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深度網(wǎng)絡|在線教育一年燒幾千億:頻繁轟炸電視綜藝節(jié)目和電梯廣告
余以雙師直播大班模式為例算了一下賬：“續(xù)課率不超過75%，學生每續(xù)一次課就損失25%，學生每年續(xù)兩次課就損失50%。這樣一來，新的招生費用就花掉了50%，流失了50%的學生，也就是說學生交的學費一年后就不剩了?！?
作者：雷
編輯：康曉
出品|王詵騰訊新聞小曼工作室
[詳見此處]
在線教育廣告已經(jīng)無處不在。
2020年，幾乎所有受歡迎的綜藝節(jié)目都將由在線教育公司做廣告?！缎腋Ｈ刈唷房梢钥吹桨唏RAI的廣告，《向往的生活》可以看到作業(yè)幫助的標題，《極限挑戰(zhàn)》會跳出高圖班的“名師在線”。坐地鐵的時候會有編程貓的大廣告來找我。等車的時候會收到主題為pat的巨幅海報迎接。刷朋友圈可以刷出猴子AI課的推廣。連車身上都貼滿了陪伴魚等一系列在線教育公司的海報。
“素質教育不是稀缺產(chǎn)品。什么時候成了需要促銷打折的促銷品了？”林欣(化名)已經(jīng)是一個3歲孩子的母親，她感到困惑。林欣想給孩子上英語和思維課，但是沒辦法，只能接觸太多品牌?！安荒芤淮伟阉械牡统杀驹嚶犝n都買下來，會浪費多少時間和精力”。
父母的感受只是2020年網(wǎng)絡教育的冰山一角。深海之下，整個行業(yè)蒙著眼睛，爭先恐后的優(yōu)勝劣汰。
2020年疫情期間，“停課不停學”為網(wǎng)絡教育按下了加速鍵。據(jù)艾傳媒數(shù)據(jù)顯示，K12在線教育市場在中國的普及率從2019年的15%上升到2020年的25.8%。網(wǎng)絡教育普及率飆升，涉足其中的網(wǎng)絡教育公司如高鐵，紛紛開啟提速模式。
《深網(wǎng)》通過與眾多教育創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者、家長、投資者的對話，梳理今年網(wǎng)絡教育的底層邏輯和發(fā)展趨勢。
這一年，資本開始向頭部在線教育公司聚攏，雙師直播大班課、在線少兒英語、在線數(shù)理思維、在線少兒編程、教育信息化等細分賽道都跑出了頭部公司；這一年，為了搶占獲客的風口期，大部分在線教育公司以戰(zhàn)略虧損換取規(guī)模增長；這一年，為了提高用戶的生命周期價值（LTV），擴科、擴年級、建矩陣成為頭部在線教育公司的共識；這一年，有行業(yè)領頭人開始反思，在線教育從來不是流量生意，當市場規(guī)模達到一定邊界時，大規(guī)模產(chǎn)品的交付和服務就會成為主戰(zhàn)場。
在線教育行業(yè)還是一場沒有終點的馬拉松，資本和創(chuàng)新的競爭才剛剛開始。
待在牌桌旁
“今年，網(wǎng)絡教育行業(yè)融資的馬太效應越來越明顯，所有的資金都流向細分軌道的總公司。能留在臺面上的創(chuàng)業(yè)公司只有三種，一種是獲得融資，另一種是成功出售并持有大腿，第三種是選擇戰(zhàn)略承包或休眠以求生存的尾巴公司”，陪伴魚的翟磊對《深網(wǎng)》說。
據(jù)統(tǒng)計，2020年1月至12月底，網(wǎng)絡教育領域共披露融資事件91起，融資總額約512億元。從今年單個公司的融資額可以看出，超過一半的資金流向了兩家在線教育公司，——猿輔導和作業(yè)幫助。
今年3月、10月、12月，思勉導師分別獲得10億美元、22億美元、3億美元三輪融資。今年6月和12月，作業(yè)幫分別獲得融資7.5億美元和16億美元，合計58.5億美元(約合382億元人民幣)，占行業(yè)融資總額的74.6%。
在二級市場，同樣位于K12直播班軌道上的學而思網(wǎng)校和高圖教室，也開始了固定收益融資模式。11月，雪思思學校母公司未來宣布，一家國際投資公司同意未來為新發(fā)行的A類普通股購買15億美元；一個月后，宣布幾個價值投資者已同意購買該公司總計約8.7億美元的新發(fā)行股票。
