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新聞?wù)f知乎已經(jīng)開始上市進(jìn)程 想在美股或港股IPO

能否說服投資者找到盈利模式？

文丨BT財(cái)經(jīng)

據(jù)英國電信金融獨(dú)家消息稱，知乎正在撰寫IPO報(bào)告和上市申請(qǐng)。目前已確認(rèn)三家承銷公司分別是高盛、摩根士丹利和瑞士信貸。上市地點(diǎn)可能在港股，也可能在美股，具體還有待確認(rèn)。

創(chuàng)始人是最大的股東

2019年8月12日，知乎完成了4.5億美元的F輪融資。這輪融資以Aauto為首，百度次之，騰訊和今日資本的原投資者繼續(xù)跟進(jìn)。

在2011年接受李開復(fù)第一輪天使投資后，知乎先后完成六輪融資，投資人陣容相當(dāng)豪華。祁鳴投資、薩夫蘭投資等知名資本進(jìn)行了多輪投資，騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭繼續(xù)增持。

根據(jù)股權(quán)滲透圖信息，知乎最大股東是創(chuàng)始人周源，持股比例約為21.2%；創(chuàng)新工場(chǎng)管理的基金北京創(chuàng)新方舟科技有限公司持股比例約為18.1%；薩夫蘭投資通過旗下基金廈門思源投資管理有限公司持有約10.6%的股份；騰訊通過深圳利通實(shí)業(yè)投資基金有限公司持有約9.7%的股份；搜狗持有約3.1%的股份。

目前的信息沒有顯示Aauto和百度各自的持股比例。根據(jù)《中國經(jīng)營網(wǎng)》的報(bào)告，“根據(jù)投資人莊的分析，按本輪估值35億美元，知乎新發(fā)行的股份為12.4%”?？紤]到百度F輪是后續(xù)投資，應(yīng)該不會(huì)得到太多股份。在最后一輪投資和高調(diào)宣傳中，戰(zhàn)略合作的意義可能大于投資收益本身。然而，原始投資者和投資者使他們的持股比例被稀釋和限制。

根據(jù)今年11月亞圖快捷科技向HKEx提交的招股說明書，2019年非上市實(shí)體在亞圖快捷的投資總額為22.58億元。結(jié)合企業(yè)搜索提供的信息，2019年Aauto Express僅有兩筆外資，其中中國對(duì)蝦頭APP并購總支出僅為500萬元，其余22.53億元(按當(dāng)時(shí)匯率約3.2億美元)為對(duì)知乎的投資。亞圖快手最終可能持有知乎約8.8%的股份。

搜狗現(xiàn)在已經(jīng)成為騰訊的全資子公司，騰訊也持有Aauto Speeter約20%的股份。通過計(jì)算，騰訊持有知乎約14%的股份，可能成為知乎第三大股東。

目前，包括周源在內(nèi)的管理層應(yīng)持有35%左右的股份，并對(duì)知乎擁有實(shí)際控制權(quán)。但要想避免未來決策上的分歧，管理層還是需要建立一個(gè)股份相同但權(quán)利不同的法人結(jié)構(gòu)。

前景大道資本(PAC)基金創(chuàng)始人廖明表示，知乎可能一直在猶豫去美國還是去香港上市，因?yàn)槊绹泻芏鄡?nèi)容主題的公司，很容易找到基準(zhǔn)。知乎本身就是受Quora啟發(fā)；不過，香港看過文本，基準(zhǔn)是明確的。

但是兩地上市各有不足。

在美國上市的問題之一是中國證券交易所面臨的環(huán)境惡劣，使得中國證券交易所難以生存，前途未卜。此外，由于Quora變現(xiàn)進(jìn)展緩慢，2019年新一輪融資估值僅比2017年增加3億美元。Quora還是純問答平臺(tái)，知乎的業(yè)務(wù)更多元化。如果是針對(duì)Quora，知乎其他業(yè)務(wù)會(huì)被忽略，可能會(huì)被冷遇；同理，文悅集團(tuán)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作的平臺(tái)，似乎很難完全標(biāo)桿知乎。

那么知乎是什么產(chǎn)品，為什么不好定義？這要從知乎的歷史說起。

知乎十年

這個(gè)月，知乎剛剛過完十歲生日。

從最初的200個(gè)受邀注冊(cè)用戶打下的“小而美”的知識(shí)社區(qū)，到截至今年12月?lián)碛?.7億注冊(cè)用戶、2.6億以上問答的“大而雜”的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，知乎能在垂直平臺(tái)被綜合平臺(tái)碾壓的歷史中不斷成長，堪稱第一代“破圈”范例。

