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棱鏡|對話GGV韓桐:從小紅書到美國版的拼多多 投資邏輯其實是一樣的

當美國主流風險投資認為電子商務市場的競爭因為亞馬遜的出現(xiàn)而被“清除”的時候，Wish的上市表明，除了美國的大城市之外，在“沉淪市場”中也存在著買不起亞馬遜Prime的巨大商機。

作者|王凡主編|楊步定

出品|棱鏡騰訊新聞小曼工作室

編者按：

隨著時代的變化和流行病催化劑的疊加，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生調(diào)整。其中，投資者在尋找機會，企業(yè)家出奇的正直，浪潮洶涌。今年《棱鏡》計劃邀請行業(yè)投資領(lǐng)袖與企業(yè)進行真誠對話，為讀者呈現(xiàn)變革時代一線實干家的真知灼見。

受疫情影響，網(wǎng)絡經(jīng)濟成為2020年美國二級市場最熱門的主題，其中社交健身公司Peloton的市值一年上漲6倍，超過470億美元。其最新財報顯示，其營收較上一季度增長逾一倍，達到7.6億美元，預計下一財報季度將達到10億美元。

2020年12月16日，Wish的母公司ContextLogic“美國拼多多”在納斯達克成功上市，市值超過100億美元。當美國主流風險投資認為電子商務市場的競爭因為亞馬遜的出現(xiàn)而被“清除”的時候，Wish的上市表明，除了美國的大城市之外，在“沉淪市場”中也存在著買不起亞馬遜Prime的巨大商機。

在這兩家市場定位完全相反的上市公司背后，有一個共同的投資者：GGV資本GGV的管理合伙人童士豪。在他的投資生涯中，先后拿下Airbnb(NASDAQ: ABNB)、assert(Nasdaq : AFRM)、Peloton (NASDAQ: PTON)、Posh Mark (Nasdaq 3360 Posh)、Slack (NYSE: WORK)、StockX、Wish (NASDAQ: WISH)、字節(jié)跳動、小紅書、小米(HKG:1810)等估值超過10億的獨角獸創(chuàng)業(yè)公司。

在過去的7年里，除了小米，其他所有的項目都是由漢斯董在ggv資本GGV投資的。他連續(xù)8年上榜《福布斯》全球百強投資人，最新排名第10位。以珀洛東為例。在這一輪估計價值10億美元的投資中，漢斯.董在三年半的時間里獲得了超過30倍的增長回報。

熱衷于讀史書的漢斯東喜歡研究邊緣國家如何突破成為主流市場，這與企業(yè)發(fā)展的邏輯有關(guān)，也呼應了中國企業(yè)家在美國的發(fā)展經(jīng)驗。他承認，視頻軟件Zoom在美國流行之后，曾經(jīng)因為只看重名校背景或者產(chǎn)品的技術(shù)含量而忽略了Zoom的主流美國風險投資基金，開始意識到中國企業(yè)家的猛勁，愿意以更加開放的心態(tài)尋找下一個鄭源。

2020年底，漢斯董與作者分享了投資Peloton、小紅書、Wish等創(chuàng)業(yè)公司背后的內(nèi)幕，以及他對全球風險投資未來趨勢的最新觀察。

童士豪

他認為，精通中國互聯(lián)網(wǎng)游戲的企業(yè)家在全球競爭時代將具有更強的競爭力。但照搬中國模式是不可行的，需要對當?shù)厥袌鲂枨蟮臏蚀_了解和較強的執(zhí)行能力。作為投資方，ggv capital不僅關(guān)注中國和美國，還關(guān)注印度、東南亞和拉美的本土企業(yè)和創(chuàng)新生態(tài)，以及中國企業(yè)在這些國家或地區(qū)的出海進程。

以下為部分對話實錄（有刪減）：

投小紅書、美版“拼多多”的邏輯都是大眾對美好生活的向往

《棱鏡》 ：作為小米的早期投資人，你怎么會去投一輛單車就要2000美元的健身品牌Peloton？它在2020年市值已經(jīng)漲6倍，超過470億美元，但當時它還是10億美元估值的時候，你就敢投的原因是什么？

>童士豪：作為一款運動硬件，如何收費是一門學問。如果單純看Peloton一臺機器2000美元，要一次性花近1萬多人民幣，無論在美國還是中國，大家都會覺得貴。在有了Affirm（注：美國分期付款服務商，也是GGV被投企業(yè)）的分期付款之后，Peloton一輛健身單車按照39個月來分期付款，一個月最低的價格是48美金，換算成人民幣只需要三百多塊錢一個月。而它的訂閱制會員服務是39美金一個月，也就是兩百多塊錢人民幣，這個訂閱制會員服務里包括了線上教練教學的費用，也可以查看所有Peloton自制的運動視頻課。這樣算起來，單車加線上課程一共97塊美金，大概是600塊人民幣一個月，一年下來的話，只要7000塊。這個價格既包含硬件，還包括教練訓練+直播課程。