“現(xiàn)階段，大部分資金愿意買單，不僅是K12網(wǎng)校，還有在線少兒英語、在線數(shù)學思維、在線少兒編程、教育信息化等細分軌跡，”一位教育投資人表示。
根據(jù)企業(yè)調查的數(shù)據(jù)，在教育信息化軌道上，以底層工具“ClassIn Online”為核心的Wing Europe Education在半年內獲得了兩輪數(shù)億美元的融資；編程貓以15.5億元的兩輪融資，接手了少兒編程軌道的大部分融資；線上數(shù)學思維軌道頭公司spark思維和pea思維拿走了這個軌道90%的融資；在線少兒英語軌道，有5支筆，融資金額達數(shù)億元，其中4支來自一對一的伴魚和acaso，主要從事在線少兒英語。
關于總公司的定義，Companyfish創(chuàng)始人兼CEO黃赫解釋說：“一家月入穩(wěn)定在1億元以上或年收入超過10億元的在線教育公司被認為是總公司。在已經(jīng)跑出總公司的細分軌道上，今年不投資上車會很困難。
為了不被總公司“沖走”，難以獲得融資的創(chuàng)業(yè)公司選擇自我推銷進行整合或優(yōu)勢互補。
據(jù)《深網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，今年網(wǎng)絡教育領域至少有10家知名并購。在K12網(wǎng)校，誰在年底學會接手普信網(wǎng)校，收購鯨溪網(wǎng)校；在線少兒英語軌道領域，Magic Ear于今年10月被Pea Thinking全資收購；在數(shù)學思維軌道上，你是8月份被字節(jié)跳動收購的；在少兒節(jié)目軌道上，苗程瀟少兒節(jié)目于2020年1月正式被三七互娛收購。
“成功推銷自己是個不錯的選擇。自2019年以來沒有獲得融資或被收購的公司要么倒閉，要么只能縮減規(guī)模以求生存?！痹诰€教育從業(yè)者感嘆《深網(wǎng)》。
沒有資本輸血，在線教育創(chuàng)業(yè)公司就難以為繼，這是在線教育發(fā)展底層邏輯的一個注腳.
在線教育的傳遞鏈很長，整個環(huán)節(jié)包括：流量-客戶獲取-低價課程(免費課程)銷售-常規(guī)課程轉換-教學服務-數(shù)據(jù)反饋-轉換續(xù)費等。對于在線教育創(chuàng)業(yè)公司來說，買流量，找流量，搞好客戶是基礎。
交通“黑洞”
流量對線上雙師直播班來說就像是“慢性毒藥”，2019年夏天吞下這藥的公司都嘗到了甜頭。2019年夏季上線后，學而思在線學校、作業(yè)幫助、思勉補習等公司的用戶數(shù)量翻了一番。
根據(jù)2020下一財年第二財季(2019年5月31日-8月31日)財務報告，學而思網(wǎng)校收入同比增長94%，定期價長期學生人數(shù)同比增長134%，達到140萬人。除了學習和思考網(wǎng)絡學校，作業(yè)幫助創(chuàng)始人侯建斌還透露了2019年“夏季戰(zhàn)爭”的結果。截至2019年10月20日，作業(yè)幫直播班秋季學期學生人數(shù)超過97萬(正常價格，不含退款)，同比增長400%。
2020年4月，有業(yè)內人士曾向《深網(wǎng)》透露“年初確實有幾家網(wǎng)絡教育公司預留了十幾億的資金準備今年夏天的客戶，但因為疫情，他們積累了幾千萬的免費用戶，有幾家龍頭公司將削減今年夏天的投資預算，把重心轉向服務老客戶和改造現(xiàn)有學生”。
但從每個暑假的量來看，每個暑假的量并沒有減少，反而大幅上升。據(jù)統(tǒng)計，今年夏天，前四所K12網(wǎng)校的總投資約為47億，而去年夏天，總投資僅為19億，增長了一倍多。
“這也是做不到的事情。之前確實有幾個頭頭根據(jù)自己的型號決定發(fā)貨節(jié)奏，現(xiàn)在都在互相撕咬。這一個投了，那一個只好跟著。今年夏天，前四所K12網(wǎng)校(學而思網(wǎng)校、猿猴補習、作業(yè)幫、高圖教室)一天就扔了1億多元，僅一天的上市就需要3.5億元，”一家網(wǎng)絡教育公司負責市場投放的李林(化名)對《深網(wǎng)》說。
同梯隊的公司都在內部安裝了“警報器”，只要對手動一動就會響起來。
