格力低調5G手機背后:為什么屢敗屢戰(zhàn)？
在渠道策略上，格力變得比以前主要依靠格力本身的官方渠道更加靈活。格力告訴記者，目前除了傳統(tǒng)的格力官方渠道外，還將在天貓、JD.COM等電商平臺的官方旗艦店發(fā)售，以及在東明珠的直播。
本報實習記者記者李北京報道
很少有像格力這樣的公司用自己的流量推送手機，即使低調上線不做任何推廣，也引起了業(yè)內和業(yè)外的廣泛關注和討論。
12月7日，格力官方商城推出“大宋”品牌5G手機，搭載高通驍龍765G速度5G芯片，提供6塊126GB和8塊256GB內存，起價2699元。截至12月10日下午5點，三天內已售出88部手機。
伴隨此，網友吐槽手機的配置和價格，業(yè)內也有困惑和疑惑。2015年以來，格力推出了格力第一代、格力彩業(yè)、格力第三代等手機，但銷量總是越來越低。根據格力東明珠店的頁面顯示，到目前為止，格力三代手機的銷量只有5900部左右。
格力為什么要跨界進入手機行業(yè)？進入手機行業(yè)5年，銷量難見，為什么還要一次次堅持？格力品牌手機被二級子品牌“大宋”悄然取代意味著什么？格力手機未來還有戲嗎？
對此，格力電器在12月10日接受《中國經營報》記者采訪時表示，5G手機的推出是集團層面的部署，格力品牌被大宋品牌取代是為了更好地將格力的二級子品牌推向前臺。
“經過多年的洗牌和迭代，手機行業(yè)已經形成了一個高度成熟和寡頭壟斷的市場。半路出家的格力做手機太難了?！盇vi云網(AVC)董事長溫建平對記者表示，“手機行業(yè)所需的技術積累、產業(yè)積累、供應鏈、銷售渠道，都沒有主流品牌的優(yōu)勢。怎么才能吃？”
為什么執(zhí)著于手機夢？
格力應該從格力掌舵人董明珠和小米雷軍打的賭開始。
2013年12月，在第14屆中國經濟年度人物頒獎典禮上，雷軍和董明珠展開了關于發(fā)展模式的激烈辯論，并下了10億人民幣的高價賭注。雷軍表示，5年內小米的營業(yè)額將超過格力。超過的話，雷軍希望董明珠能賠自己一元，董明珠以霸氣回應，超過的話愿意出十億。董明珠曾夸口“格力做手機，分分殺小米”。
經過一年的醞釀，格力電器有限公司在2015年6月的股東大會上正式宣布推出格力手機，售價1600元。因為外觀、處理器、攝像頭的配置并不比同期其他品牌手機優(yōu)越，又因為開機屏幕是董明珠，消費者不買單。隨后在2016年、2017年、2019年，格力先后推出了二代彩業(yè)和三代手機，銷量一直不盡如人意。據媒體報道，格力第一代手機銷量最終定在10萬部左右，而第二代手機兩年只賣出2.5萬部。
而且格力移動也多次聽到內部員工購買和消化獎品的傳聞。進入手機行業(yè)5年，幾代手機銷量一直低迷。在這種背景下，為什么還要繼續(xù)推手機？
知名家電行業(yè)分析師劉步塵表示，手機已經5年無法打開市場。一般的理性選擇是退出手機市場。格力堅持做手機，跟董明珠的個人意志和不屈性格有很大關系。“董明珠對格力制造很有信心，所以才會有10億元的豪賭。她真的需要證明，除了朱江洪時代留下的空調業(yè)務，她還能做一些新的業(yè)務?！眲⒉綁m告訴記者。
然而，董明珠從未放棄：“格力始終堅持獨立
然而，格力堅持以一些更現實的考慮來制造手機，比如跟上5G時代的潮流，更重要的是，在智能家居中布局作為物聯(lián)網時代核心入口的手機。格力手機是格力多元化的重要組成部分，格力需要牢牢把握智能互聯(lián)的核心入口。而且在空調行業(yè)整體放緩的背景下，格力也迫切需要尋找新的增長極。
2019年底，格力在發(fā)布會上推出了“一切互聯(lián)，一呼百應”的智能家居藍圖，為用戶提供全屋個性化智能解決方案。
但是，這種說法也遇到了很多質疑。業(yè)內人士認為，用戶對手機的核心需求更多的在于通信、娛樂和應用服務，手機遙控家居并不是大多數用戶的痛點和需求。
“智能家居每天都可以用語音和遙控器控制，哪怕輔助入口換成智能音箱；就算需要一部手機的入口，難道還要花那么多錢和精力去做自己不擅長的生意嗎？”劉步塵告訴記者，在眾多家電企業(yè)中，格力制造智能家居和手機的需求和理由最少，比如美的和海爾，涵蓋了冰洗和小家電等多個類別，而格力仍然嚴重依賴空調業(yè)務，產品類別相對較少。
格力電器2020年半年報顯示，公司智能設備板塊收入2.09億元，僅占總收入的0.3%，家電收入僅占3.19%。相比之下，空調業(yè)務的收入達到了60%。
