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微博的囚徒困境：廣告多了被罵，屏蔽廣告也被罵
深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)
作者 | 魏婕
編輯 | 黎明
最近，新浪微博得罪了音樂圈。
“新浪微博演出信息限流，書籍分享會也限流，都要花錢買頭條，窮瘋了吧?！边@是歌手老狼11月20日發(fā)布的一條微博，起因是他轉(zhuǎn)發(fā)了一條自己所參與的新書發(fā)布會的動態(tài)，卻遭微博限流，老狼的微博截圖顯示，該條微博無法轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊。
此條微博一出，多名音樂人轉(zhuǎn)發(fā)并評論，頗有“天下音樂人苦微博久矣”的陣勢。周云蓬、左小祖咒、蘇陽、葉蓓等音樂人紛紛表示曾遇到過這樣的情況。
11月22日，微博客服回應稱，博文涉及商業(yè)品牌權(quán)益，或涉及站外導流、導購的內(nèi)容時，微博會做監(jiān)管處置。而演出信息中大多包含導流外鏈及導購二維碼，所以部分博文會被系統(tǒng)判定為營銷內(nèi)容。微博高級副總裁、總編輯曹增輝也在微博上回應稱，是內(nèi)部審核問題，已經(jīng)做了調(diào)整。
到這里，這件事已經(jīng)進入尾聲。但循著這其中的矛盾，微博身處的囚徒困境也暴露了出來：營收依賴廣告，內(nèi)容生態(tài)受到擠壓。有業(yè)內(nèi)人士表示，微博上缺乏足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“喂養(yǎng)”算法，既影響用戶體驗，也影響廣告的轉(zhuǎn)化率。長此以往，形成惡性循環(huán)。
微博，作為依靠圖文起家的APP，正在努力追上視頻化的潮流，但如今，抖音快手已占據(jù)大眾對于短視頻的心智，微信視頻號風口正起，微博能否突出重圍？
“潛規(guī)則”：不買微任務就限流
“（發(fā)布推廣信息）不走微任務，十有八九會被限流。”一名新浪微博前員工告訴深燃。
根據(jù)微博平臺規(guī)則，基于商業(yè)訴求的二維碼、 外部鏈接很容易觸發(fā)限流機制?！耙环矫妫脚_需要增收，另一方面， 平臺也不想花太多成本在人力上，人工審核很貴，所以一般都是機器自動判斷是否是廣告，存在誤傷的概率?！?/p>
根據(jù)微任務官網(wǎng)介紹，微任務是微博自媒體商業(yè)內(nèi)容交易平臺，打通了機構(gòu)及博主的廣告投放和媒體供應需求。但在實際應用中，不少內(nèi)容創(chuàng)作者及負責投放的人士認為：“微任務”更像是個“護身符”——防屏蔽的護身符。
來源 / 微任務官網(wǎng)
“如果博文中出現(xiàn)二維碼、商品鏈接，非常容易被屏蔽”，某傳媒公司負責微博推廣的工作人員Kelly稱，微任務的主要作用就是防屏蔽，把二維碼放圖里，再走微任務就不會被屏蔽。
多名公關人士也向深燃證實，如果要在微博投放，一定會走微任務，因為害怕被屏蔽或降權(quán)。
在此次“新浪微博得罪音樂圈”事件里，同樣有音樂人對于微博這一屏蔽、限流機制的不滿和“斗智斗勇”。
“今年的演出信息屢次被微博屏蔽”、“再發(fā)一條以防屏蔽”，這是野孩子樂隊遇到的情況和應對策略；“為什么我們的演出宣傳海報加上文字，總是被屏蔽？是不是我們得罪什么人了”，這是周云蓬的困惑；在海報上打馬賽克是說唱歌手派克特研究出的不被屏蔽的辦法。
11月17日，《說唱新世代》選手萬賽文小心翼翼地用備忘錄做了一個“簡易版海報”，僅寫出了演出時間及開票時間，并沒有出現(xiàn)二維碼和鏈接，但還是沒有逃掉被限流的命運，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊功能均顯示灰色。3天后，他發(fā)了個更簡易的版本——“今天下午四點南京站開*，22號下午四點北京站開*”，用“*”代替“票”，這條微博才沒有“變灰”。
只是為了不被屏蔽，就需要如此努力，而老狼微博所說的“花錢買頭條”則是進階版服務。
這個進階版服務在微博叫做“粉絲頭條”，簡稱“粉條”或“熱門”，也就是官方推出的買流量功能，購買之后，目標微博內(nèi)容會在24小時內(nèi)出現(xiàn)在所有粉絲的信息流第一位。另一名從事微博投放的Mark特別提到，如果有藝人參與，需要單獨買“粉條”。粉絲頭條購買價格又與粉絲數(shù)量有關。粉絲數(shù)量越多，價格越高。
來源 / 粉絲頭條官方微博
深燃以當紅主播薇婭的一條微博為例，薇婭在微博上有1487萬粉絲，幫這條微博上頭條需要花85171.6元。
至于效果，Kelly說，粉絲頭條的功能就是可以讓更多人看到這條微博，但是并不保證轉(zhuǎn)化率。