美國一個人去健身房的年費差不多是600塊美金，對于一個兩口之家來說，這個費用和用Peloton在家健身相當（Peloton允許用戶分享賬戶）。在美國大城市生活的人，工作節(jié)奏緊湊，買個健身器材在家鍛煉很方便。對于住在郊區(qū)的人來說，健身房還承載著社交需求，大家健完身會聊天、聚餐等等。

我們在衡量是否要投資的時候，發(fā)現(xiàn)在少數(shù)開始用產(chǎn)品付月費的人里，超過一年的留存率超過90%以上，我們很少見到這么高的留存率。內(nèi)容和社區(qū)是Peloton客戶留存高的最重要因素。所以，雖然看上去2000美元一臺機器很貴，但你只要對美國社會了解的話，你會看到消費者會愿意為這樣的體驗買單。

今年12月份，Peloton已經(jīng)收購了全球最大的商業(yè)健身設(shè)備供應商之一的公司Precor，這樣對產(chǎn)業(yè)鏈和供貨速度的把握會更強。我還記得第一次見創(chuàng)始人John Foley的時候，他就說，Hans，我的公司將來會值1000億美元。我當時心里想，這不太可能，不過有理想總不是壞事。才過去三年半，他的目標幾乎已經(jīng)實現(xiàn)了一半了。

《棱鏡》：作為風投，你會參與到產(chǎn)品的早期塑造過程中去。比如，在國內(nèi)電商領(lǐng)域，你投了小紅書，也是在跨境電商還沒有火起來的時候，就給毛文超和翟芳介紹了寧波保稅局的相關(guān)負責人，推動他們嘗試跨境電商。但6年過去之后，海淘的主要份額在更有供應鏈經(jīng)驗的網(wǎng)易考拉、天貓國際這種巨頭的手上。小紅書在商業(yè)模式和產(chǎn)品聚焦上會有什么新的變化嗎？

童士豪：那時候為什么決定投小紅書，并不是因為它要做海淘，而是因為從對產(chǎn)品的把握上來說，毛文超是最懂用戶的心態(tài)的，學習速度也是最快。我們那時候內(nèi)部討論過，我們知道將來巨頭一定會進來，因為這是一個大生意，只要允許，未來京東、阿里遲早會進來的。但我認為，最后的決戰(zhàn)點在于對社交，對于社交產(chǎn)品跟用戶的理解是否夠深。

我在做投資決策的時候，很看重創(chuàng)始人是不是在這個市場做這個產(chǎn)品最適合的人。毛文超從武漢去上海交大讀大學的時候，是他第一次坐飛機，18歲第一次坐飛機。后來的十年里，他除了上學和工作之外，就是在旅游。他做小紅書的時候已經(jīng)去了100多個國家了。所以，他自己經(jīng)歷了普通大學生變成“高富帥”的蛻變過程，也讓他對中國用戶類似的心態(tài)把握準確。

當時不確定的地方在于，中國高端用戶人群會有多大，成長速度有多快。我們簡單的看一下當時中國iPhone的收入和iPhone的普及度，和高端的三星手機的普及度算一下，怎么也有1億多人口。所以在2013年、2014年的時候，既然有1億人的基礎(chǔ)了，值得試一試。

相對來講，小紅書的打法比較像傳統(tǒng)美國電商的邏輯模式，從高端開始，逐漸往下沉。小紅書在某種程度上來說，和Peloton一樣，代表的也是大眾消費者對美好生活的向往。所以應該說，從海淘作為一個切入點，小紅書逐漸變成今天的模式和規(guī)模。毛文超是非常聰明的人，很多事情都是他自己想出來的，邏輯方向是在2014年投資的時候，大家就通過了。

《棱鏡》：電商是你主要專注的領(lǐng)域，現(xiàn)在也是“美版拼多多”Wish的董事會成員之一。你早在2013就決定投資Wish的背后邏輯是什么？為什么Wish能夠在亞馬遜的地盤里找到一塊市場？

童士豪：亞馬遜做的事情更多是代替沃爾瑪。亞馬遜的會員制，就是專注于如何讓中產(chǎn)和中產(chǎn)以上的用戶能夠盡量離不開亞馬遜。美國的商業(yè)邏輯是怎么樣讓平民有機會過有錢人的生活，享受到最好的服務?，F(xiàn)在買不起不要緊，你等有錢了再來買這個產(chǎn)品。蘋果也是這個邏輯。所以美國企業(yè)的模式，偏向于高品牌溢價，高毛利潤率，要能給人積極向上的力量。