關于格力智能家居互聯(lián)是否會限于格力手機的問題，格力告訴記者，格力智能家居目前對所有手機品牌開放，目前沒有計劃限于格力手機。
但是，正如董明珠所說，一個企業(yè)是否成功是需要時間來沉淀的，不能簡單的用短時間內的業(yè)績來判斷?！案窳照{賣了21年只有200億的利潤，所以格力手機需要更長的時間來驗證”。
如果完成了呢？雖然成本很高，但收益也很高，不僅增加了一筆盈利的業(yè)務，還與家電業(yè)務相互促進。
優(yōu)點難嫁接手機？
但現在人們有了更多的疑問：為什么在空調領域大獲成功的格力，在手機等業(yè)務領域卻沒有成功復制？
格力空調在1995年以微弱優(yōu)勢首次超越中國空調行業(yè)老大哥春蘭。從1995年開始，格力成功最根本的原因就在于它的優(yōu)秀品質和優(yōu)秀品質。
如今，格力擁有全球最大的專業(yè)空調R&D中心，擁有4000多項技術專利，其中包括710項發(fā)明專利。正是通過“掌握核心技術”，在產品質量上精益求精，在消費者中建立了良好的口碑和差異化優(yōu)勢。
“它在空調方面可能太成功了。格力的其他業(yè)務也只是簡單的把格力當空調用?！睖亟ㄆ奖硎荆ㄊ謾C在內的所有新業(yè)務都沒有獨立的R&D、運營和銷售團隊，也沒有在明確的發(fā)展戰(zhàn)略下系統(tǒng)發(fā)揮作用。進入高度成熟的集團軍作戰(zhàn)手機市場后，結果可想而知。
記者注意到，海爾、TCL、海信等家電企業(yè)在過去幾年里都在努力專注于推出自己的手機品牌，但大多數都逐漸消失或被邊緣化?！皞鹘y(tǒng)家電公司缺少軟件、互聯(lián)網思維和基因。這幾年家電公司可以說沒有成功做手機?！眲⒉綁m說。
“如今，格力空調依然是中國最好的空調之一，這得益于格力多年來在空調研發(fā)上的高投入和嚴格的質量管理體系，所有的人力、財力和物力都投入到空調行業(yè)，讓一臺空調成為終極。”劉步塵說，空調是一種工業(yè)化思維，注重質量好、耐用；手機行業(yè)是典型的互聯(lián)網思維，高度依賴互聯(lián)網，技術和產品更新迭代快。這兩種思維可以說是完全不同的。所以，如果你真的想做好手機，一定要聘請高端專業(yè)人才，建立專業(yè)獨立的管理、R&D和銷售團隊，進行系統(tǒng)的品牌推廣，而不是單純依靠董明珠個人的大喊大叫。
未來的賠率是多少？
無論如何，格力推出新手機，說明堅持做手機，是重蹈覆轍還是順勢而為？未來走勢自然成為關注的焦點。
雖然仍有網友抱怨價格高配置低，但還是能看到格力手機的一些用心和進步。比如性能配置相對于前代已經在逐步提升，內存、電池、攝像頭大多是市場上的主流配置。極窄的邊框設計和背面疊加全息彩虹紋理的“S”形流光也被部分網友說好看，代表了設計審美的提升。
在渠道策略上，格力變得比以前主要依靠格力本身的官方渠道更加靈活。格力告訴記者，目前除了傳統(tǒng)的格力官方渠道外，還將在天貓、JD.COM等電商平臺的官方旗艦店發(fā)售，以及在東明珠的直播。
“持續(xù)進步是一個好現象，但這可能還不夠，因為你的競爭對手基于他們以前的優(yōu)勢正在取得更快的進步?！蔽慕ㄆ秸f。
根據ICT數據，2020年第三季度只有141款手機產品申請入網，其中5G手機77款，占比54.61%。目前包括蘋果、三星、華為、小米、OV(OPPO和vivo)等。5G手機推出較早，大多處于旗艦級別。
記者注意到，IDC發(fā)布了季度手機跟蹤報告。2020年第一季度，中國智能手機市場出貨量約為6660萬臺，前五大制造商占總市場份額的96.6%，其他手機制造商占剩余的3.4%。業(yè)內人士認為，格力大宋5G手機由于性價比、品牌、操作系統(tǒng)等方面的原因，優(yōu)勢并不明顯。
其實這種傾向早就出現了。大宋5G手機銷量三天沒有突破100，只賣出了88部。
此外，格力推出5G手機還有一個重要細節(jié)，在業(yè)內引起了各種遐想和猜測：沒有按照之前的做法使用格力品牌，而是使用了其家電品牌“大宋”。
這被認為是格力對手機業(yè)務現實情況的妥協(xié)?！案窳ν频膸状謾C都不成功，卻引起了很多爭議和質疑。它們已經對格力品牌產生了負面影響，并將沖淡格力品牌在空調領域的專業(yè)性和商譽?！蔽慕ㄆ秸f。
“與前幾代格力手機相比，品牌級別從格力變成了二級子品牌大宋，高調宣傳成了低調的架子。格力可能是故意淡化手機戰(zhàn)略，也可能是手機發(fā)展戰(zhàn)略已經退居二線?！眲⒉綁m說。