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棱鏡中介搶到一手房子蛋糕:挖經(jīng)紀(jì)人和房企自救 選一個(gè)平臺打

發(fā)行對開發(fā)者來說是一把雙刃劍。一旦過分依賴分銷商，就會導(dǎo)致傭金分享過多，不僅會侵蝕你通過分銷渠道獲得的利潤，甚至?xí)ヤN售的主動權(quán)。

作者：主編李

出品|棱鏡騰訊新聞小曼工作室

“最近兩個(gè)月每天加班，靠降價(jià)、首付、配送，勉強(qiáng)擦線完成集團(tuán)下達(dá)的銷售任務(wù)?！?021年元旦過后，一家中型上市房地產(chǎn)企業(yè)鄭州某項(xiàng)目營銷總監(jiān)感嘆作者。

對于上市房地產(chǎn)企業(yè)，每年12月底是銷售考核的截止日期。如果既定的銷售和收款任務(wù)沒有完成，業(yè)績排名急劇下降，可能會陷入債務(wù)積壓、融資不暢等諸多困境。營銷人員的各種獎金和后續(xù)激勵，無從談起。

在嚴(yán)格控制“房無投機(jī)”的情況下，年初房地產(chǎn)市場遭遇了一場疫情，年中出臺了新的“三條紅線”融資規(guī)定。銷售回報(bào)成為住房企業(yè)減少負(fù)債的最重要手段。對于他們來說，如何在2020年賣出更多的房子比以往任何時(shí)候都更加關(guān)鍵。

在各種因素的疊加下，開發(fā)商越來越依賴分銷渠道。

上述營銷負(fù)責(zé)人表示，由于市場低迷，廣告幾乎沒有效果，集團(tuán)要評估性價(jià)比?；?0多萬推廣自己的房產(chǎn)?！巴耆珱]有動靜，客戶基本靠中介渠道”。

新房源渠道的經(jīng)銷商之所以能快速幫助開發(fā)商，是因?yàn)樗麄兊牟季忠蕾囉谏鐓^(qū)內(nèi)大量的中介門店，擁有百萬經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，可以直接綁定客戶匹配房地產(chǎn)項(xiàng)目。

但是對于開發(fā)者來說，發(fā)行是一把雙刃劍。一旦過分依賴分銷商，就會導(dǎo)致傭金分享過多，不僅會侵蝕你通過分銷渠道獲得的利潤，甚至?xí)ヤN售的主動權(quán)。

實(shí)際控制殼牌尋找家園的左暉是目前最有發(fā)言權(quán)的新房經(jīng)銷商。2020年第三季度報(bào)告顯示，殼聯(lián)券商4.48萬家，券商47.7萬家。4207億元新房成交量同比增長105%，新房收入超過二手房。

"市場增長來自新房."空白研究院的報(bào)告顯示，二手房交易量保持在6萬億元，新房交易量從2016年的11.8萬億元增加到2020年的15萬億元。同時(shí)，渠道提供商對新房的滲透率逐年上升，成為最大受益者。2019-2021年渠道費(fèi)率分別為2%、2.5%和2.8%，相應(yīng)傭金分別為380億元、875億元和1540億元。

如此巨大的新房傭金蛋糕，自然會引起各種勢力拋下重金去爭奪那些零散的中介店和經(jīng)紀(jì)人。主戰(zhàn)場是以新房為主的二三四線城市，其中核心“玩家”包括58集團(tuán)、易居阿里、恒大等等。

兵家相爭，以至于要求開發(fā)者“二選一”的惡性競爭也時(shí)有發(fā)生。

武漢市場的一位中介品牌負(fù)責(zé)人告訴筆者，當(dāng)?shù)厥袌稣诖蛞粓鰫簯?zhàn)，各方都在砸錢送流量和裝修，傭金分給經(jīng)紀(jì)人，并給予現(xiàn)金補(bǔ)貼，希望關(guān)閉更多店鋪?！伴T店都是逐利的，現(xiàn)在風(fēng)波很大，平臺集中度在加快”。

恒大砸錢自建渠道

為了重新獲得銷售新房的主動權(quán)，開發(fā)商已經(jīng)開始采取行動。他們建立自己的銷售渠道，各種全國性的經(jīng)紀(jì)人模式并不少見。其中恒大勢頭最強(qiáng)，斥巨資征集本地中介，重組房車寶集團(tuán)以標(biāo)桿殼。

