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字節(jié)跳動(dòng)明年將把電子商務(wù)列為頭號(hào)孵化項(xiàng)目 并為顫音等產(chǎn)品增加一個(gè)一流的入口

在字節(jié)跳動(dòng)孵化的許多新業(yè)務(wù)中，電子商務(wù)被放在第一位，與搜索業(yè)務(wù)和中長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)并列。

文 | 時(shí)嫻 高洪浩

編輯 | 高洪浩

電子商務(wù)事業(yè)部成立近半年來，字節(jié)跳動(dòng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)不斷整合。

《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，“雙十一”前夕，字節(jié)跳動(dòng)正在考慮進(jìn)一步調(diào)整電商業(yè)務(wù)：原屬于商務(wù)部的“電商引流”業(yè)務(wù)和電商廣告業(yè)務(wù)“魯班電商”將與6月份成立的一級(jí)電商部門進(jìn)一步整合。

在最近商業(yè)化部的季度業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃會(huì)上，電商引流、魯班、live電商一起策劃。不過以上方案還在討論中。

記者請(qǐng)字節(jié)跳動(dòng)核實(shí)。對(duì)方表示，以上兩項(xiàng)業(yè)務(wù)(電商引流和魯班電商)“一直屬于商業(yè)化部門，與電商業(yè)務(wù)部門緊密合作。”

電商引流是指當(dāng)用戶看到一些產(chǎn)品廣告邊抖音邊刷短視頻放進(jìn)去，點(diǎn)擊就會(huì)跳出抖音，轉(zhuǎn)到淘寶、天貓等其他第三方電商應(yīng)用的產(chǎn)品頁面。

字節(jié)跳動(dòng)的電子商務(wù)排水業(yè)務(wù)是為了“輸出”用戶，而自建電子商務(wù)業(yè)務(wù)是為了“留住”用戶，這兩者之間存在著天然的矛盾。前者賺廣告費(fèi)，讓今天搖搖晃晃上頭條的用戶去其他平臺(tái)購物。后者是自營(yíng)電商平臺(tái)，靠賣貨賺錢，與電商廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

如果把電商引流業(yè)務(wù)交給電商部門，就避免了商業(yè)化部門和電商部門之間的博弈，也就意味著字節(jié)跳動(dòng)投資自建電商平臺(tái)的決心會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，作為字節(jié)電商廣告業(yè)務(wù)的主要載體平臺(tái)，魯班電商在11月初提高了新客戶的準(zhǔn)入門檻。

魯班電商是一個(gè)針對(duì)電商平臺(tái)的流量和營(yíng)銷工具。商家和品牌可以通過魯班在基于字節(jié)的平臺(tái)上給目標(biāo)人群投放廣告。產(chǎn)品曝光后，會(huì)引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)生訂單。

新政策下，進(jìn)入平臺(tái)的商戶必須至少滿足以下條件之一：1。電子商務(wù)廣告優(yōu)先于聯(lián)盟商家；2家財(cái)富500強(qiáng)公司；3上市公司。

“新的進(jìn)入門檻基本可以排除90%左右的中小商戶廣告主，剩下的都是大品牌客戶?！币晃唤咏止?jié)電商的人士告訴記者。

魯班電商在提高新客戶入駐門檻的同時(shí)，對(duì)原有客戶提出了更高的要求，這實(shí)際上會(huì)大大降低魯班電商的整體客戶量，這意味著魯班電商及其所代表的二類電商業(yè)務(wù)的地位正在被削弱。

“在內(nèi)部，二級(jí)電商會(huì)逐漸退役，最后只剩下傾向于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)商家和品牌?！鄙厦嫣岬降娜苏f。

所謂二級(jí)電商，就是通過顫音等引流渠道銷售單一產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，交易形式主要是郵件和貨到付款；與之相對(duì)應(yīng)的是淘寶、JD.COM等傳統(tǒng)電子商務(wù)渠道。

二級(jí)電商退役，電商廣告和電商引流業(yè)務(wù)由電商部門統(tǒng)一。所有這些調(diào)整都是有針對(duì)性的，字節(jié)跳動(dòng)正在加強(qiáng)對(duì)自建電子商務(wù)的支持。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到字節(jié)跳動(dòng)的下一步是在顫音等字節(jié)產(chǎn)品中加入電子商務(wù)的一級(jí)入口。

