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蘋果的AirPods Max耳機(jī)賣4399元 真的是智商稅？
耳機(jī)以前并不是硬件廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，但是自從蘋果推出的AirPods普及以后，越來越多的廠商開始關(guān)注耳機(jī)配件。在AirPods的高價(jià)下，華為、小米、vivo、OPPO等廠商有很多牌可以打，比如根據(jù)AirPods的價(jià)格對標(biāo)，或者直接推出“青春版”的產(chǎn)品，價(jià)格和AirPods是反向?qū)Ρ鹊摹Ｔ诒姸嗍謾C(jī)廠商的帶動(dòng)下，無線耳機(jī)市場也開始升溫。
蘋果推出AirPods Max
12月8日，蘋果正式發(fā)布首款耳機(jī)產(chǎn)品AirPods Max。
據(jù)蘋果介紹，這款耳機(jī)搭載蘋果H1耳機(jī)芯片，支持藍(lán)牙5.0，高保真音質(zhì)，主動(dòng)降噪，空間音頻，設(shè)計(jì)搶眼。耳罩外層采用陽極氧化鋁制成，耳罩本體支持獨(dú)立旋轉(zhuǎn)，平衡對耳朵的壓力。
右耳罩上有兩個(gè)按鈕，一個(gè)是噪音控制按鈕，一個(gè)是數(shù)字旋鈕。AirPods Max的旋鈕還支持多功能交互，如調(diào)用Siri、調(diào)節(jié)音量、切換歌曲等。耳機(jī)頂部采用中空面料的圓頂網(wǎng)設(shè)計(jì)，以達(dá)到分散重量、降低頭部壓力的目的。
AirPods Max目前有白色、深灰色、藍(lán)色、粉色和綠色五種顏色，重量為384.8克。最長服務(wù)時(shí)間為20小時(shí)。通過閃電口充電后可使用1.5小時(shí)，價(jià)格4399元。
包裝清單還包括一個(gè)智能耳機(jī)蓋。當(dāng)AirPods Max放入智能耳機(jī)蓋后，會(huì)進(jìn)入超低能耗狀態(tài)，可以省電。智能耳機(jī)蓋的重量是134.5克.
蘋果官網(wǎng)顯示，12月15日開始發(fā)售。但據(jù)克萊爾闊(Claire Kuo)的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，其發(fā)貨信息顯示，預(yù)計(jì)發(fā)貨日期為12 ~ 14周，每個(gè)客戶限2臺(tái)。官方網(wǎng)站也提供免費(fèi)的雕刻服務(wù)。
是不是收“智商稅”？
和蘋果推出的所有新產(chǎn)品一樣，AirPods Max自推出以來一直受到外界的熱議。最有爭議的問題是AirPods Max 4399元的極高價(jià)格，遠(yuǎn)超大多數(shù)人對一個(gè)耳機(jī)的心理價(jià)位。只是一款耳機(jī)，價(jià)格甚至比旗艦機(jī)里的華為、小米、vivo、OPPO等手機(jī)廠商還要高。蘋果是否征收智商稅？
小市場會(huì)逐漸變大。蘋果在硬件市場的發(fā)展路線并不激進(jìn)。無論是iPhone、Mac、iPad，還是Apple Watch及其配件，蘋果新產(chǎn)品的一項(xiàng)引人注目的技術(shù)都不是業(yè)界第一。蘋果更多的創(chuàng)新點(diǎn)是多功能聚合和設(shè)計(jì)。雖然無線藍(lán)牙耳機(jī)誕生多年，但蘋果直到2016年9月8日才推出第一款無線耳機(jī)產(chǎn)品AirPods，之后又陸續(xù)推出AirPods 2、AirPods Pro、AirPods Max。
無線耳機(jī)本身，但是在蘋果的帶動(dòng)下，整個(gè)市場開始成長。數(shù)據(jù)顯示，2019年無線(TWS)藍(lán)牙耳機(jī)銷量增長200%，其中AirPods 2019年銷量近6000萬對，AirPods出貨量比上年翻了一番。2019年，AirPods的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到60億美元。
自去年以來，全球智能手機(jī)的增長速度開始放緩，但無線耳機(jī)等硬件產(chǎn)品已成為主要硬件制造商的新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。蘋果已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到無線耳機(jī)的巨大市場，憑借蘋果的品牌效應(yīng)，其在耳機(jī)市場的競爭力不亞于手機(jī)。市場做大后，蘋果自然越來越重視。