恒大透露的數(shù)據(jù)顯示，房車寶集團(tuán)包括房車寶平臺、全國經(jīng)紀(jì)平臺和SaaS管理平臺。截至2020年底，全國共有門店3.06萬家，全國性券商2162萬家，年?duì)I業(yè)額1.2萬億元。據(jù)天眼數(shù)據(jù)顯示，它實(shí)際控制著831家公司，幾乎都是各地的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。

根據(jù)筆者獲得的一份房車寶門店的合作機(jī)制，恒大對目標(biāo)店還是比較寬松的，只需要6個(gè)月的注冊時(shí)間，5人以上，運(yùn)營良好。根據(jù)城市不同檔次，加盟店將獲得房車寶上市期權(quán)5-20萬元額度，現(xiàn)金增資5-8萬元，5年內(nèi)貸款額度10萬元。同時(shí)，在房車平臺分銷恒大地產(chǎn)的券商，傭金分比其他平臺高，區(qū)間為

2%-5%，而如果在房車寶上分銷非恒大樓盤，平臺還將不抽傭，對二手房業(yè)務(wù)3年內(nèi)也不收端口費(fèi)、不抽傭。

如此誘人的優(yōu)惠政策，恒大看中的是門店51%的控股權(quán)。但恒大承諾，只做財(cái)務(wù)投資人，不干涉門店自主經(jīng)營，不參與成本及利潤分配。

文件披露，房車寶目前估值677億元，預(yù)估2024年上市。多位曾與恒大洽談過合作的中介品牌主向作者證實(shí)了該文件的真實(shí)性：“核心點(diǎn)是：他給你錢，你給他流量資源，他不要你錢，但你要服從管理，我們一起上市?！?/p>

面對為經(jīng)紀(jì)人提供流量的貝殼，希望拉攏經(jīng)紀(jì)人給自己帶來流量的房車寶，其攻城略地并不容易。

一位加入房車寶的浙江某地級市頭部品牌負(fù)責(zé)人對作者坦言，目前平臺上真正有品質(zhì)的經(jīng)紀(jì)品牌沒幾家，站在理性的角度一般不會選擇和房車寶合作，他們看重的是恒大給的錢，可以用來擴(kuò)大規(guī)模而且恒大不管門店經(jīng)營，賣恒大樓盤還有優(yōu)先獨(dú)家代理權(quán)，很多中小老板最看重的則是未來上市能分一杯羹。

“恒大從七八月就在武漢找各家品牌主談合作，加盟條件很優(yōu)惠，虧錢也沒關(guān)系，只要利潤（成交量）的并表。但是，他們的平臺缺乏提升店效的經(jīng)驗(yàn)，我們在一線做業(yè)務(wù)的人不太能認(rèn)同他們的商業(yè)邏輯，單純靠燒錢很難持續(xù)發(fā)展，最終還是要回到商業(yè)本質(zhì)?！鄙鲜鑫錆h經(jīng)紀(jì)品牌主告訴作者，房車寶在武漢當(dāng)?shù)夭o什么影響力，只是去了更下沉的地市簽了一些經(jīng)紀(jì)品牌。

恒大進(jìn)擊的城市，正是那些新房銷售規(guī)模占據(jù)主導(dǎo)的城市，分銷渠道正在強(qiáng)勢崛起，傭金點(diǎn)位也隨之水漲船高。

空白研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廊坊、惠州、嘉善等環(huán)一線城市，新房分銷渠道占比高達(dá)60%-80%；長沙、武漢、西安等二線城市，占比達(dá)到50%-60%。上述武漢品牌主表示，從2019年開始，很多傳統(tǒng)中介門店業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，尤其是疫情之后，二手房交易甚至降到零，完全變成新房業(yè)務(wù)為主，住宅傭金點(diǎn)位普遍提高到了2%-3%。

“新房住宅主城區(qū)項(xiàng)目傭金普遍在1.5%-2%，四環(huán)外則在3%-5%甚至更高?！币晃秽嵵菔袌銮婪饺耸繉ψ髡弑硎?，傳統(tǒng)代理商傭金只有6‰-1%。

58、易居卷土重來

新房分銷渠道的崛起，擠占了開發(fā)商的營銷費(fèi)用，傳導(dǎo)之下，代理商、廣告公司等產(chǎn)業(yè)鏈下游公司的日子自然也不好過，這其中就包括易居、世聯(lián)行、同策、中原等傳統(tǒng)代理商，以及安居客、房天下等房屋廣告信息平臺。