知乎這十年的發(fā)展不容易?？纯茨壳暗诙捌迫φ摺眀ilibili遇到的困難，可以知道——社區(qū)氛圍被破壞，“調(diào)性”喪失，流量激增導(dǎo)致新老用戶代際摩擦，盈利困難等。智虎都經(jīng)歷過。

知乎在2013年公開注冊(cè)之前，因?yàn)榍捌谘?qǐng)的大V的高質(zhì)量專業(yè)問答，受到了很多科技和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)燒友的追捧。開放注冊(cè)后不到一年，注冊(cè)用戶從40萬增加到400萬。

由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)普及率不高，而知乎前期受眾范圍小，開放公開注冊(cè)后進(jìn)入知乎的早期用戶基本都是“人均985本科生，美國十佳碩士，年薪百萬不高，剛下飛機(jī)的邀請(qǐng)真心感謝”，調(diào)性極客，老練。

但是，隨著優(yōu)秀內(nèi)容在知乎上的傳播，知乎的知名度越來越大，用戶量越來越大，用戶的學(xué)歷、收入、工作、視野、愛好、生活經(jīng)歷也越來越明顯，新老用戶之間的矛盾也越來越尖銳。

用戶數(shù)量的增加豐富了知乎上的內(nèi)容類型，同時(shí)也使得問答不再專注于科技、互聯(lián)網(wǎng)等專業(yè)領(lǐng)域，更多娛樂八卦、情感星座等有趣的問題出現(xiàn)?，F(xiàn)階段新用戶對(duì)老用戶不滿，老用戶也對(duì)“入侵者”的“無知”和“低端”不滿。關(guān)于“不要把知乎當(dāng)百度”的抱怨不斷出現(xiàn)。

在保持初始調(diào)性和為流量犧牲內(nèi)容質(zhì)量之間，知乎選擇了后者。根據(jù)2014年經(jīng)營范圍的變化，知乎當(dāng)時(shí)的主要盈利模式只有廣告，只有足夠的流量才能保證平臺(tái)的生存。

現(xiàn)實(shí)證明，知乎的選擇是正確的。在流量為王的時(shí)代，無論是平臺(tái)靠廣告，還是內(nèi)容提供商靠回報(bào)，流量是基礎(chǔ)，所以知乎比同期的豆瓣、天涯、貓撲更有生命力。

但是，正如創(chuàng)始人周源在未來的一次采訪中所說：“一個(gè)小圈子，當(dāng)你把它擴(kuò)大到1000倍、10000倍的時(shí)候，一定不會(huì)是這樣的(內(nèi)容質(zhì)量會(huì)嚴(yán)重下降)?！眱?nèi)容質(zhì)量下降導(dǎo)致尋找高質(zhì)量?jī)?nèi)容的時(shí)間成本增加，對(duì)高質(zhì)量答案的關(guān)注度降低，導(dǎo)致部分長輩離職。

更大的威脅來自新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。

在知乎深陷“代際沖突”的時(shí)候，中國互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也迎來了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，垂直網(wǎng)站的衰落，微信微信微信官方賬號(hào)的崛起，微博上悟空問答等知識(shí)社區(qū)的出現(xiàn)，金融實(shí)力更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走了數(shù)百名優(yōu)質(zhì)回答者。

知乎因?yàn)檫x擇流量而享受互聯(lián)網(wǎng)普及紅利。截至2018年12月13日，知乎注冊(cè)用戶已達(dá)2.2億，同比增長102%。有了它，流行的聰明答案越來越多，越來越多的“故事只是編出來的”。

經(jīng)過一段時(shí)間不成功的糾正虛構(gòu)故事的答案，知乎靈光一閃，找到了新的解決方案：既然創(chuàng)作者愛寫，用戶愛看，那就干脆鼓勵(lì)支持這樣的創(chuàng)作者，賺錢，吸引流量。所以有知乎，其網(wǎng)文作者收入超過60萬，付費(fèi)會(huì)員增加了4倍。

一開始去知乎看知識(shí)，后來去知乎看八卦，現(xiàn)在去知乎看小說。這恐怕是知乎各大用戶群體這十年來最好的寫照了。

知乎沒講好故事

知乎自成立以來一直準(zhǔn)備上市。

2011年6月，涉嫌在知乎境外上市的知乎科技(香港)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“知乎香港”)在香港成立。2012年1月，智慧海斯(北京)科技有限公司成立，這是智慧香港在國內(nèi)的全資子公司。2018年E輪融資完成后，知乎股東將全部股份質(zhì)押給智者，形成典型的VIE結(jié)構(gòu)。

