大班 網絡教育的最后一戰(zhàn)？
科技新知原創(chuàng)
作者|易頁面編輯器|襄陽
黃喆患有“30歲焦慮癥”，從北京乘三四線回到家鄉(xiāng)。本來想逃離北上廣放松一下，但是找工作的壓力又不會輕易放過他，尤其是最近發(fā)生了一件怪事。
為了找一份輕松的工作，黃喆經常受到一家大型互聯(lián)網教育公司的騷擾。
“他們的HR感覺和銷售一樣。他們直接在Boss錄用我，問我要不要面試什么導師。我連教師資格證都沒有。我從來沒有當過老師?！钡诙€和尚有點不解，黃喆試探性的加了一個HR微信，因為頭像是他喜歡的類型，馬上被拉進了面試群。
沒多久HR小姐就私下給他發(fā)了幾份文件。我打開一看，原來是面試問答。
黃喆大吃一驚。他在職場待了快十年了，這是他第一次遇到這種面試經歷。他一直很謹慎，以為自己掉進了求職陷阱，卻不知道這就是K12雙師班商業(yè)軌道的現狀。
10月，網絡媒體上一篇以一家網絡教育公司起家的文章透露，一個不知名的導師年薪只有8萬，卻要承擔150萬的續(xù)約KPI。一石激起千層浪，導師這個職業(yè)一下子擠進了網上的TOP3帖子，和快遞哥，網絡車長一個名字。
頭銜是老師，工作卻既要背銷售業(yè)績，更像是售后客服，輔導老師這一“縫合怪”般的職業(yè)，就誕生于2020年各路明星資本競相追逐的新賽道——在線雙師大班課。
當“利潤”二字一馬當先，“大班”的爆發(fā)名副其實，它在資本市場上的亮麗表現。
2020年前三季度，K12采用“大班”模式的營收同比增長356.5%，市值飆升200億美元，一度超過新東方。
被美國的賣空機構打壓后，腰后依然沒有下滑，誰學CFO也出言嘲諷：“他們根本看不懂大班模式?！?
猿家教、作業(yè)幫等新的網絡名人教育品牌切入雙師大學課堂軌道，頻頻聽到融資消息。Ape Counseling在風險投資領域開創(chuàng)了G輪、G1輪、G2輪融資，其估值幾乎等于從任何人那里學到的市值。
且不說，早在2015年，我們就嘗試探索雙師模式的教學培訓行業(yè)龍頭新東方，在防范后來者追逐的同時，收獲市場的早期紅利。今年以來，營銷投入增加，持續(xù)多個季度的利潤不得不扭虧為盈。
自2018年國內投資熱潮逐漸冷卻后，如此令人咋舌的資本大戲，讓人恍惚回到了若干年前的“百團大戰(zhàn)”、“OTA三國殺”。在這一輪的資本無情席卷過后，國內的在線教育市場格局或許迎來終盤。
雙師大班課，真的要成為在線教育的終局之戰(zhàn)了嗎？
01 技術驅動在線教育轉彎
中國網絡教育的起源可以追溯到20世紀末。除了國家牽頭的高校搭建的一系列遠程教育平臺，市場化的行業(yè)行動只是2000年新東方網校的上線。而傳統(tǒng)培訓利潤支撐的網校模式，探索了近十年。
2010年后，美國可汗學院發(fā)明的大規(guī)模開放在線課程模式MOOC(海量開放在線課程)對國內從業(yè)者產生了深遠的影響。當時互聯(lián)網巨頭騰訊、網易、百度、新浪都紛紛布局，網絡教育第一次成為資本的寵兒。
據統(tǒng)計，僅2013年，中國就建立了近1000家在線教育機構。但單純看錄制的課程或知識視頻，并不能動搖傳統(tǒng)教育培訓模式的地位。即將到來的“玩家”必須渡海展示自己的能力，尋求生存之道。
線上教學不如線上教學有效。依靠技術優(yōu)勢爭取服務是互聯(lián)網公司的天然基因。一時間各種網絡學校和學習工具平臺應運而生。離線上課，在線打卡，刷題，搜索信息，名師答疑，成為00后學生的標準。
在線教育成為了傳統(tǒng)教培的補充和附庸。
猿猴題庫，猿猴輔導的第一個產品，網易有道詞典，都是在當時的市場背景下誕生的。然而，像新東方這樣的傳統(tǒng)教學和培訓機構在這方面前景看好
資本對在線教育的第二個青睞，是在直播技術成熟應用之后。實時互動直播平臺瞬間幫助在線教育實現教學效果的超越，大概是由于心理補償機制，在線教育企業(yè)把一對一的教師教學模式放到了神壇上。