所謂傳統(tǒng)代理商，業(yè)務(wù)為給開發(fā)商樓盤項(xiàng)目提供拿地、營銷策劃、售樓處的內(nèi)場銷售等智力支持。但隨著賣方市場下行、客戶難尋，外場的中介渠道分銷商因?yàn)檎莆沾罅拷?jīng)紀(jì)人，通過一二手聯(lián)動，能夠?yàn)殚_發(fā)商直接匹配客戶資源和達(dá)成交易。

代理商的生存空間被渠道分銷商嚴(yán)重?cái)D壓。以鄭州市場為例，一線房企營銷費(fèi)用一般在2.3%-2.7%，本地房企在3.5%，渠道分銷商往往會將其全部吃掉。

中指院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年以來TOP10新房策劃代理商收入增速持續(xù)位于5%以下，市占率由2016年的17%降至2019年的14%。以曾經(jīng)最大的新房代理商世聯(lián)行為例，自2018年開始，其營收和凈利潤開始大幅下滑，2020年7月，實(shí)控人陳勁松將公司控制權(quán)賣給了珠海橫琴新區(qū)國資委。

為避免重蹈世聯(lián)行覆轍，現(xiàn)任最大代理商易居來勢洶洶，他們聯(lián)合阿里成立天貓好房，第一期投入資金50億元，核心目標(biāo)是將交易額從2019年的6700億元翻番至2021年的2.1萬億元。

一位易居鄭州區(qū)域管理層告訴作者，集團(tuán)當(dāng)初拉了三波各區(qū)域負(fù)責(zé)人去上海開會，核心議題就是改革，易居的基石在于新房代理業(yè)務(wù)，和其以房友為主的二手房板塊是獨(dú)立兩條線，現(xiàn)在要整合在一起，全面轉(zhuǎn)向新房的渠銷一體化，對標(biāo)貝殼。

面對來勢洶洶的貝殼，傳統(tǒng)代理商的焦慮也在房屋信息平臺上蔓延。盡管58集團(tuán)創(chuàng)始人姚勁波聲稱“永不做自營”，但其已深度介入線下新房交易。

2019年8月，58同城與世聯(lián)行、同策兩家代理商成立了新房聯(lián)賣平臺58愛房，希望未來三年達(dá)到3萬億元交易規(guī)模；2020年12月，世聯(lián)行、同策退出，將股權(quán)轉(zhuǎn)讓予58同城。僅運(yùn)營一年半時(shí)間，58愛房虧損已達(dá)到2.68億元。

在58同城受讓股權(quán)的同時(shí)，姚勁波也在2020年開始加速下沉爭奪中介資源。天眼查數(shù)據(jù)顯示，58愛房實(shí)際控制193家公司，大多為各地中介品牌，包括重慶到家了、廣西優(yōu)居、長沙海鷗、武漢諾家、安徽中墅地產(chǎn)等，早先58集團(tuán)還是我愛我家第二大股東，后減持至4.99%。

接近“58”人士告訴作者，其控制的另一平臺安居客為對抗搜房，曾在2016年前后于全國重點(diǎn)城市試點(diǎn)新房線上分銷業(yè)務(wù)，由于缺乏對成交環(huán)節(jié)的強(qiáng)管控，加上自身賣端口、賣廣告很賺錢，后來就叫停了該業(yè)務(wù)，但“如果老姚當(dāng)初堅(jiān)持做下去，貝殼一家獨(dú)大的局面可能會有所改觀”。

新房戰(zhàn)事，瞬息萬變。在易居、“58”強(qiáng)勢進(jìn)攻的同時(shí)，另一家主營新房交易的平臺房多多則在收縮戰(zhàn)線。

一位房多多員工對作者表示，房多多在2019年開始做新房直營業(yè)務(wù)后進(jìn)展并不順利，已決意在2020年底退出鄭州、西安、成都、重慶、福州、南寧等城市，陣線主攻江浙和大灣區(qū)，目前這些區(qū)域公司正在進(jìn)行和開發(fā)商結(jié)款等收尾工作。

下沉市場“二選一”

“前一階段特別痛苦，易居代理的項(xiàng)目，不允許接待貝殼導(dǎo)入的客戶，去年我們內(nèi)場代理撤了十幾個(gè)項(xiàng)目，同樣，如果貝殼要求開發(fā)商不讓易居房友進(jìn)外場分銷，我們就進(jìn)不去?！币晃灰拙余嵵輩^(qū)域管理層向作者抱怨，貝殼八九月針對“58”打，最近又輪到易居，而且不光鄭州，武漢和成都等市場也是如此。