但股權(quán)質(zhì)押后，知乎的上市計(jì)劃被擱置。當(dāng)時(shí)有用戶在知乎平臺(tái)上提出了“知乎到底能不能上市”的問題，順便在知乎里提了各種問題。到目前為止，這些問題還沒有得到妥善解決。

可惜的是，知乎這些年嘗試了幾次，幾乎踏入了招聘市場(chǎng)。2020年即將結(jié)束，但仍然沒有找到明確的盈利模式。

在尋找出路的過程中，知乎嘗試了獎(jiǎng)勵(lì)、紙質(zhì)出版物、電子出版物、付費(fèi)問答等知識(shí)付費(fèi)模式。這種看似最適合知乎的盈利模式，由于用戶的增加，知識(shí)氛圍逐漸淡化，逐漸衰弱。

2018年6月，知乎開設(shè)了圖書和Live業(yè)務(wù)，并入新建的知識(shí)市場(chǎng)事業(yè)部，將原來的“知識(shí)市場(chǎng)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“知乎大學(xué)”，試圖通過賣課程盈利。結(jié)果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品太多，付費(fèi)獲取知識(shí)的效果受到質(zhì)疑，內(nèi)容質(zhì)量因?yàn)榇髒的離開而下降。

2018年底，在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和裁員風(fēng)暴之后，知乎將其盈利希望轉(zhuǎn)向會(huì)員制和社會(huì)實(shí)現(xiàn)。2019年，知乎先后推出了類似微信朋友圈、直播、好東西推薦的“鹽選會(huì)員”、“圈子”功能的系統(tǒng)。電子書、視頻、課程等。免費(fèi)提供給會(huì)員，與網(wǎng)絡(luò)支持計(jì)劃相鏈接，為知乎吸引了一批會(huì)員。

但目前用戶對(duì)會(huì)員的反饋并不理想，持續(xù)變現(xiàn)的能力并不樂觀。好東西推薦和增值功能需要達(dá)到一定水平才能使用，流動(dòng)性也有疑問。

目前智湖現(xiàn)金的實(shí)現(xiàn)方式還沒有想出來，在轉(zhuǎn)型和未來發(fā)展上遇到了困難。

隨著短視頻時(shí)代的到來，以bilibili為代表的視頻知識(shí)傳播平臺(tái)崛起，知乎傳統(tǒng)的長圖形式受到?jīng)_擊。知乎在短視頻和直播中嘗試過很多次，包括最后一輪選擇與Aauto rapper合作。很有可能他也看中了自己在短視頻和直播軌道上的能力。今年的視頻創(chuàng)作者招聘計(jì)劃和在線視頻創(chuàng)作工具顯示，知乎開始了新一輪的進(jìn)軍視頻軌道的嘗試。

但也有網(wǎng)友爆料，說知乎上的視頻幾乎都是從其他平臺(tái)上傳的，有的甚至在其他平臺(tái)有水印。更多知乎網(wǎng)友直言：“我為什么要更快去知乎看Aauto？”

短視頻軌道很有競(jìng)爭(zhēng)力，知乎現(xiàn)在進(jìn)入幾乎沒有優(yōu)勢(shì)。專注于開發(fā)視頻和直播的時(shí)候，知乎可能會(huì)和喜歡深長文字的原用戶產(chǎn)生新一輪摩擦。很難說智虎這次能不能像之前破圈時(shí)那樣順利度過。

知乎F輪融資結(jié)束后，高速公路研究院院長丁道師表示：“當(dāng)時(shí)我看到知乎達(dá)到了4.34億美元。我完全被這個(gè)數(shù)額震驚了。知乎的商業(yè)化做的不是很好。這么多錢，有個(gè)高點(diǎn)?！?

在得知知乎準(zhǔn)備IPO的消息后，幾家投行的經(jīng)理在接受英國電信金融公司(BT Finance)采訪時(shí)也表示，他們對(duì)知乎的上市行為并不樂觀，因?yàn)樗麄儾恢乐跤幸粋€(gè)非常明確的盈利模式，而知乎未來的故事并沒有被所有投資者所接受。

知乎里面有很多精彩的，結(jié)構(gòu)良好的故事，卻講不好自己的一個(gè)。上市會(huì)給知乎帶來新的幫助嗎？對(duì)此，英國電信金融將繼續(xù)關(guān)注。

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