但是依據(jù)我對美國社會結(jié)構(gòu)的長期觀察，發(fā)現(xiàn)亞洲的制造業(yè)對美國造成沖擊。我以前還在投行的時候，經(jīng)常去美國的中西部和南部，那里的企業(yè)想賣掉。為什么？因為來自亞洲的競爭者成本更低，效率更高，能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品更多。所以他們就想趁著還在賺錢的時候，把公司賣掉。十年前的金融危機后，這些美國人的生活并沒有得到好的改變，美國社會兩極化的趨勢比較明顯。亞馬遜的會員費是需要購買頻次到一定程度才劃算的，在這些地方，有很多無法在亞馬遜上高頻消費的消費者。Wish服務的就是這些人。怎么樣讓他們在沒有財富增加的情況之下，過上好的生活？Wish做的就是這樣的事情，購物對于他們來說有很強的娛樂性，讓他們也有了“剁手黨”的快樂。這是很多美國創(chuàng)業(yè)者不愿做或看不上的，也給了Wish成長的空間。

在這個大背景下，我在見到Wish投資人之后，問了他們五個問題，證實我當時想的邏輯是對的。雖然當初創(chuàng)始人并沒有任何的電商經(jīng)驗，但是讓我佩服的是，Wish的創(chuàng)始人團隊能夠在沒有對行業(yè)產(chǎn)生偏見的情況下，通過數(shù)據(jù)引導，發(fā)現(xiàn)商機。

Zoom袁征打破了美國主流基金對華人創(chuàng)業(yè)者的“偏見”

《棱鏡》：在中國電商領(lǐng)域，直播帶貨已經(jīng)成為一個成熟的變現(xiàn)方式。近期海外巨頭也在試水直播帶貨。根據(jù)你對美國社會的理解。這個模式能夠照搬到美國來嗎？直播在美國火不起來的障礙是什么？

童士豪：完全拿中國模式到美國抄，是不行的。你要懂得怎么能夠去落地，去本地化。比如大家現(xiàn)在嘗試，怎么把直播搬到美國來，大背景是因為新冠疫情里，很多的品牌缺乏線下的店去推廣業(yè)務，因為大家都不去店里買東西，都在線上買，所以有沒有可能做起來？這個機會是存在的，就看具體要怎么做。

障礙在于，直播并不是美國普通人購物的生活方式。美國人買東西相對來講，更有目的性?；旧希總€人碎片的時間都不太一樣，不同的族群的時間不一樣，所以你要做直播電商的的話，你必須懂得，現(xiàn)在有時間上網(wǎng)的人，他是什么樣子的，喜歡什么樣的商品，不是說所有的用戶都對某一種品牌認同，大多數(shù)用戶是各自喜歡適合自己的，所以，族群購物的沖動性或者它的場景，或者他喜歡的品牌，都呈碎片化，跟中國不一樣。相比之下，中國常常出現(xiàn)大家跟風搶買同一個品牌的情況。

《棱鏡》：包括Wish的創(chuàng)始人團隊，最近美國上市企業(yè)中華人創(chuàng)業(yè)者身影越來越多。你怎么理解這一現(xiàn)象？

童士豪：華人投資人發(fā)揮了一些作用，但主要還是優(yōu)秀的華人創(chuàng)業(yè)者得到了美國主流的社會的肯定，像是Zoom的袁征（注：視頻會議軟件,創(chuàng)始人袁征為華人）和Doordash的Tony Xu（注：“美國版”美團，創(chuàng)始人之一的Tony Xu為華人）。華人創(chuàng)業(yè)者在招人或是融資，剛開始的時候總是會更辛苦一點，但袁征帶著Zoom上市后，有一批的美國主流基金愿意投華人的創(chuàng)業(yè)者，因為你可能就下一個袁征（注：Zoom自2019年4月上市以來，股價累計上漲超過10倍，市值超過1000億美元）。

《棱鏡》：你有感覺到這個變化是嗎？就是美國主流基金開始愿意投華人創(chuàng)業(yè)者？

童士豪：是的。Zoom最開始創(chuàng)業(yè)時，融資并不容易。因為他既不來自于東岸的私立學校，也不是斯坦?；蛘吖鸬谋究疲幌鄬碇v，需要花點功夫說服大家。而且Zoom這個模式可能需要的資本比較多，是否能夠勝出，別人也不確定。美國人最喜歡投的公司，相對來講是靠技術(shù)含量高的。早期很多華人創(chuàng)業(yè)是靠執(zhí)行力強的，即使它的入門門檻或者競爭力不同，但時間久了，他們依靠執(zhí)行力成功了。但Zoom無論是從產(chǎn)品、技術(shù)、模式和執(zhí)行力上來說，都極其優(yōu)秀。一定意義上來說，袁征打破了美國主流基金對華人創(chuàng)業(yè)者的“偏見”。