結果你越買流量越貴。根據(jù)來自遞送終端的數(shù)據(jù)，在6月份的傳統(tǒng)促銷期間，字節(jié)跳動廣告遞送系統(tǒng)“巨型引擎”的流量價格上漲了一半。
“我沒辦法。在大班雙師直播領域，相比微信群、社區(qū)裂變、圖片搜索等工具帶來的自有流量，購買流量帶來的用戶更精準更快捷，只能忍受戰(zhàn)略損失求發(fā)展。K12網(wǎng)校說，大部分不參加流量戰(zhàn)的人都沒有錢燒，”李林說。
今年，獲取在線教育客戶的成本迅速上升，這證明了李林的觀點。
據(jù)統(tǒng)計，夏季K12班的常規(guī)價格課程，爭取客戶的成本在3000元左右。今年，資本尋求的在線AI類包的客戶成本從年初的200多元飆升至現(xiàn)在的1000元左右。
“不僅夏季上線大幅增加，而且今年的head在線教育公司上線也不是波段增長(冷夏上線大幅增加，春寒上線有所下降)，而是一個向上的拋物線，一直在上升，因為head公司需要上線的產(chǎn)品不僅是風口上的雙師直播班，還有其他創(chuàng)新產(chǎn)品”，陳林解釋道。
領先的在線教育公司的交付曲線的變化有很大的背景。學習與思考在線學校、思勉輔導、作業(yè)幫等龍頭企業(yè)的教育產(chǎn)品開始探索。除了K12階段雙師大課直播，2-8歲兒童階段的AI課也成為了教育公司負責人重新拘留的軌道。在AI啟蒙電路，學而思網(wǎng)校有猴子AI，猿導師有斑馬AI，作業(yè)幫有鴨子AI課?！敖衲辏瑸榱送茝V斑馬AI，猿導師在電視綜藝節(jié)目和電梯廣告中投放了超過10億個品牌廣告，”一位接近猿導師的業(yè)內人士表示。
學而思在線學校除了重新推廣AI啟蒙產(chǎn)品，今年3月還推出了拍照，彌補了其在照片搜索等工具產(chǎn)品上的不足。有接近學校的業(yè)內人士表示：“今年3月以來，學校在8個城市張貼廣告，花費近1億元?！薄?
有流量就有用戶。網(wǎng)絡教育對流量的渴求就像一個“黑洞”。流量越來越貴。當網(wǎng)絡教育公司突然發(fā)現(xiàn)自己身處黑洞時，想脫身已經(jīng)來不及了。
“這很容易理解。教育公司的現(xiàn)金流主要有兩個地方。一個是前端花錢從外部購買流量，一個是后端產(chǎn)品的運營，包括場地費用、教師工資、運營成本。教育公司的創(chuàng)始人都有一個共識，無論怎么燒錢，都要保證后端的穩(wěn)定，否則整個板塊都會崩盤。但是教育公司是預付款模式，接待的客戶越多，需要淘汰的庫存就越多。翟磊向《深網(wǎng)》解釋說：“當在線教育公司沒有錢可花，沒有客戶時，就意味著沒有現(xiàn)金流入，所以后端教師的工資和運營費用將成為雷區(qū)。”。
規(guī)模還是利潤是一個選擇題
把網(wǎng)絡教育當成“流量生意”是一個危險的信號。但從行業(yè)規(guī)模來看，燒錢買流量仍然是這個行業(yè)獲取客戶的主流方式。
“雖然流量價格會上漲，但是人頭在線教育公司的客戶和品牌大戰(zhàn)至少會持續(xù)兩三年，所以現(xiàn)在在線教育公司基本不盈利，這叫戰(zhàn)略虧損?！焙芏嘣诰€教育公司從業(yè)者對《深網(wǎng)》表達了類似的觀點。
對于網(wǎng)絡教育產(chǎn)業(yè)的“戰(zhàn)略損失”，新東方教育科技集團董事長余曾公開表示，“網(wǎng)絡教育之所以現(xiàn)在如此繁榮，靠的就是資金的注入。2020年，資本在網(wǎng)絡教育上投入了近150億美元，但網(wǎng)絡教育的收入只有數(shù)百億元?！?
于以雙師直播大班模式為例算了一下賬：“從客戶成本來看，現(xiàn)在大班一個學生獲得一個班的成本是3000 ~ 4000元，一個學生一年能收到的總成本也是3000 ~ 4000元；從續(xù)課率來看，在線教育公司透露，續(xù)課率高達80%-90%，即100名中小學生聽課后，80名學生將支付普通班的學費。但我覺得這個數(shù)據(jù)是給投資者看的。新東方最厲害的老師反復嘗試測試，平均續(xù)讀率在70%左右。我相信行業(yè)平均水平不會超過75%?！?