產(chǎn)品定價(jià)本身就是一門學(xué)問，就像1999年初期小米的定價(jià)一樣，慢慢的成就了自己“性價(jià)比”的口碑。
蘋果在產(chǎn)品定價(jià)上是“大師中的大師”。為了給用戶一種不漲價(jià)的錯(cuò)覺(iPhone 12 mini起價(jià)5499元，跟iPhone 11一樣)，其2020年秋季推出的新款iPhone 12系列直接取消了附贈(zèng)耳機(jī)和充電頭。
AirPods Max的定價(jià)方面也充分體現(xiàn)了蘋果的定價(jià)理念。蘋果的第一個(gè)價(jià)格花招是2017年秋季推出的iPhone X。這款手機(jī)起步價(jià)8388元，比iPhone 8和iPhone 8 Plus高很多。然而，盡管價(jià)格更高，iPhone X還是成為當(dāng)年三款手機(jī)中的佼佼者。2017年第四季度，蘋果凈收入達(dá)到882.93億美元，創(chuàng)下蘋果歷史新高。
蘋果第一代AirPods售價(jià)1276元，后來的AirPods 2和AirPods Pro售價(jià)不超過2000元。從索尼、JBL、beats等廠商的產(chǎn)品來看，耳機(jī)的價(jià)格普遍高于普通無線耳機(jī)。所以蘋果如果要推出耳機(jī)，價(jià)格肯定會(huì)和AirPods系列不一樣，但是實(shí)際價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出用戶對價(jià)格的預(yù)期。
AirPods Max 4399元的定價(jià)主要受兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)。第一，AirPods的價(jià)格是開放的，就像iPhone X和iPhone 8的價(jià)格一樣，蘋果推出了高、低兩款產(chǎn)品，購買選擇權(quán)在用戶手中。就蘋果而言，無論用戶購買的是AirPods還是AirPods Max，蘋果始終受益。
第二，蘋果只會(huì)做高利潤的業(yè)務(wù)。北落師門拆了iPhone 12，發(fā)現(xiàn)iPhone 12的成本價(jià)是373美元(約合人民幣2458元)，而iPhone 12的起步價(jià)是6299元。iPhone 11、iPhone XR等產(chǎn)品也是如此。蘋果只會(huì)做高利潤的生意。所以，蘋果要想讓AirPods Max保持一貫的高利潤率，就必須在定價(jià)上做文章。
從蘋果之前的定價(jià)風(fēng)格來看，價(jià)格太高對蘋果來說問題不大。只要產(chǎn)品本身足夠鮮艷，就會(huì)有大量消費(fèi)者趨之若鶩，就像1000多元的AirPods，遠(yuǎn)高于同系列好友的產(chǎn)品，但AirPods還是取得了成功。
蘋果把AirPods Max的價(jià)格定在3800元，和現(xiàn)在4399元的價(jià)格相差不大。一定程度上，買不起的人還是不會(huì)買，愿意買的人不會(huì)在意價(jià)格。
iPhone 12發(fā)布后，蘋果逐漸取消了免費(fèi)耳機(jī)。所以對于未來的iPhone用戶來說，要么買AirPods，要么只買AirPods Max。
回到產(chǎn)品本身，擅長講故事的蘋果不會(huì)放棄任何推廣產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。AirPods Max在設(shè)計(jì)上有很多亮點(diǎn)，比如頂部的圓頂網(wǎng)設(shè)計(jì)，陽極氧化鋁金屬耳罩外層，旋轉(zhuǎn)按鍵，智能耳機(jī)套，都是相當(dāng)突出的。其他耳機(jī)廠商可能會(huì)對產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新，但是誰會(huì)想到耳機(jī)也需要做一個(gè)看起來很高的耳機(jī)套呢？耳機(jī)的重量可以超過500g(1 kg)，但蘋果可以讓AirPods Max在外觀上保持稀缺。
在音質(zhì)方面，動(dòng)態(tài)頭部跟蹤的空間音頻功能、自適應(yīng)均衡功能和主動(dòng)降噪功能也讓AirPods Max極具吸引力。
因此，我們在不能單純用“智商稅”來看待AirPods Max，這里面既有蘋果對利潤率的期待，同時(shí)也有蘋果對現(xiàn)有產(chǎn)品線差異化的考量.