給中小企業(yè)科技賦能有很多投資機會

《棱鏡》：現(xiàn)在在中美看什么樣的項目，有哪些新的關(guān)注點或是思考？

童士豪：2020年在中國和美國，我們基金已經(jīng)總共完成7個IPO。根據(jù)公開信息，2021年即將上市的包括Affirm(注：美國版“花唄”)和Poshmark（注：美國最大的二手交易電商平臺）。從地域上劃分的話，我們在印度的投資，超過5家，東南亞的投資項目超過10家，所以我們還是蠻看好這幾個大市場。

在美國市場里，我們關(guān)注企業(yè)服務的發(fā)展。這個行業(yè)真的很大?；仡櫰髽I(yè)服務里SaaS這塊發(fā)展的歷程的話，第一波是Salesforce，最明顯的特點是靠訂閱模式來收費。Salesforce之前的甲骨文、JD Edwards、微軟等都是在簽合同的時候，就需要一次性付清大約八成的合約費。但Salesforce出來后，說你不用那么辛苦，我們幫你把CRM做的更好，你可以按月費來付，就有更多企業(yè)開始買得起軟件，增加運用的效率。這是第一波SaaS的崛起。

第二波是亞馬遜的云端。云端有這個服務以后，你把買云端服務當作是買自來水、買電的服務一樣。你是按照那個服務的話，你可以所有的信息都放在云端，自然方便很多。

第三個大趨勢，特別是近五年，我們看到在公司企業(yè)客戶里頭，負責用軟件商品的人已經(jīng)不只是少數(shù)人，越來越多人能夠用，而且越來越多人能夠用各種的工具去改變這些軟件，做更多開源產(chǎn)品。第三波的這些公司做的產(chǎn)品都是工具，讓開發(fā)者和運營者的工作效率更快，而且產(chǎn)品做的越來越消費者化，越來越簡單，讓不是開發(fā)者或運營者的人也能用。

舉個例子，比如Zoom這款產(chǎn)品的使用就很簡單，連老人家都能夠用，不用下載任何軟件，就能夠開始跟他的家人視頻電話。這種其實是非常消費者化的一個產(chǎn)品。如果是以前的Webex，還需要IT幫你去設(shè)置、測試，有問題還要打電話找人解決，相比之下，Zoom就容易多了。

我們做投資就會發(fā)現(xiàn)，其實不同的行業(yè)都在互相借鑒和學習的過程中。你看清楚以后，我們當時投消費的經(jīng)驗，也都可以應用在投這種中小型企業(yè)科技賦能或者IT消費化的大趨勢里。我們能做的事情就越來越多了。你看Shopify崛起很快，是因為整個數(shù)據(jù)云端化，產(chǎn)品消費化，越來越多的小商家可以上網(wǎng)做很多事情，這讓我們覺得在給中小企業(yè)科技賦能領(lǐng)域有很多投資的機會。

在中小企業(yè)服務這個領(lǐng)域，提供信貸服務的Square Capital是增長最快的企業(yè)之一，也是我們的被投企業(yè)。中小企業(yè)服務這個行業(yè)，最大的痛點在于用戶的流失率高。Square Capital的負責人Jacqueline Rese（注：GGV的好朋友和個人LP）曾經(jīng)加入過阿里巴巴的董事會，對螞蟻金服很熟悉，她看到支付終端、金融服務和企業(yè)服務結(jié)合在一起是很好的模式，沉淀下來的高質(zhì)量用戶可以彌補流失的客戶，于是用類似的思維模式在美國把Square Capital做了起來。你以后會看到越來越多服務中小型企業(yè)的公司，也會逐漸有一個金融的角度去幫助它的小企業(yè)發(fā)展得更好，彌補銀行的不足。

從某種程度上說，你可以說是一種中國模式套在美國的表現(xiàn)，思維模型的確有相似之處，但是否能成功，仍然取決于創(chuàng)始人和團隊是否能精準地捕捉到大眾市場的核心需求，以及根據(jù)當?shù)氐氖袌銮闆r不斷迭代更新的能力。

說到思考，我過去這些年一直都有兩個很深的體會。第一就是風險投資這個行業(yè)，數(shù)據(jù)固然重要，但比它更重要的，是數(shù)據(jù)背后反映的社會和人們需求的變遷，這是一門經(jīng)濟學、社會學、心理學結(jié)合在一起的學問。你對趨勢的判斷，會反映在投資決策上，到了時間，就自然會有回報。第二點是，我們能助力這么多偉大的創(chuàng)業(yè)者和公司，一起改變市場，讓原本只屬于少數(shù)人的產(chǎn)品和服務走向大眾，真的非常幸運。

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