“從不同的維度來看，產(chǎn)品可以分為用戶產(chǎn)品、策略產(chǎn)品、算法產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品，而按照微博當前的產(chǎn)品周期來看，毫無疑問商業(yè)功能占據(jù)主導，用戶體驗則沒有那么重要”，在資深產(chǎn)品經(jīng)理判官看來，一款商業(yè)產(chǎn)品的主要任務就是流量變現(xiàn)，因此微博出現(xiàn)上述情況也符合這一階段的特點。
在此次得罪音樂圈事件中，作為用戶之一的周云蓬喊出，“是我們多少年發(fā)布的精品內(nèi)容養(yǎng)活了你們這個平臺，大不了不玩微博了。新浪微博不要那么目光短淺自掘墳墓?！?/p>
微博營銷的囚徒困境
在囚徒困境中，博弈反復地進行，像極了微博在營銷業(yè)務上的處境：進退兩難——往前走是內(nèi)容漸趨低質(zhì)化、用戶體驗被犧牲，成為一個刷量造夢工廠；往后退是盈利壓力。財報顯示，2019年微博全年營收為122.4億元，其中廣告營收達到106億元，占比86.6%。而2019年，微博營收又占新浪總營收的81.69%。換句話說，廣告養(yǎng)活微博、微博養(yǎng)活新浪。
盈利壓力之下，微博只能繼續(xù)往前走。財報顯示，微博2020年第二季度營收26.5億元，同比下降10%。其中廣告和營銷營收23.3億元，同比下降8%。結(jié)合之前數(shù)據(jù)來看，微博已經(jīng)連續(xù)3個季度凈營收下滑。
微博營銷得以蓬勃發(fā)展的原因之一是擁抱娛樂圈，抓住飯圈經(jīng)濟的紅利，變幻出各種各樣的玩法吸引粉絲掏錢。
今年9月，微博搬家成為熱門話題，粉絲徹夜戰(zhàn)斗、集資數(shù)百萬，在微博上氪金打榜，就為了讓偶像轉(zhuǎn)入內(nèi)地、港澳臺、亞太、歐美、韓流這5個地區(qū)榜之一，被稱為"微博搬家"，搬家成功意味著偶像"住上了大房子"，是一種人氣的證明。粉絲深信流量等于商業(yè)價值，這和微博的盈利目的一拍即合。
如今的微博，熱搜被娛樂八卦承包，每刷幾條微博就會出現(xiàn)廣告。以"隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事"為slogan的微博，在今天已經(jīng)是"隨時隨地發(fā)現(xiàn)追星新鮮事"的粉絲平臺。鄭州大學新聞與傳播學院講師王茜通過文本分析總結(jié)出了熱搜上榜詞類別占比，發(fā)現(xiàn)67.6%都是明星動態(tài)、娛樂圈八卦等。
來源 / 論文《批判算法研究視角下微博“熱搜”的把關標準考察》
2019年11月，微博旗下借貸產(chǎn)品微博借錢推出“雙十一網(wǎng)購勢力榜”活動，將借貸和粉絲打榜捆綁，迅速成為各路粉絲爭相展示對偶像“忠誠”的排名競賽。也就是說，粉絲向微博借錢越多，點贊的翻倍越高，偶像的排名才越靠前，這引發(fā)了不小的爭議。
此外，不知不覺給用戶自動關注博主或營銷號、刷微博刷出辣眼睛廣告等已成為微博的“頑疾”，多名用戶反映稱，所謂的智能推薦并不智能，即使關閉廣告，同類廣告也不會消失，隔一段時間仍會被推送。
去年6月，公眾號腦極體的一篇名為《親身試驗之后，我差點被微博上的兼職廣告騙到三和》文章里，作者順著微博推薦的“兼職月入3000”的廣告往下聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)被誘導購買網(wǎng)絡彩票（屬于黑五類廣告的一種）。
去年10月，又出現(xiàn)微博假流量事件，一家創(chuàng)業(yè)公司向蜂群文化購買了微博營銷服務，微博大V發(fā)布的原創(chuàng)視頻被觀看350多萬次，有評論數(shù)千條，但進店流量幾乎沒漲、商品零成交，該創(chuàng)業(yè)公司認為蜂群文化存在嚴重的刷量造假問題。引發(fā)爭議后，微博CEO王高飛在微博上并沒有從機制、算法等方面做出回應，只是安利了一波微博官方投放微頭條。
意識到了微博營銷的諸多亂象之后，今年8月，微博啟動外鏈白名單機制，僅對白名單網(wǎng)站，如政府、新聞、認證企業(yè)網(wǎng)站提供免費服務，對白名單以外的網(wǎng)址不再支持跳轉(zhuǎn)。一位微博前員工對深燃稱，這個政策具體解決的不是收入問題，而是微博的內(nèi)生生態(tài)問題。
但一些用戶已開始漸漸逃離微博。在知乎“你為什么要卸載微博？”的提問下，共有2162萬瀏覽，近1萬個回答，原因大多是明星熱搜過多、自己精心管理的賬號被強行關注了許多營銷號、廣告過多、內(nèi)容質(zhì)量差等。
來源 / 知乎截圖