據(jù)其觀察，易居和阿里戰(zhàn)略合作后，新房分銷給出了九七分傭、48小時(shí)結(jié)傭的優(yōu)惠政策去和貝殼搶地盤，最近兩三月銷售額從5億元提高到了20億元，明年目標(biāo)每月要做到30億元，合作項(xiàng)目160個(gè)，但即使如此，現(xiàn)在貝殼新房銷售額每月至少50億元，合作項(xiàng)目近300個(gè)，市占率仍然超過7成。

貝殼由做二手房業(yè)務(wù)起家的鏈家升級而來，除了直營鏈家、加盟品牌德佑，其還投資入股了21世紀(jì)不動產(chǎn)、南昌中環(huán)地產(chǎn)、西安百年行、杭州大屋房、長春銘家、住商不動產(chǎn)等眾多經(jīng)紀(jì)品牌。若品牌主不愿接受平臺強(qiáng)管控、共享二手房源，貝殼還推出房江湖平臺，吸引眾多中小經(jīng)紀(jì)門店分銷新盤。

代理覬覦分銷，分銷同樣也想反噬代理。一個(gè)新的變化是，2020年初，貝殼新推出主要針對新房的代理模式，戰(zhàn)略簽約各地代理商，將業(yè)務(wù)觸角延伸至內(nèi)場代理，實(shí)現(xiàn)新房交易的閉環(huán)。

上述易居人士表示，貝殼在鄭州與泰辰、泰同等代理商合作，一起進(jìn)駐開發(fā)商樓盤，貝殼除了能從外場分銷拿到15%-30%的傭金分成，還能從代理商拿到15%以上的傭金，兩頭賺錢。

貝殼在反制易居和“58”，而在局部區(qū)域市場中，貝殼也在遭到別家抵制。一旦拉攏中介品牌和經(jīng)紀(jì)人，達(dá)到絕對市占率，渠道分銷商就有更大話語權(quán)去和開發(fā)商談分銷條件，比如要求開發(fā)商給出降價(jià)、首付分期、送車位等促銷政策，以及自己做獨(dú)家、包銷等條件。

“我們當(dāng)?shù)仄放朴凶约旱穆?lián)盟體，市場份額占到7成以上，我們拿到的獨(dú)家新盤項(xiàng)目，也不會給貝殼他們?nèi)ベu。”上述浙江某地市頭部品牌負(fù)責(zé)人告訴作者。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，當(dāng)平臺無限擴(kuò)大，擁有了直接管控經(jīng)紀(jì)人的運(yùn)營能力、形成強(qiáng)依附關(guān)系后，經(jīng)紀(jì)人所屬的品牌方價(jià)值就會被壓縮，所以弱管控的加盟品牌主更容易“隨風(fēng)搖擺”。

上述武漢加盟品牌主對作者表示，各種資本砸錢給優(yōu)惠政策，手下加盟業(yè)務(wù)門店都是趨利的，已經(jīng)管不住了，很少有門店不去賣貝殼的新房，我們也在考慮和其中一家大平臺去合作。

各路勢力激烈角逐中，更分散的門店、經(jīng)紀(jì)人也成為挖角的目標(biāo)。

“我們沒想著去挖貝殼、易居的經(jīng)紀(jì)人，而要去整合那些分散的經(jīng)紀(jì)人，包括中介小老板、寶媽、樓管、干洗店等，團(tuán)結(jié)一切可以買房的力量?！编嵵荽砩毯爿x總裁趙中亞對作者表示，其正由傳統(tǒng)代理商向渠道分銷平臺轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是一兩年內(nèi)經(jīng)紀(jì)人整合1萬人，銷售額突破千億。

只要新房增量市場保持增長、渠道滲透率不斷加深，爭奪經(jīng)紀(jì)品牌、門店和經(jīng)紀(jì)人的戰(zhàn)爭就難以結(jié)束。

一家中型新房分銷平臺創(chuàng)始人向作者感慨稱，渠道傭金費(fèi)率高也是開發(fā)商之間競爭的結(jié)果所致，渠道間的競爭也是傭金導(dǎo)向：“經(jīng)常發(fā)生一個(gè)很糟糕的現(xiàn)象，當(dāng)渠道想賣一個(gè)項(xiàng)目，一夜之間就清盤，隔壁項(xiàng)目的樓盤一套也賣不出去。相鄰樓盤房子本身差別不大，區(qū)別在于是不是和渠道合作，費(fèi)率高還是低。”

“那客戶的需求和產(chǎn)品導(dǎo)向在哪呢？”他反問到。

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