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棱鏡|斗街中國最大的白酒市場:餐廳入場費500萬 婚宴成為最大的肥肉

在團購、知名酒店等渠道尚不成熟的年代，酒店終端是白酒尤其是中高端品牌的主要出口流，“買店”是他們攻城拔寨的利器。

作者|李主編|楊步定

出品|棱鏡騰訊新聞小曼工作室

11月中旬，洋河正式推出夢藍夢3水晶版，江蘇成為主要市場。相比去年年底推出的600元價位的夢6升級版，這款每瓶450元固定的夢3升級版，將直接與同省死敵——的旗艦產(chǎn)品國源K系列一較高下。

由于飲酒文化和經(jīng)濟水平，江蘇是目前中國最大的白酒消費省份。根據(jù)郭盛證券的數(shù)據(jù)，江蘇白酒市場約600億元，占華東的一半，單省就占全國市場近10%，尤其是省會南京，一直是各類白酒企業(yè)尤其是中高端品牌的“糧倉”。

“大約在2009年，洋河來到南京市場吸引投資。我們還是不愿意。當時我們代表了很多品牌，思考洋河是什么。”南京一家一線白酒企業(yè)的經(jīng)銷商告訴筆者，在當?shù)?，安徽的口子窖、英家貢酒最開始橫掃市場，然后本省的洋河一夜之間就把對手都打敗了，成了自己的老大。但這幾年來，由于渠道改革緩慢，洋河在以省會南京為代表的大本營的市場份額不斷被同省的“敵人”蠶食。

夢藍系列升級產(chǎn)品的相繼推出，被認為是洋河從“老巢”中的絕地反擊。這個曾經(jīng)從江蘇出去攻打全國各城市的“蠻子”，現(xiàn)在要守護自己的家鄉(xiāng)：不僅是以世界為榮、品牌正在下沉的茅臺、五糧液，還有以扣子腳、古井宮為代表的惠州酒，在江蘇力圖東山再起，以郎酒、劍南春為代表的川酒，都在虎視眈眈南京這個樣板市場。

四戰(zhàn)之地硝煙彌漫。

買店風云，一山難容二虎

"那一年，入場費的投標價達到了500萬英鎊."

在南京秦淮區(qū)的一家高檔海鮮酒家，當?shù)匾晃话拙平?jīng)銷商還在感嘆。2010年左右，這家餐廳一度是南京最大最豪華的宴會場所，號稱可以同時容納5000人用餐，僅廚房就有4000平米。酒廠為了在店內獨家銷售自己的白酒，不惜工本“買店”，“餐館不做菜，一年能賺幾百萬”。

所謂“買店”，就是白酒品牌支付餐廳入場費或者高額回扣，讓餐廳只能推銷自己的品牌，以此帶動一批白酒消費的意見領袖，提高整個品牌的影響力和市場。

在團購、知名酒店等渠道尚不成熟的年代，酒店終端是白酒尤其是中高端品牌的主要出口流，而“買店”則是他們攻城拔寨的利器?！霸谀暇┮呀?jīng)存在的品牌，幾乎都是投費的”。

買店之風從地窖開始，洋河發(fā)展到極致。

通過搶占餐飲終端，Kouzijiao打敗了早在2000年左右進入南京的英甲宮酒和五糧春，成為市場的領頭羊。據(jù)2009年《江蘇商報》的報道，2006年其在南京某城市的銷量超過2億元。當時就連洋河在2003年首次推出藍色經(jīng)典系列時也不得不避開其鋒芒，選擇先在蘇北蘇南站穩(wěn)腳跟，然后第二年開始在南京發(fā)力，利用更激進的終端渠道推動地毯式轟炸。

根據(jù)當時的市場分析報告和媒體報道，2006年左右，是南京Kouzijiao銷量大幅下滑的開始。根據(jù)洋河集團市場部的數(shù)據(jù)，2004年《藍色經(jīng)典》在南京的銷量只有6000多萬元，2005年迅速達到2億多元。之后徽酒、川酒迅速被趕出南京。2009年，南京口子交銷量不足1000萬元，南京銷售分公司被取消，由當?shù)亟?jīng)銷商取代。