“續(xù)課率不超過75%，學生每續(xù)一次課就損失25%，一年續(xù)兩次課就損失50%。這樣就花掉了50%的招聘費用，損失了50%的學生，也就是說一年后學生要交一分錢的學費，但機構還要支付教師工資、科研費用、產(chǎn)品研發(fā)費用、系統(tǒng)維護費用等。所以，沒有不虧的在線教育公司。如果收到20億，就花30億，30億，45億，50億，70億。
按照余的邏輯，一直在燒錢招攬客戶的在線教育公司將陷入永久性戰(zhàn)略虧損。
網(wǎng)易CEO周峰在《深網(wǎng)》上就燒錢和戰(zhàn)略虧損發(fā)表了不同看法。“在線教育行業(yè)取決于運營現(xiàn)金流指標。周峰說：“如果一家在線教育公司有良好的運營現(xiàn)金流，并且沒有輟學，那么這家公司就是健康的?！薄?
周峰解釋說，教學和培訓行業(yè)有自己的會計邏輯，即營銷費用和現(xiàn)金流戰(zhàn)線。此外，由于在教學培訓行業(yè)中，班級淘汰的收入包含在本季度的收入中，因此教學培訓行業(yè)的遞延收入指標非常重要。比如用戶花了1000元的營銷費用，招了一個交了1200元學費的學生。表面上看，他賺了200元。但如果這個學生需要參加三個季度的課程，他本季度的收入是400元，但營銷費用馬上入賬。直觀的感覺是1000元的營銷費用只帶來400元的收入，所以看起來他短期內虧了不少錢。
“說白了，這是一道選擇題。在線教育公司在大規(guī)模燒錢獲取客戶之前，完全有可能獲得短期利潤。比如可以在短期內停止所有的市場推出，減少衣食住行，減少財務支出，以精細化運營獲取短期利潤。翟磊告訴《深網(wǎng)》，就像兒童英語頻道的其他龍頭公司一樣，去年的市場投資是幾億，但今年的市場投資只有一千萬。
然而，在翟磊看來，在線教育產(chǎn)業(yè)具有互聯(lián)網(wǎng)基因。互聯(lián)網(wǎng)的普遍價值在于，規(guī)?？梢韵扔谝?guī)模而增加。只要現(xiàn)金流為正，即使是虧損，增長速度足夠快，規(guī)模足夠大，資本和行業(yè)都可以接受。在高速成長階段結束時，贏得規(guī)模戰(zhàn)的總公司將開始盈利。
最后的收割者
誰能成為網(wǎng)絡教育“規(guī)模戰(zhàn)”的最終贏家？
歷史不會重演，但往往會帶著同樣的韻腳。
Sanhao.com創(chuàng)始人兼CEO告訴《深網(wǎng)》，“目前，為雙師直播大班燒錢的模式已經(jīng)在網(wǎng)上一對一，只有少數(shù)幾家走在一對一軌道上的公司能夠預測雙師直播大班的結束”。
郝散。成立于2014年的com專注于線上K12一對一市場，參與了2015-2016年教育O2O的巨額補貼戰(zhàn)，經(jīng)歷了2017 -2018年線上一對一市場的瘋狂融資和搶地。
2017年和2018年，K12直播班的商業(yè)模式?jīng)]有得到驗證，依然是線上一對一公司的天下。在過去的兩年里，一對一的領導人已經(jīng)獲得了兩輪價值數(shù)億美元的融資，郝散。com完成了上億的B輪融資，海豐教育和Hi課堂都完成了上千萬美元的融資。
伴隨著瘋狂的黃金
數(shù)據(jù)顯示，2018年，線上K12一對一單生的客戶獲取在一年內從4000元增加到7000元，甚至有些公司的客戶獲取成本達到了15000元。線上K12一對一行業(yè)陷入規(guī)模越大虧損越多的困境。
2018年10月，均獲得2017年A輪融資的學霸一對一和李由一對一的資金鏈斷裂，整個線上一對一軌道在一段時間的高光后迅速下跌。
2020年12月底，深耕網(wǎng)購K12一年多的學霸君被發(fā)現(xiàn)運營困難，創(chuàng)始人張正在處理善后事宜。
“直到2019年，這個軌道的公司才意識到，并開始結算。”何強說道。
2020年10月16日，教育部召開系列新聞發(fā)布會，介紹中共中央辦公廳、國務院辦公廳發(fā)布的《天天向上》、《關于全面加強和改進新時代學校體育工作的意見》相關信息。根據(jù)文件，體檢的分數(shù)會逐年增加。要達到與字數(shù)同分的水平，就要在試點的基礎上盡快推進審美檢查。
“逐步將體育和美育納入高考，意味著學生今后可以分配到語言、數(shù)學等科目的課外訓練時間越來越少。這時候用戶關注的不再是低成本的課程，不再是簡單的陪讀和督導學生，而是網(wǎng)絡教育公司能否提供高效的課程，能否提高分數(shù)，效果至上，”何強說。