名師這種稀缺資源，歷來是教育市場上的痛點。
尤其是在線外語培訓，外教低成本的特點讓很多像VIPKID這樣的獨角獸企業(yè)跑不出軌道。而其他學科名師的高成本，再加上愿意為高價1比1模式付費的用戶規(guī)模，完全限制了在線教育行業(yè)的上限。
無論是用免費工具平臺圈廣大用戶，還是賣流量自娛，還是用高成本高LTV(用戶終身價值)的產品只服務小規(guī)?？蛻?，這都不是在線教育背后的資本想要的結果。
想要鯉魚躍龍門，網絡教育需要為商業(yè)價值挖掘添柴。
柴，名為“大班”，已經來了。經過從業(yè)者五年的探索，雙師大班課模式在一定程度上找到一個平衡點，解決了小班產品成本高昂和大班服務效果平庸的兩極化難題。
“雙師型教師”之一是著名講師，負責通過直播平臺進行實時互動教學。首節(jié)直播課的容量可以達到幾千人，相比一對一的模式大大攤薄了成本。
這一點和以前的大班模式沒什么區(qū)別，不能完全保證教學效果。重點在于“雙師”中另一位老師的導師。
導師負責課前與學生和家長溝通需求和收集問題，監(jiān)督學生到校和批改作業(yè)，課后總結成績并及時反饋。
這種一站式的標準化服務，徹底顛覆了K12付費學生家長的消費體驗。“大班授課，小班管理，一對一輔導”完美地為大班產品營造了小班的感覺。
成本方大幅降低，高利潤空間帶來的客戶單價下調，一下子打擊了對1V1名師教的產品望而卻步的家長們。“雙師型大學班”的模式引爆了網絡教育行業(yè)也就不足為奇了。
02 疫情和資本摁下雙倍加速
2020年的疫情降低了整個在線教育行業(yè)的責任。政府號召“停課不學”。幾乎所有的教育品牌都推出了自己的免費直播課程計劃，順便也給電話會議平臺帶來了火。
疫情的影響并不遙遠，但人們發(fā)現熟悉的綜藝節(jié)目發(fā)生了變化。冠名贊助商不再是以前的手機品牌大戰(zhàn)，而是一成不變的成為猿導師，字節(jié)跳動的瓜瓜龍，跟誰學的高級班，跟網易的精品課程。
在現場裝車平臺上，羅永浩顫音為斑馬AI班拿貨，15分鐘內賣出10084門英雄/思考雙周體驗課。斑馬AI班也屬于贊助央視春晚和北京冬奧會的猿猴輔導產品矩陣。
天價的品牌投放，虧本的渠道轉化，國內在線教育行業(yè)亂成了一鍋粥。界面教育曾有報道稱，部分龍頭企業(yè)給出的暑期推廣預算超過10億，比去年同期高出20%。
只高出20%，也就是說這場營銷戰(zhàn)的第一槍早在去年就開始了。如果疫情是按加速鍵，那么按啟動鍵的只有資本。
根據中科院今年7月發(fā)布的《中國K12在線教育市場調研及用戶消費報告》預測，2022年整個在線教育行業(yè)的市場規(guī)模將超過5400億元，其中K12分支將超過1500億元。
K12在線教育的市場滲透率在2019年三個明顯點上升到15%，然后在疫情期間達到85%的峰值。雖然疫情以懸崖式下降結束，但復蘇趨勢正在加速，目前達到55%左右。
早期資本的布局被疫情這個放大鏡照射后，再想攔住后來的眼紅者，已經變得再無可能了。
資本的作用首先體現在上市公司，本來應該向三條產品線學習，側重3-8歲兒童教育的早期啟蒙，側重K12業(yè)務的高速課堂，應該為成人教育服務。雙師學校班模式取得巨大成績后，毅然開辟業(yè)務線，整合品牌押注K12。
財務報告
隨后，泗水發(fā)布了一份研究報告，稱他們分析的54065名用戶中，至少有73.2%是機器人，學生和老師的IP重合度高達28.2%。所以懷疑至少80%的向任何人學習的收益是假的，很可能超過90%。
遭受三次和五次“空襲”的人的市值穩(wěn)定在124億美元左右。
K12后續(xù)補習也受到“4億用戶”口號的深度質疑，退費難、刪評論難的輿論風暴繼續(xù)發(fā)酵。但是用戶的聲音并不能影響資本的決策，ape輔導經過幾輪融資的估值已經達到155億美元。
