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黑五想團(tuán)個(gè)便宜貨 最后在網(wǎng)上找了個(gè)“愛馬仕”

小玩家已經(jīng)不能玩奢侈品電商的游戲了，這個(gè)行業(yè)終于進(jìn)入了巨玩家時(shí)代。

文|尚文鐸，唐潔雅

凡爾賽文學(xué)，讓炫富這件事顯得感傷而簡單。

從Supreme、AJ到LV、Tiffany，奢華已經(jīng)成為年輕人的新時(shí)尚。中國年輕一代正在成為主要的銷售隊(duì)伍，占奢侈品購買者總數(shù)的71%，占2018年中國奢侈品消費(fèi)總額的79%。

當(dāng)全球奢侈品行業(yè)瞄準(zhǔn)東方青年的時(shí)候，奢侈品巨頭也躍躍欲試。疫情對奢侈品行業(yè)造成了沉重打擊。突如其來的疫情導(dǎo)致奢侈品行業(yè)市場縮水30%，也給了巨頭們“逢低建倉”的機(jī)會。

隨著兩國國家機(jī)關(guān)的介入，法律戰(zhàn)和口水戰(zhàn)，各種“狗血”故事出現(xiàn)。近日，全球最大奢侈品行業(yè)聯(lián)姻塵埃落定。此次收購最終以每股131.50路易威登的價(jià)格“娶”了蒂芙尼。與之前每股135美元的價(jià)格相比，阿爾諾節(jié)省了近4.25億美元。

強(qiáng)者永遠(yuǎn)是強(qiáng)者。這句話也適用于奢侈品行業(yè)。并購是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的最好手段。目前，前10家公司的總收入占前100家奢侈品公司總銷售額的48.2%，也就是說，巨頭們在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)大賺了一筆。

偏愛并購的LVMH，在全球奢侈品行業(yè)的占比超過16%。收購蒂芙尼加強(qiáng)了其在手表和珠寶等硬奢侈品業(yè)務(wù)方面的實(shí)力，并可以與擁有卡地亞和梵克雅寶等品牌的歷峰集團(tuán)競爭。

現(xiàn)在，這些巨人找到了新的軌道。

奢侈品的春天=中國電商？

電子商務(wù)已經(jīng)成為奢侈品巨頭的戰(zhàn)場。

在忙于兼并品牌的同時(shí)，隨著千禧一代的崛起和疫情的助推，奢侈品巨頭開始加快電商渠道的布局。中國千禧一代和Z一代(1995年后)購買力的不斷提升，疫情下數(shù)字化趨勢的加速，是巨頭看中這塊肥肉的主要原因。

2017財(cái)年，LVMH集團(tuán)已經(jīng)嘗到了電商的甜頭，也是奢侈品復(fù)蘇的一年。期間，集團(tuán)數(shù)字銷售額增長30%，達(dá)到30億美元，為業(yè)績帶來新的動力，但僅占總銷售額的5%，數(shù)字轉(zhuǎn)型才剛剛開始。

麥肯錫2019年報(bào)告顯示，2018年中國國內(nèi)外奢侈品消費(fèi)約占全球奢侈品消費(fèi)的三分之一，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到40%。中國大陸已經(jīng)成為世界上唯一一個(gè)個(gè)人奢侈品消費(fèi)在疫情下增長的地區(qū)，同比增長45%。

中國的奢侈品消費(fèi)模式也發(fā)生了變化，超過6000億海外出境消費(fèi)回歸以天貓和JD.COM為代表的在線消費(fèi)平臺，疫情只會加速這一進(jìn)程。

電子商務(wù)的東風(fēng)已經(jīng)吹進(jìn)中國奢侈品行業(yè)很久了。奢侈品電子商務(wù)在中國并不是一個(gè)新的軌道。近十年來，國外奢侈品電商YNAP(Yoox Net-A-Porter)的Outnet和Yoox，以及美國兩大老牌，尼曼百貨和梅西百貨，都比中國的奢侈品電商市場要好。

然而，中國奢侈品電子商務(wù)的道路布滿荊棘，本土化成為海外奢侈品電子商務(wù)的難題。以Yoox為例，雖然已經(jīng)開發(fā)了中文版的網(wǎng)站，但是有貨源正品、價(jià)格便宜的優(yōu)勢，但是其產(chǎn)品種類比國外網(wǎng)站少，需要用英文注冊會員，快遞費(fèi)用高，隨時(shí)有被征稅的風(fēng)險(xiǎn)。

中國已經(jīng)有幾十個(gè)垂直電子商務(wù)平臺，如Jiapin.com、Shangpin.com、Xiuxiu.com和新浪奢侈品。曾經(jīng)敢于與JD.COM、阿里一較高下的獨(dú)角獸Shangpin.com，具備了國內(nèi)“小玩家”的所有特征。這種“小玩家”一般可以分為三種獲取商品的模式，第一種是“購買”，第二種是代表國內(nèi)奢侈品經(jīng)銷商的產(chǎn)品，第三種是直接授權(quán)。驕傲的奢侈品巨頭大多不愿意直接授權(quán)這些“小玩家”，所以前兩種模式占主導(dǎo)。