AirPods Max會(huì)有人買嗎？
價(jià)格高達(dá)4399元的耳機(jī)真的會(huì)有人買嗎？我相信很多人都有這個(gè)疑問。AirPods Max的銷量可以從兩個(gè)方面看出來：
第一，全球市場。在全球市場，蘋果的口碑和影響力都不差。IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，全球市場iPhone出貨量為4160萬部，同比下降10.6%，全球市場排名第四。
其實(shí)這和iPhone 12延遲發(fā)布有關(guān)。2020年，Q1和Q2的iPhone出貨量位居全球第三，而Q2則成為前五大手機(jī)制造商中唯一保持正增長的手機(jī)制造商。
在全球市場，還是有大量消費(fèi)者愿意為蘋果買單，所以AirPods Max的高價(jià)對他們來說不是問題。AirPods剛出的時(shí)候，外界一致認(rèn)為它的價(jià)格太高，任何人都買不起。但是在眾多明星的帶領(lǐng)下，AirPods逐漸流行起來，越來越多的用戶開始追逐明星的腳步，使用AirPods。
AirPods Max的情況很可能和AirPods差不多。起初，大多數(shù)消費(fèi)者被它的高價(jià)格嚇壞了，但對于明星和時(shí)尚群體來說，他們更關(guān)注產(chǎn)品是否好用，價(jià)格本身不是問題。只要AirPods Max能達(dá)到他們對耳機(jī)質(zhì)量的預(yù)期，明星們自然不會(huì)放過。
有人認(rèn)為AirPods Max沒有明顯的蘋果logo，可能很難識(shí)別，但AirPods沒有蘋果logo，消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出是AirPods。AirPods Max其實(shí)有一定的辨識(shí)度，比如穹頂網(wǎng)設(shè)計(jì)，陽極氧化鋁耳罩，旋轉(zhuǎn)按鍵。只要有人戴，消費(fèi)者就很容易識(shí)別。
第二，中國市場。蘋果在中國市場的表現(xiàn)不如全球市場。2020年第三季度，iPhone在中國市場的出貨量為700萬臺(tái)，排名第五，出貨量同比下降13.1%。
對于中國消費(fèi)者來說，AirPods Max 4399元的價(jià)格確實(shí)有點(diǎn)高。據(jù)克萊爾闊(Claire Kuo)的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，在一個(gè)電商平臺(tái)上售價(jià)超過3000元的耳機(jī)中，所有品牌上個(gè)月累計(jì)不到1400套，而月銷量最高的耳機(jī)以68元售出，銷量為5.5萬套。售價(jià)799元的AirPods 2月份賣了6.3萬張，AirPods Pro一個(gè)月賣了2.2萬張。
顯然，一個(gè)4000多元的耳機(jī)對于中國消費(fèi)者來說還是有壓力的。
當(dāng)然，并不是說AirPods Max在中國完全沒市場，恰恰相反近幾年中國市場的智能硬件產(chǎn)品普及度非常高，只不過消費(fèi)者對于近乎奢侈品定價(jià)的硬件產(chǎn)品較為保守.就像AirPods一樣，除非足夠普及，有大量初級(jí)用戶的高質(zhì)量反饋，否則以后會(huì)有更多的消費(fèi)者進(jìn)來，否則消費(fèi)者不會(huì)跟風(fēng)。
中國市場的特點(diǎn)是一定程度的口碑發(fā)酵。這種情況下，第一代AirPods Max產(chǎn)品很難流行起來，未來可能要到第二代、第三代AirPods Max產(chǎn)品才能有所提升。