與備受矚目的互聯(lián)網企業(yè)不同，教學培訓行業(yè)的兩位傳統(tǒng)領軍人物新東方和美好未來，悄然享受著K12雙師型大學課堂模式的紅利。但是面對年輕一代的激烈追求，市場成本也在上升。
財報的暫時虧損，并不能阻擋二級市場的熱情。新東方市值一度落后后，穩(wěn)步前行，繼續(xù)保持行業(yè)第三。
剔除中國的公共教育，未來413億美元的市值才是目前真正的K12霸主，其560萬的正價班學生位列行業(yè)第一。
回到雙師大學課堂模式的關鍵指標，ape導師在《第一財經》的一次采訪中說，80%的續(xù)課率是目前行業(yè)模式的安全線，但他剛剛達到75%。
跟誰學著在外聲轟炸同行，指責各家對于續(xù)保率的統(tǒng)計標準不一致，卻聲稱自己的高端優(yōu)質課程產品續(xù)保率已經達到90%。
從以往的數據來看，多方研究機構判斷，美好未來的更新率一直保持在80%-90%之間，多年積累的深度品牌力貢獻很大。
資本的目標是顯而易見的，顛覆現有的教學和培養(yǎng)模式或者燃燒美好的未來和新東方。那么，繼續(xù)砸錢直到對手崩潰，上市或者并購才是盈利的最佳選擇。
03 “ 剩 ” 為王還是市場循環(huán)
網絡教育也不是沒有資本的洗禮。從前面的梳理中不難發(fā)現，資本其實在這條軌道上已經跌了兩次。關于為什么大班可能成為決戰(zhàn)，有兩個信號值得參考。
艾媒體數據中心統(tǒng)計發(fā)現
從2015年的1.7億人到2020年的1.6億人，雖然下降速度不快，但趨勢已經出現。目前，市場規(guī)模的上限只取決于滲透率的不斷提高。
中國K12群體規(guī)模從2015年開始便逐年下滑，這也與國內年輕人群體的婚育現狀相關。2019年7月上映，《關于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》；9月，教育部等11個部門聯(lián)合發(fā)文《關于促進在線教育健康發(fā)展的指導意見》。野蠻增長和快速擴張的邊界就在眼前。
第二個信號就是教育行業(yè)正在逐步進入“國管區(qū)”。
資本互相競爭，兩敗俱傷，不是一個好的結局。一方賣出高價套利，一方壟斷市場提價，這是更符合博弈論的最佳選擇，也是資本巨頭在過去其他行業(yè)的戰(zhàn)爭之后唯一的未來。
教育行業(yè)的產品和服務具有排他性、長周期性和滯后效應的特點，這也導致市場用戶在做出消費決策時存在巨大的沉沒成本。父母的決定甚至可能影響孩子的生活。
經中科院調查發(fā)現，家長在選擇教育品牌時，首先考慮的因素是品牌。這也是新東方、好未來等老式教學培訓領導能穩(wěn)定獲得客戶的原因。
和誰一起學習和輔導這些互聯(lián)網玩家，他們深諳社會裂變和口碑營銷的體系，再加上工具平臺用戶的沉淀。資本的一點點提振都會給行業(yè)前輩帶來壓力，這是有道理的。
兩軍對峙后，取長補短，爭學是合理的。業(yè)內的老鳥們開始學習新的玩法，以后也把pat開發(fā)成工具產品；孟心柏也向大哥們致敬。教師培訓和教研制度的發(fā)展不僅需要積累
競爭帶來的是產品的優(yōu)化，服務的改善，價格的降低，換來的是市場規(guī)模的不斷擴大，而不是透支下一代的未來。
在跟誰學類型企業(yè)的社交流量紅利消耗殆盡，猿輔導類型品牌的工具平臺紅利價值榨干之后，在線教育將真正進入與傳統(tǒng)教培短兵相接、刺刀見紅的階段。
至少在雙師在線班的產品上，教育更是關乎國家、社會、民生的根基事業(yè)，一方面鼓吹公立教育素質化讓位，一方面刻意向家長群體販賣焦慮，這種出發(fā)點不正的市場競爭行為政府不會放任自流。
(文中的人物都是假名)
決定續(xù)報率的應該是整體教育服務提供的價值效果，而不是那一個個輔導老師打不完的家訪電話。