據(jù)了解，截至第三季度末，字節(jié)跳動(dòng)電商今年GMV(總營(yíng)業(yè)額)不到1000億元，而字節(jié)跳動(dòng)電商今年GMV的初始目標(biāo)是2000億元。根據(jù)奧特快客的招股書，到2020年第二季度末，奧特快客電商的GMV將達(dá)到1096億元人民幣。

Aauto Facter的一名電子商務(wù)人士告訴記者，做電子商務(wù)更具挑戰(zhàn)性。“Aauto rapper主播和用戶的粘性、社區(qū)屬性等因素，以及自身培育了一年多的電商平臺(tái)，為Aauto rapper帶來貨活奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但從媒體到交易的顫音不是疊加，而是飛躍?！?

攻擊字節(jié)電子商務(wù)

字節(jié)跳動(dòng)電子商務(wù)的布局可以追溯到2016年安全購買試水。一位接近字節(jié)跳動(dòng)的人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，在考慮進(jìn)入電商業(yè)務(wù)時(shí)，最初的字節(jié)跳轉(zhuǎn)里面有兩種聲音：對(duì)方認(rèn)為電商業(yè)務(wù)鏈條太長(zhǎng)，無法賺錢；張一鳴的態(tài)度是做用戶需要的事情。

直到2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)成立了一級(jí)部門的電子商務(wù)部門，由原國(guó)際產(chǎn)品總監(jiān)Bob擔(dān)任部門主管，向字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)CEO張南和董事會(huì)主席張立東匯報(bào)工作。

字節(jié)跳動(dòng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)原本分散在顫音電子商務(wù)的中、商務(wù)部門，成立電子商務(wù)事業(yè)部整合原本分散的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。然而，《晚點(diǎn) LatePost》了解到，字節(jié)跳動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的組織分工還不完全清楚。

目前直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韓尚友還在深度介入最大的直播電商。一位與字節(jié)跳動(dòng)關(guān)系密切的人士告訴記者，韓尚友也是電子商務(wù)主管的有力候選人之一。

“現(xiàn)在討論事情就是把兩個(gè)團(tuán)隊(duì)召集在一起開會(huì)，這在內(nèi)部叫做‘共同創(chuàng)造’。”一位與字節(jié)跳動(dòng)關(guān)系密切的人士告訴記者，目前雙方的合作相對(duì)和諧，但能否在隨后的權(quán)責(zé)和利益分配中繼續(xù)保持高效仍有待觀察。

目前字節(jié)電商業(yè)務(wù)更多的是依靠顫音平臺(tái)，但“Bob(康澤宇)還是希望將所有電商相關(guān)業(yè)務(wù)統(tǒng)一起來，打造一個(gè)類似‘天貓’的以‘字節(jié)跳動(dòng)’品牌為核心的獨(dú)立電商平臺(tái)?！弊止?jié)跳動(dòng)電子商務(wù)部門的一名人士告訴記者。

不過，字節(jié)跳動(dòng)告訴記者，電子商務(wù)業(yè)務(wù)部門尚未開始開發(fā)獨(dú)立的電子商務(wù)平臺(tái)。

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電子商務(wù)業(yè)務(wù)部門將進(jìn)一步整合?！鄙厦嫣岬降娜苏f。

如果字節(jié)跳動(dòng)的電商部門是今年618年剛剛成立的話，就不會(huì)有戰(zhàn)爭(zhēng)了。到了今年的雙十一，經(jīng)過幾個(gè)月的磨合，字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)車正式啟動(dòng)了。

據(jù)界面新聞報(bào)道，今年的顫音算法不僅有推薦好的內(nèi)容，還增加了好貨的推薦權(quán)重，根據(jù)成交量、轉(zhuǎn)化率、回購率、退貨率等指標(biāo)來判斷什么是好貨。

《晚點(diǎn) LatePost》據(jù)悉，電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人康澤宇現(xiàn)在管理著直屬400多人，包括市場(chǎng)和中國(guó)臺(tái)灣虛線所報(bào)的1000多人。根據(jù)擴(kuò)張計(jì)劃，整個(gè)團(tuán)隊(duì)希望到2020年底增加到2000人。

內(nèi)部和外部情況導(dǎo)致焦慮增加。一位來自字節(jié)跳動(dòng)的人士表示，直到10月份，字節(jié)電商的各個(gè)團(tuán)隊(duì)才梳理出基本的分工和人員；從外部來看，我們看到Aauto Facter的電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。

