持續(xù)盈利。自2020年以來，賣空機構(gòu)認為他們大規(guī)?？浯罅俗约旱氖杖牒屠麧櫋?

“為什么要向誰學習才能獲利？我們也想知道?！币幻诰€教育公司高管表示。話音剛落。2020年第三季度，向任何人學習凈虧損9.325億元。

難怪余得出結(jié)論說，目前網(wǎng)絡教育的特點是，每掙一美元，就要花兩美元。

“新東方的聲音在網(wǎng)絡界很少聽到，其實是因為我不敢投票。我在教育領域努力了30年。如果看不到長遠發(fā)展的可能，我不敢投。當然，我們也在網(wǎng)絡教育方面做了各種嘗試，花了幾十億?！庇嗪槊艚忉尩?。

另一個教育巨頭，好未來，對網(wǎng)絡教育的布局和投入更多。

好未來發(fā)布的截至2020年8月31日的2021財年第二季度未經(jīng)審計的財務報告顯示，好未來的運營成本為5.22億美元，比去年同期的4.045億美元增長29.1%，其中營銷費用比例為28.1%，行政管理費費率費用為20.3%。

好未來首席財務官羅蓉表示，在好未來，線上線下將采取不同策略，線上各方面投入將繼續(xù)增加，線下將穩(wěn)步擴張，線上線下融合將大力推進。目前，其在線課程收入約占總收入的40%。

目前，整個行業(yè)獲取客戶的成本正在快速上升。

一位在線教育從業(yè)者給出了該行業(yè)客戶獲取成本的相關數(shù)字。2019年，一個用戶的客戶獲取成本是四五百元，到了2020年夏天，這個數(shù)字的峰值達到了八九百元，甚至超過了1000元。

于提醒，目前網(wǎng)絡教育面臨的普遍問題是獲取客戶的成本居高不下，停止營銷的客戶數(shù)量急劇下降，續(xù)課率僅為70%，大班依賴高離職率的教師，收支不平衡，看不到平衡的未來。資本已經(jīng)成為背后的重要驅(qū)動力。一旦停止輸血，會有很大的悲哀。

羅蓉承認，教育行業(yè)的增長不能通過營銷來實現(xiàn)，但關鍵是為學生提供高質(zhì)量的服務，優(yōu)先考慮學生的感受。整個行業(yè)都在新客戶獲取成本的壓力下。但不可能簡單地得出獲取客戶的成本決定單位經(jīng)濟效益的結(jié)論。因為用戶開始使用服務后，還有很多事情要做，比如提高轉(zhuǎn)化率和留存率。

周峰認為瘋狂的夏季擴張和非理性的燒錢是一種簡單化的片面觀點。面對一個天花板非常高的行業(yè)，在行業(yè)快速成長階段“讓小富有保障”是一個非常錯誤的策略。所以投資和虧損本身不是問題，關鍵是看錢花沒花。正確增加投資是“價值投資”的另一種方式。

胡文勤判斷目前的行業(yè)紅利“很猛”，玩家對整個行業(yè)的投資還會繼續(xù)，但是燒錢到資不抵債或者賬戶里沒錢的概率還是比較小的。教育是一個長期的行業(yè)。最后，它取決于用戶保留率和續(xù)訂率等關鍵指標。“只有靠短期壓倒性的電視廣告和電梯廣告，拉辛帶來的學生數(shù)量才會慢慢下降。”胡文勤補充道。

巨型變量

以前整個教育市場細分，集中度低。新東方和好未來這兩大行業(yè)巨頭只占行業(yè)的5% ~ 10%?；ヂ?lián)網(wǎng)介入后，在線教育行業(yè)可能會出現(xiàn)巨頭，但不太可能只有一家。

羅蓉并不否認“在在線教育和培訓領域，有許多前途光明的競爭對手，尤其是許多本地競爭對手。美好未來成立至今已有17年，但目前在全國的市場份額仍不到5%。在線市場，未來有機會通過資源整合成為國內(nèi)市場前三或前四的在線教育公司之一?！?

在目前的許多在線教育模式中，著名講師可以同時教大量的學生，但學生很少有機會提問。因此，好未來認為，目前的在線模式更適合教授相對簡單的課程。

余洪敏還堅信，沒有任何一家在線教育公司能夠主宰世界。他仍然認為，地面教育和OMO模式可能是未來最大的教育模式。線上教育和地面教育相互配合，但可以創(chuàng)造新的模式。

K12大戰(zhàn)的結(jié)果就是腦袋越來越大，新玩家的機會越來越少。周峰判斷，2020年后，新球員耗盡或從新球員陣營跑到頭上的概率將變小。胡文勤也認為K12班的軌道已經(jīng)差不多關閉了，線路上的一些本地軌道可能還有機會。

一對一在線少兒英語軌道也在整合中。平安集團入股了伊藤集團，有消息稱未來將收購達達英語。經(jīng)過幾輪融資，VIPKID遇到了估值縮水、人員變動、規(guī)模過大、盈利困難等困難。

王強曾向作者分析，從邏輯上講，他對在線一對一直播持謹慎態(tài)度。網(wǎng)上，大班授課最賺錢。后來由于老師的水準和駕馭能力，出現(xiàn)了小班，為了追求服務質(zhì)量，變成了一對一，但是場地和老師收費是單位時間固定的，所以線下一對一幾乎無利可圖。

沒有互聯(lián)網(wǎng)上物理空間的限制，如果達到100萬到100萬、1000萬到1000萬、1億到1億，就可以同時滿足100萬、1000萬、1億用戶的需求，不坐等就不可能盈利。未來如果所有老師都換成人工智能，網(wǎng)上一對一就有效了。

然而，工業(yè)

2018年9月，騰訊轉(zhuǎn)型工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)后，重組整合分散在6個BGs的20款教育產(chǎn)品，形成新的騰訊教育事業(yè)部。此外，騰訊還投資了新東方在線、思勉補習、VIPKID等多家明星在線教育公司。但目前騰訊主要是一個平臺來賦能行業(yè)，并沒有加入戰(zhàn)斗群的跡象。

相比之下，字節(jié)跳動已經(jīng)跳出了兒童英語等子軌道，其產(chǎn)品包括GOGOKID和清北在線學校。

2020年3月，字節(jié)跳動宣布組織升級，教育成為新的戰(zhàn)略方向之一。張一鳴說：“最近在線家教市場很熱，很多人問我我們公司的業(yè)務進展。我其實并不焦慮，也沒有耐心。我覺得現(xiàn)在還很早。教育行業(yè)必須有更多根本性的創(chuàng)新。當然，前提是我們有更深入的了解?！?

10月29日，字節(jié)跳動推出獨立教育品牌，大力教育。在此之前，大教育CEO陳林表示三年不盈利，可能更長時間不盈利。他還說教育需要長時間看，很多工作不是馬上就能做好的，我不想太激進。

“教育的軌跡不會像打車或者出門那么集中，涉及到很多經(jīng)驗、感知、文化、價值觀層面的東西。集中度可能沒有那些行業(yè)高。最終這個市場還是會有幾家公司的，但是這些巨頭可能各有特點，有的擅長線下和線上輔助，有的以線上為主，有的全面發(fā)展，有的在細分領域絕對第一?！焙那谡f。

網(wǎng)絡教育是一場長期的戰(zhàn)爭。