在沙發(fā)的一邊，不要讓別人。

南京的白酒經(jīng)銷商劉洋是第一個經(jīng)銷洋河的。2017年轉行代理想在南京市場發(fā)力的川酒名酒，價格是基準洋河海天系列。

當時他選擇了南京的一家生鮮餐飲連鎖網(wǎng)點作為入口，投入60萬現(xiàn)金推廣這個川酒品牌。因為第一年銷量不錯，第二年餐廳把價格提高到80萬?！拔覀兯懔艘幌?，差不多做到了，所以選擇續(xù)約?！?

劉洋沒想到的是，簽約后第二天，對方就翻臉不認水了。后來，他得知，洋河在他簽了合同后，立即打電話給連鎖餐廳，要求150萬現(xiàn)金買下這家餐廳“砍掉胡”。

“制作精良的區(qū)域白酒，通過門口臺階、餐廳、煙草酒店、終端網(wǎng)點，將在全省形成重圍，進入江蘇的藍海。外國品牌很難攻擊每一條街，每一家店?！痹谧髡呓衲?月參加的一次投資者交流會議上，一位券商分析師表示，洋河在深度分銷方面已經(jīng)達到了極致。

戰(zhàn)場轉移，煙酒店集體叛逃

“后來想了想，還好沒做成?！?

洋河突如其來的“斬斷胡”帶給劉洋的不是憤怒，而是哭笑不得?！拔业玫降臄?shù)據(jù)是，到那年10月，這家餐廳總共售出了70萬瓶葡萄酒?！?

對于餐飲終端的激烈哄搶，買店成本一度上升到“不可理解”。據(jù)當時媒體報道，一瓶終端價格不到100元的白酒，只需開瓶就能達到30元。2008年《南京日報》的一篇報道中提到，安徽某酒廠為新街口某酒店支付80萬的入場費，只銷售除茅臺五糧液以外的自有產(chǎn)品，最終年銷售額僅為60萬。酒廠的銷售經(jīng)理形容“買店”是“賠錢賺錢”和“廣告效應”。

2017年，劉洋還在南京一家著名的江浙菜連鎖店。他用現(xiàn)金投資300萬買了一家店，成本比例50%。這家餐館保證銷售額為600萬元。結果“到現(xiàn)在三年了，還沒賣完”。

“現(xiàn)在買的店不多了。”劉洋說。

2012年以來，隨著“三公”消費禁令的出臺，白酒價格的透明化，以及名優(yōu)酒店、后備箱經(jīng)濟等新渠道的興起(注：私家車普及后，商品都存放在后備箱，這里主要指自帶酒水)，餐廳不再是白酒公司搶占市場的直接戰(zhàn)場。“但一些新品牌仍將非常強大。我知道最多70分?！眲⒀蟾嬖V作者。

煙酒店也是戰(zhàn)場之一。“品牌也會把陳列費放在煙草酒店。根據(jù)銷量來看，一些小煙草酒店和燈光展示費足以支付房租?！蹦暇┭蠛咏?jīng)銷商張野告訴作者，他曾向洋河領導索要參展費，希望他的專賣店能拿到類似的費用，但酒廠以“沒有理由向他家要錢”為由拒絕了。

王強在南京經(jīng)營著幾家煙酒商店。他告訴提交人，他家最大的商店洋河每年支付11萬英鎊的展示費。當時幾乎所有的煙酒店都是藍色的?！?000瓶酒里有800瓶洋河，酒廠每年免費換門”。

藍色的海洋正在變色。

“其實陳列費不是主要收入，主要利潤是賣酒的錢。”王強告訴筆者，賣一瓶100多塊的海藍只能賺兩三塊錢的毛利，200多塊的天藍只能賺不到10塊的毛利?！斑@個世界強不了多少，但至少在合理的范圍內，一瓶150元的酒，讓人賺十塊是合理的?！?

