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4000萬粉絲送完美日記給母公司登陸美股 不增加收入能保持高增長嗎？
11月19日晚，完美日記母公司易縣電商正式在紐約證券交易所掛牌上市，股票代碼為YSG，發(fā)行價(jià)格為10.5美元。上市首日收盤價(jià)為18.4美元，比發(fā)行價(jià)高75.24%，相應(yīng)總市值為122.45億美元。
易縣電商成立于2016年，上市后成為中國最大的化妝品公司。公司目前有完美日記、完美心靈精選、小奧丁、新收購的法國高端美妝Galnic4四大品牌，但最令人印象深刻的是完美日記，它走了一條與傳統(tǒng)美妝品牌完全不同的發(fā)展道路，迅速走紅。
易賢電子商務(wù)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃金鳳在招股說明書中披露了毛利、營銷成本、R&D投資和線下收入等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的“缺陷”，他承認(rèn)目前國內(nèi)品牌“目前”正處于高壓力測試之下在這一點(diǎn)上，國際美容巨頭是對中國網(wǎng)絡(luò)市場的巨大投資，在商品折扣、費(fèi)用和資源方面，其各方面的投資都達(dá)到了歷史峰值，但易縣電商一直相信本土品牌。
線上線下擴(kuò)張
“兇猛”的完美日記
在今年的“雙11”購物節(jié)上，《完美日記》的表現(xiàn)可謂一片光明。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，截至11月11日13: 30，《完美日記》雙11累計(jì)銷量突破6億，位列天貓化妝類第一。
根據(jù)完美日記官網(wǎng)
完美日記已經(jīng)不是第一次奪冠了。去年的“雙11”，短短28分鐘，完美日記的銷量就超過了2018年，成為天貓第一個(gè)銷售額超過1億元的彩妝品牌。全天數(shù)據(jù)顯示，《完美日記》成為天貓化妝銷量榜第一，是國內(nèi)首個(gè)登上天貓雙十一化妝榜榜首的品牌。
成立僅四年，完美日記就成為中國美容市場的領(lǐng)頭羊之一，被消費(fèi)者稱為“國貨之光”。
無論是線上還是線下，《完美日記》的擴(kuò)張速度都很猛。
招股書顯示，截至2020年9月30日，完美日記母公司易賢電商(在線渠道主要包括天貓、JD.COM、唯品會等電商平臺，以及微信、顫音、Aauto rapper、小紅書、李必立等社交平臺)所有品牌官方賬號粉絲數(shù)均已超過4800萬。其中，2019年全年和2020年前9個(gè)月，易縣電商DTC(直達(dá)消費(fèi)者)購買人數(shù)分別為2340萬和2350萬，同比分別增長236.3%和50%。
據(jù)其官網(wǎng)顯示，完美日記第100家店鋪于今年6月24日在上海開業(yè)。9月28日，完美日記200店新零售目標(biāo)提前完成。從廣州賈政廣場第一家店開業(yè)到第200家店落成，完美日記只用了20個(gè)月，覆蓋了中國一至五線100多個(gè)城市。
完美日記如何幫助短時(shí)間內(nèi)橫掃國內(nèi)彩妝市場？
招股書顯示，互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)務(wù)是其主要銷售渠道，網(wǎng)上銷售占90%以上。2019年和2020年前三季度，在線渠道收入分別占總收入的96.7%和91.3%。從一開始，借助天貓、小紅書等平臺，到各大電商、社交平臺的如日中天，完美日記及其母公司易縣電商無疑把握住了社交電商發(fā)展的紅利。
此外，強(qiáng)大的數(shù)字DTC商業(yè)模式是其競爭力之一。易縣電商將其DTC渠道定義為自營電商旗艦店、社區(qū)渠道、線下體驗(yàn)店。這種商業(yè)模式使其能夠直接聯(lián)系消費(fèi)者，收集消費(fèi)者行為和偏好的數(shù)據(jù)，顛覆了傳統(tǒng)的美容行業(yè)價(jià)值鏈。
中國千禧一代和Z一代用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化也讓國內(nèi)品牌順風(fēng)順?biāo)?。易縣電商的招股書也明確提到了目標(biāo)受眾，“為年輕消費(fèi)者提供絕佳的體驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)美的迷人旅程”。由于美容產(chǎn)品通常與自我表達(dá)和社會表達(dá)相關(guān)聯(lián)，作為新的在線和社交媒體渠道的頻繁用戶，年輕消費(fèi)者更有可能接受通過他們同意的KOL(意見領(lǐng)袖)進(jìn)行營銷。