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)，2020年3月至6月，微博網(wǎng)民使用率從42.5%降至40.4%，出現(xiàn)下降趨勢。
從賺錢的角度來看，“微博的用戶也不夠值錢”——ARPU（平均每位用戶能夠帶來的收入）是評估一款產(chǎn)品變現(xiàn)能力的主要指標，第一財經(jīng)旗下DT財經(jīng)根據(jù)2020年第一季度財報計算出，一位微博用戶僅僅能帶來0.5美元的營銷收入，不到Facebook的十分之一、推特的四分之一。
微博還有想象力嗎？
“很多朋友經(jīng)常會問我：微博現(xiàn)在還在嗎？還有人用嗎？”這是微博廣告大數(shù)據(jù)團隊負責人彭冬在2019年的一次演講上自嘲式的開場。
微博起家于140字的圖文，在這個領域里，相當長的時間里它沒有競爭者。如今，屬于微博的時代已經(jīng)過去。人們不再認為微博是走在時代前列的產(chǎn)品，“微博被時代拉下多遠”比“微博跑得快不快”更能引起人們的興趣。
微博并非沒有嗅到風向的變化。短視頻、直播樣樣不拉地布局。早在2013年，微博就意識到視頻的重要性，和一下科技探索出秒拍、一直播、小咖秀等現(xiàn)象級產(chǎn)品，秒拍盛行之時，快手只是一個GIF制作工具，抖音還沒誕生，但很快，微博的這些視頻產(chǎn)品就被搶了風頭。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2017年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盤點APP榜單》，2017年12月，快手APP滲透率達22.8%，抖音短視頻APP滲透率為7.2%，同比增幅113633.0%，秒拍APP滲透率僅為1.7%。
今年7月，微博推出微博視頻號計劃，稱在未來一年，分成5億現(xiàn)金，300億曝光資源，打造一萬個百萬粉絲視頻號。曹增輝認為，微博的視頻號不是“新開”，而是“重啟”。
“目前社交媒體已經(jīng)全面進入到了視頻階段，但在這個賽道上，用戶本能地會想到抖音等APP”，判官認為，雖然微博很早就在嘗試短視頻和直播業(yè)務，但圖文形式傳播既是微博的主場，也是微博的歷史包袱，很難把視頻傳播作為主力業(yè)務?！霸挟a(chǎn)品成功后，整個公司的配置、團隊、產(chǎn)品運營、研發(fā)、商業(yè)化等，都會趨于服務原來的產(chǎn)品形態(tài)。有點像橘生淮南的道理?！痹谠瓉淼沫h(huán)境下越適應，也會在另一個環(huán)境下越不適應。
微博近5年股價變化 來源 / 納斯達克官網(wǎng)
從技術(shù)層面來講，判官認為，圖文的特征、指標判斷以及干預策略等相對容易，而視頻領域的技術(shù)要求就上了個門檻，圖像識別等難度相較于圖文類更高，這對微博的技術(shù)能力提出了較大挑戰(zhàn)。
還有很重要的一點，如今的時代除了是視頻和直播的時代，還是算法的時代，不管是內(nèi)容分發(fā)還是精準營銷，都離不開算法。在上述用戶的“吐槽”中，也能看出微博的算法并不是特別精準——用戶不想看的內(nèi)容重復推送，關過一次的廣告在下一秒又出現(xiàn)。在得罪音樂圈事件中，微博方面也承認這是算法的一次誤判。
“廣告其實也是一種內(nèi)容，內(nèi)容推薦的精準度除了得靠算法的精準推薦和匹配，還要有足夠多的好內(nèi)容可被推薦，二者互為因果，相輔相成”，在判官看來，微博在這兩方面都失去了優(yōu)勢，平臺里沒有足夠多的好內(nèi)容，也接不到很多優(yōu)質(zhì)的廣告?？齼r不高，相應的制作成本也不高，久而久之就會形成惡性循環(huán)——廣告效果差，來微博投放的預算越低，越做不出好內(nèi)容，用戶體驗也不好，內(nèi)容生態(tài)惡化。
從算法的內(nèi)容“喂養(yǎng)”、調(diào)教邏輯方面來看，判官認為，算法需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容“喂養(yǎng)”、學習，才能更加智能、精準、好用?！?strong>在微博整體內(nèi)容氛圍已經(jīng)不太好的情況下，算法既沒有太多的素材可推送，也沒法學會智能推送?！?/p>
根據(jù)財報，微博的廣告收入主要來源于三類廣告主：SME（中小企業(yè)）、KA（品牌商）、阿里巴巴。微博發(fā)布2020年第二季度財報之后，CEO王高飛稱，品牌廣告業(yè)務在第二季度開始復蘇，正在努力提升廣告效果和投放效率，以獲取更高的效果廣告市場份額。這意味著，SME才是微博商業(yè)化下一階段的關鍵。
微博能走出營銷與內(nèi)容的困境嗎？方法在微博自己手上。
*題圖來源于Pexels。應受訪者要求，文中Kelly、Mark均為化名。