這種模式下，供給不穩(wěn)定，價(jià)格優(yōu)勢不明顯。因此，為了保持價(jià)格優(yōu)勢，搶占更多客戶，平臺不得不花更多的錢開發(fā)營銷渠道，沒有品牌授權(quán)的平臺需要聘請買家自行購買貨源。在這種情況下，獲取客戶的高成本和購買商品的成本同時(shí)擠壓了利潤空間，甚至出現(xiàn)砸牌行為。

尚品。其供應(yīng)不穩(wěn)定，利潤微薄，質(zhì)量受到質(zhì)疑，幾乎沒有實(shí)現(xiàn)其利潤。但是，一旦資金鏈斷裂，倒閉就成了他們的宿命。繁榮之后，活著的孩子都是巨人的孩子：迷人的惠(阿里天貓賺的)、寺廟圖書館、天貓的豪華亭子、JD.COM經(jīng)營的Toplife(后來和Farfetch合并)。

這些平臺背后，電商巨頭的影子是不可或缺的。當(dāng)數(shù)字化成為奢侈品巨頭的重點(diǎn)發(fā)展方向時(shí)，電商巨頭也看到了這個(gè)市場潛力。

同臺PK兩類玩家

小玩家已經(jīng)不能玩奢侈品電商的游戲了，這個(gè)行業(yè)終于進(jìn)入了巨玩家時(shí)代。

脫去華而不實(shí)的外衣，大人物脫繭自縛，中國奢侈品電商的形勢日益明朗，分為兩類玩家，兩大陣營，三大平臺。目前有兩種類型的玩家清晰可見，一種是以歷峰集團(tuán)、路威酩軒集團(tuán)、科靈為代表的奢侈品巨頭，另一種是以阿里、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

36英寸繪圖，LVMH2019財(cái)務(wù)報(bào)告

奢侈品巨頭作為供應(yīng)商和品牌運(yùn)營商，主要通過購買平臺和自營電商來發(fā)揮，直接培養(yǎng)自己的在線渠道。電商巨頭有更多的游戲規(guī)則，比如并購、自建、持股、與奢侈品巨頭建立合資企業(yè)。

2014年進(jìn)入公司的阿里，首先獲得了奢侈品的垂直電商魅力，然后推出了自己的天貓奢侈品頻道奢侈品閣，今年又推出了奢侈品折扣頻道奢侈品Soho。目前，阿里已經(jīng)基本建成了自營豪華平臺。同時(shí)，阿里繼續(xù)投資國外電商，先是投資歷峰集團(tuán)旗下的YNAP，然后投資JD.COM控制的Farfetch。

最近，LVMH的老對手歷峰集團(tuán)又有了新動作。已與電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)共同投資奢侈品電商平臺Farfetch，并將成立合資公司，這是阿里與歷峰集團(tuán)的又一次跨境合作。

JD。比阿里晚一年進(jìn)公司的COM表現(xiàn)的更為明顯。首先，他通過子公司卡迪集團(tuán)成為法費(fèi)爾的最大股東。JD.COM還創(chuàng)建了一個(gè)自建的豪華平臺——Toplife，后來并入了Farfetch China。之后，JD.COM還投資了寺廟圖書館，一個(gè)當(dāng)?shù)氐纳莩奁冯娮由虅?wù)平臺。

目前國內(nèi)奢侈品電商的格局分為兩大陣營：——阿里和JD.COM(騰訊)。這一次，阿里從源頭上注射了Farfetch來彌補(bǔ)YNAP的不足。YNAP作為歷峰集團(tuán)的全資企業(yè)，被歷峰集團(tuán)眾多競爭對手拒絕，供貨不全面。另外，F(xiàn)arfetch一開始是做電商買家，有很多小眾品牌在YNAP上找不到。

同時(shí)，F(xiàn)arfetch在JD.COM享有大數(shù)據(jù)和微信生態(tài)系統(tǒng)，前期在國內(nèi)已經(jīng)占有一定的市場。而2019年進(jìn)入天貓奢侈品旗艦店的YNAP，卻很享受阿里生態(tài)圈，只是主頁沒有相關(guān)提示，沒有得到太多關(guān)注。

與雙十一相比，阿里和JD.COM都需要一輛愛馬仕

疫情是奢侈品電商打破海淘平臺、熟人購買、旅行購買等傳統(tǒng)消費(fèi)渠道的加速器，而具有天然貨源和價(jià)格優(yōu)勢的奢侈品電商Farfetch則在通過資本投資加速中國市場的布局。阿里或JD.COM正在等待瓜分這塊不斷擴(kuò)大的蛋糕的機(jī)會。