2018年以來，10多名娛樂明星成為完美日記代言人或品牌大使，并迅速為品牌建立了廣泛的粉絲追隨者。此外，易縣電商品牌還先后推出了探索頻道、大都會美術(shù)館、大英博物館、中國國家地理、湯姆和杰瑞等一系列具有IP的聯(lián)名彩妝產(chǎn)品，頗受年輕人歡迎。
招股數(shù)據(jù)透視
完美日記“不完美”
雖然營銷可以影響一家化妝品公司的短期成敗，但其自身的R&D、生產(chǎn)和銷售能力是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
先說研發(fā)。2020年前三季度，易縣電商R&D費(fèi)用為4090萬元，R&D費(fèi)用率為1.3%。2019年，R&D費(fèi)用率為0.8%。同期，上海家化、百來雅和丸的R&D費(fèi)用率分別為2.3%和1.9%；2.4%、2.3%；2.5%、3.1%。從對比中可以看出，易縣電商的R&D消費(fèi)率遠(yuǎn)低于同行。
營銷投入方面，公司2019年?duì)I業(yè)費(fèi)用營銷成本為12.51億元，比2018年高出3倍。2020年前三季度，這一數(shù)字增至20.34億元，同比增長約152.66%。2019年前三季度和2020年前三季度，易縣電商銷售費(fèi)用占比分別為42%和62%。同期，上海家化、百萊雅和丸美的銷售費(fèi)用比率分別為42%和45%；39%、36%；30%、33%。從對比中可以看出，易縣電商的銷售費(fèi)用比例高于大多數(shù)同行。
易縣電商表示，2020年前三季度，公司在銷售完美日記產(chǎn)品、推廣奧丁、完成評選的同時(shí)，加大了營銷支出，以抵消疫情對廣告和品牌推廣的負(fù)面影響。此外，平臺提成費(fèi)從2019年前三季度的1.194億元增加到3.73億元，主要是由于美容產(chǎn)品銷量的增加以及電商平臺和社交平臺的推廣。
在知識產(chǎn)權(quán)方面，招股書顯示易縣電商只有3項(xiàng)發(fā)明專利和23項(xiàng)設(shè)計(jì)專利。該公司已經(jīng)為三個(gè)主要品牌注冊了560個(gè)商標(biāo)保護(hù)矩陣：完美日記、成品兒童選擇和小奧丁。
2019年，易縣電子商務(wù)營業(yè)收入30.31億元，較2018年的6.35億元大幅增長377%。2020年前三季度營業(yè)收入32.72億元，同比增長約73%。雖然營收很光明，但是公司凈利潤不高。招股說明書顯示，2018年，公司凈虧損4000萬元；2019年，公司凈利潤7500萬元。2020年前三季度凈虧損高達(dá)11.57億元。
關(guān)于上述虧損現(xiàn)象，公司表示，新冠肺炎肺炎疫情的影響導(dǎo)致消費(fèi)者情緒和購買活動疲軟，2020年前三季度銷售額和總凈收入的增長低于預(yù)期。
根據(jù)完美日記官網(wǎng)
但Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，化妝品概念股17家a股上市公司中，只有青島王進(jìn)義出現(xiàn)虧損。
一方面營銷投入在增加，另一方面營銷回報(bào)卻不盡如人意。2020年前三季度，易縣電商的ROI(營收/營銷投入)為1.61，明顯低于2018年的2.05和2019年的2.42。
另外，易縣電商的收入大部分靠完美日記。2018年、2019年和2020年前三季度，完美日記貢獻(xiàn)的收入占總收入的比例分別為99.2%、97.7%和79.8%。公司預(yù)計(jì)未來完美日記的銷售收入將繼續(xù)占總收入的大部分。
易縣電子商務(wù)，這是上市四
上市當(dāng)天，易縣電商創(chuàng)始人兼CEO黃金鳳表示：“雖然國際美容化妝品實(shí)力雄厚，但只要我們堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向，本土化品牌將成為本土美容化妝品領(lǐng)導(dǎo)者的結(jié)論是必然的。日韓已經(jīng)驗(yàn)證過了，但是可能需要很長時(shí)間，需要一些耐心。基于我們對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私?，基于中國擁有的世界頂級供?yīng)鏈，基于對人才儲備和產(chǎn)品R&D及生產(chǎn)的持續(xù)投資，中國本土美容公司一定會獲得更大的市場份額?！?
紅星記者吳丹若實(shí)習(xí)記者肖
編輯鄧
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