最后，“有客人要買洋河，簡單說不買，于是有人買這個世界，有人買郎酒，蛋糕分給別人”。

“以前陽河是在這個世界上開的，現(xiàn)在可能是五月五月開的。洋河夢6有價格優(yōu)勢，同價位沒有競爭對手。但是，如果同價位有直接競爭，就賣不出這個世界?！爆F(xiàn)在，王強煙酒酒店的門牌已經(jīng)變成了這個世界的紅色?！扒辣仨殢牧硪贿呥x擇一邊。你好的時候沒人敢踩你，你不好的時候自然墻就被大家推了。”。

婚宴家宴，巨頭們的肉搏戰(zhàn)

“就是比別人更早接觸新郎新娘?！?

如今，發(fā)展團購，搶占婚宴和商務宴請市場，已經(jīng)成為葡萄酒企業(yè)關注的焦點。為了拓展這款川酒的市場，劉洋絞盡腦汁，一度橫掃婚紗影樓。

“現(xiàn)在南京白酒市場的重要性應該是婚宴、單位團購、餐館、煙草酒店和超市?！痹谀暇┑囊淮沃攸c團購客戶答謝會上，南京洋河的一位區(qū)域銷售經(jīng)理向筆者介紹。團購需要有自己的圈子渠道，運營意見領袖，這是“地頭蛇”占據(jù)天然優(yōu)勢的領域。在南京，洋河占據(jù)了婚宴，瓜分了這個世界的政商。

這個世界起源于江蘇淮安，不同于洋河的“農(nóng)村包圍城市”。前者在南京政府團購市場發(fā)家。2013年限制三工消費后，隨著江蘇政務市場品牌影響力的積累，這個世界開始進入商務團購市場。財務報告顯示，2019年江蘇省收入45億元，占總收入的94%。根據(jù)方正證券研究報告的數(shù)據(jù)，團購比例占這個世界業(yè)務收入的60%。

這個世界一直夢寐以求的結婚蛋糕。筆者發(fā)現(xiàn)，婚宴內容更新最頻繁的是微信官方賬號中的微信“今日世界南京地區(qū)”，去年9月剛剛注冊。只是今年發(fā)布了很多七夕、團婚等宣傳活動。

他們不是唯一看著這塊肥肉的人。

“我們也辦婚宴。這個市場更像做期貨?！彪m然洋河和金世元作為本土品牌在宴席市場上已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，但劉洋主持的川酒名酒也在尋找差距。他向筆者分析，南京稍優(yōu)的酒店需要提前一年預訂，數(shù)量有限，集中在好天，這是關鍵突破。

通常劉洋會提前和廠家溝通費用的底價，然后去酒店和婚慶公司商量合作事宜。一部分費用用于給酒店返點，另一部分用于推廣客戶的活動?！叭绻嬃媳韧饷嫘沦I的便宜，他們會考慮的?！?

洋河在擴張全國的同時，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)爭火燒到了家門口。為了保住基盤，洋河在2015年低調測試了一款叫宴會通的手機APP。據(jù)《北京商報》時的報道，這個App類似于大眾點評的宴會版，分為宴會預訂、網(wǎng)購商城、附近酒店、特色美食推薦板塊，僅限南京地區(qū)。網(wǎng)上購物區(qū)有各種洋河酒銷售，包括藍色經(jīng)典系列。雖然這個來自宿遷酒廠的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品目前在IOS上搜索不到，但是洋河在酒席市場的危機感可見一斑。

“這幾年，這個世界在南京起步很快。他們一直想搶占婚宴市場，成立婚宴業(yè)務部。品牌名也很適合結婚，但這一塊還是做不到洋河?！痹S多品牌的南京酒商告訴筆者，婚宴和家庭宴會仍然是

“去年中秋節(jié)帶的酒還沒賣完?！?