兩條路

“抖得快，做電商求新增長(zhǎng)，要增加用戶ARPU(一般指人均收入)?！币晃惶詫氹娚倘耸扛嬖V記者，內(nèi)容平臺(tái)電商提升ARPU價(jià)值有兩個(gè)方向。

Aauto Speeter在電子商務(wù)方面的更多行動(dòng)側(cè)重于使用戶能夠在Aauto Speeter平臺(tái)上購物、選擇和購買，同時(shí)提高供應(yīng)方行業(yè)供應(yīng)和服務(wù)企業(yè)的能力。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》獲得的Aauto faster作戰(zhàn)計(jì)劃，優(yōu)化電子商務(wù)內(nèi)容的分配仍然是最重要的中期戰(zhàn)略行動(dòng)。中長(zhǎng)期目標(biāo)仍是依靠與JD.COM的合作，獲得穩(wěn)定的行業(yè)共有權(quán)，擴(kuò)大買方規(guī)模。

Aauto Express電子商務(wù)負(fù)責(zé)人余霜在接受36氪采訪時(shí)說，Aauto Express電子商務(wù)的缺點(diǎn)之一是流量的準(zhǔn)確分配：如何為有需要的人找到他們想要的東西，以及如何防止沒有需要的人看到電子商務(wù)推薦。

字節(jié)跳動(dòng)顯然對(duì)此不滿意?？梢姷谝徊绞亲止?jié)電商會(huì)在顫音應(yīng)用中得到一級(jí)入口。

一位接近字節(jié)跳動(dòng)的人士告訴記者，目前在字節(jié)跳動(dòng)總統(tǒng)辦公室層面，電子商務(wù)業(yè)務(wù)在字節(jié)跳動(dòng)孵化的眾多新業(yè)務(wù)中處于第一優(yōu)先(S級(jí))，與搜索業(yè)務(wù)、中長(zhǎng)視頻并列。

然而，無論哪種模式，對(duì)于這兩個(gè)平臺(tái)來說，直播電子商務(wù)仍然是GMV最大貢獻(xiàn)的源泉。

字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)之一是字節(jié)對(duì)錨點(diǎn)有很強(qiáng)的控制力，平臺(tái)掌握著流量分配的權(quán)力。能看到誰是由算法分布決定的。

但是Aauto Speeter面臨的一個(gè)大問題是首席主播的壟斷?！耙?yàn)锳auto rapper的社區(qū)屬性更強(qiáng)，有時(shí)候粉絲是主播的粉絲，不是平臺(tái)的粉絲?！币晃唤咏麬auto Speeter的電子商務(wù)人士告訴記者。

這意味著Aauto Facter應(yīng)該平衡平臺(tái)和頭錨之間的關(guān)系。一方面，Aauto rapper應(yīng)該防止這些錨被挖出來遷移到其他平臺(tái)；另一方面，為了防止頭錨壟斷，Aauto Speeter需要不斷支持中小錨建立更健康的生態(tài)。

小鹿大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，最近30天，顫音50強(qiáng)主播從顫音店賣出的產(chǎn)品比例超過95%。在Aauto rapper的50強(qiáng)主播中，來自Aauto rapper小店鋪的產(chǎn)品占比在40%左右。

2020年，顫音Aauto rapper將彌補(bǔ)商品的不足，將吸引從食品、服裝、美容、家居到奢侈品等各個(gè)行業(yè)的投資。阿托快手與JD.COM達(dá)成戰(zhàn)略合作，顫音也與蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作。

“電子商務(wù)模式比較重，不僅塑造用戶的心智，還包括供應(yīng)鏈、交易機(jī)制、商品品類管理、物流、客服等等。在快活電商中，真正的電商部分還是比較少的，更多的還是賣貨。”一位淘寶電商人士告訴記者。

消費(fèi)者完成支付流程后，送貨和售后由在沙銀和Aauto的小商店落戶的商家承擔(dān)，無法提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

同時(shí)，顫音Aauto rapper處理客戶投訴的機(jī)制相對(duì)較弱。對(duì)于一些投訴率高的產(chǎn)品，淘寶有更強(qiáng)的管控手段，比如要求商家支付高額保證金。顫音Aauto rapper被直接禁止。

“抖快的電商還處于構(gòu)建供應(yīng)方能力的階段，還沒有到與淘寶、拼多多完全正面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候。”品多多的一位電商人士告訴記者。

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