去年中秋之前，劉洋在洋河做經(jīng)銷商的時候認識了一個同事。他問對方打算在節(jié)日期間策劃什么活動，得到了上面的回答，嚇了劉洋一跳?！鞍拙剖袌稣w有所下滑，但沒那么大。這個世界，包括我們和其他品牌都在往上走，吃飯肯定是你老板洋河的份。”

2019年財報顯示，在江蘇省國內市場，洋河銷售額首次出現(xiàn)下滑，營收從123億元降至103億元，同比下降16%；在這個世界上，省級收入從35億元增長到45億元，同比增長29%，南京收入從8億元增長到13億元，同比增長53%。方正證券表示，南靖白酒的市場容量為50-60億元，其中洋河和金世元分別占30億元和15億元，他們的夢幻系列和國源系列分別為15億元和9億元。

這個世界整體規(guī)模還是處于劣勢，但增速讓洋河緊張。在南京，從2016年到2019年，這個世界的增長率分別是15%、20%、35%和50%?；鶖?shù)不斷擴大，增速不斷提高。

對于很多投奔洋河的經(jīng)銷商來說，渠道盈利并不是他們投奔的唯一原因。

“做廣告，做推廣，賣酒，廠家都做得不錯，經(jīng)銷商只是充當洋河的壓力和后勤?！眲⒀蟊硎荆档徒?jīng)銷商門檻可以迅速擴大酒廠規(guī)模，但與自己的發(fā)展理念不符，這也是他轉投其他品牌的原因。這幾年來，一批洋河經(jīng)銷商逐漸輸給了現(xiàn)在的世界。

“因為廠家壓下了銷售任務，所以要提前付款。每年中秋春節(jié)，很多沒有經(jīng)濟實力的經(jīng)銷商都會去拼盤貸款，15分利息，經(jīng)銷商能賺多少，低價甩貨。讓街道變得便宜，沒人能賺錢，還有一些商家因為資金鏈斷裂而倒閉。”張偉告訴作者，“他們也很苦惱與推廣洋河品牌的人交流。他們在南京投入了很多，但是之前的方法都沒有用過?！?

這兩年，洋河終于開始推進渠道改革，一是優(yōu)化經(jīng)銷商數(shù)量和作用，二是用新產(chǎn)品助推市場，保證經(jīng)銷商利潤。

張野的主要客戶來自以婚宴為主的宴會市場。他告訴筆者，去年底洋河推出的夢幻6升級版銷量不錯。相比之前渠道在夢幻系列不到2%的毛利，夢幻6的毛利在8%-10%左右。

“熱情高漲。有的經(jīng)銷商辛辛苦苦一年賣1億，毛利只有150萬。賺的錢不夠工資和運費?！睆埲~說道。

洋河老蒙6升級為蒙6后，成為南京除茅臺、五糧液之外主流產(chǎn)品中唯一價格超過600元的白酒。在取得積極成果后，400元價位的老萌3升級版萌3水晶將與400元價位的主打產(chǎn)品4K正剛。有經(jīng)銷商形容洋河的策略是“先升維，成功后降維”。

資本也在用腳投票。今年3月，洋河股價(002304。SZ)創(chuàng)2018年以來新低。疫情過后，夢想6順利賣出，股價從80元/股漲到最新的180元/股；2018年底以來，這個世界雖然只是一家省級公司，但股價已經(jīng)從最低的14元/股漲到了最近的50元/股。

外部巨頭早就盯上對方了。

“茅臺、五糧液等系列葡萄酒和下沉式品牌，包括方水晶、劍南春和其他一些四川葡萄酒，已與江浙皖地區(qū)的白酒相連接，每個省可實現(xiàn)400萬至8億的銷售額?！比谭治鰩熣f：“民族品牌和各方地頭蛇會打嗎？我覺得已經(jīng)發(fā)生了?！?

(文中劉洋、王強、張偉均為假名)