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誰在虧損9億學(xué)習(xí) 揭開了網(wǎng)絡(luò)教育燒錢的終極戰(zhàn)役~淘房子
01、淘課君前言
早在20世紀(jì)90年代末，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國時，教育行業(yè)也受到了科技進(jìn)步的推動。到2000年初，網(wǎng)絡(luò)教育的初級階段開始出現(xiàn)。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)人的知名度低，互聯(lián)網(wǎng)速度差，互聯(lián)網(wǎng)教育的發(fā)展相對緩慢。
即使在緩慢成長階段，教育仍然是各方爭奪霸權(quán)的賽道。早在2000-2010年，新東方、滬江、尚德等老牌教學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)就成立了。2010年后，互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起也給了普通人無限的可能。除了這些老機構(gòu)，基于視頻課程的在線教育模式也相繼推出，不計其數(shù)的大大小小的在線教學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)。教育被重新定義，教育模式不斷升級。最引人注目的是在線教育的直播模式，融入了K12、素質(zhì)教育、職業(yè)教育等賽馬場。
不得不說，直播教育的興起，結(jié)合人工智能等新技術(shù)的融合，為未來的生動活潑的網(wǎng)絡(luò)教育帶來了更多的可能性。
今年最有前途的行業(yè)是誰？從實際行業(yè)的各種情況來看，答案似乎指向了這個行業(yè)，那就是“網(wǎng)絡(luò)教育”。
自年初爆發(fā)以來，網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)以巨大影響和巨大機遇的高調(diào)基調(diào)走進(jìn)了每個人的生活。一方面，由于客觀環(huán)境的變化，行業(yè)的天花板有了很大的提升，從“優(yōu)化選擇”到“剛好需要”。變化，網(wǎng)絡(luò)教育已經(jīng)完全進(jìn)入“增量時代”；另一方面，隨著資本的不斷流入，這場排名戰(zhàn)的排名不斷被打亂，線上模式不斷加大投入。在這個被打亂的過程中，未來教育的發(fā)展必須逐漸成為業(yè)界在線的共識。
到2020年底，網(wǎng)絡(luò)教育似乎又迎來了賽點。
02、在線教培的寒冬已來臨
一度成為業(yè)內(nèi)無人能理解的公司，“向誰學(xué)習(xí)”。早在2019年6月，高調(diào)上市后，就保持了3-4倍的業(yè)務(wù)增長，而《向誰學(xué)習(xí)》是當(dāng)時幾大K12教育品牌中唯一一家專注于大規(guī)模盈利的教學(xué)培訓(xùn)企業(yè)。就連2019年底發(fā)布的財報數(shù)據(jù)也顯示，向who學(xué)習(xí)的凈利潤已經(jīng)高達(dá)1.745億元。
而這個被業(yè)界稱贊的教學(xué)培訓(xùn)企業(yè)，讓大家崇拜的同時，我也從誰那里得知了2020年第三季度的財務(wù)報告。我驚訝地發(fā)現(xiàn)，連續(xù)八個季度盈利后，第一次從誰那里學(xué)會了虧錢。財務(wù)報告出來的時候，同行和資本都驚呆了。根據(jù)今年的形式和學(xué)生的市場份額，我本不應(yīng)該虧損，但財務(wù)報告顯示，第三季度凈收入達(dá)到19.658億元。但“燒”的營銷費用卻高于凈收入，達(dá)到驚人的20558萬元。此外，其他人員工資、各種成本等費用導(dǎo)致第三季度凈利潤直接損失9億元。
從外界來看，誰從過去的表現(xiàn)中吸取教訓(xùn)，2020年肯定會繼續(xù)保證高增長、高利潤。向誰學(xué)習(xí)的情況并不樂觀，但發(fā)生了顛覆性的變化。2020年第二季度，向誰學(xué)習(xí)凈利潤只有1862.7萬元，而第三季度虧損9億元。這不得不說給行業(yè)和資本帶來了一些警示。最終，在線教育還是有市場的。以后怎么發(fā)展？利潤靠什么？9億多的損失在哪里？這是一系列問題！
03、非理性的燒錢營銷，帶來的是巨虧
在充足的資金支持下，幾家頂尖的教育和培訓(xùn)機構(gòu)開始了一場瘋狂的燒錢大戰(zhàn)。11月25日晚的一次節(jié)目采訪中，學(xué)CFO的沈楠講述了虧損的具體原因：在這個暑假，情況發(fā)生了變化，我們突然看到很多資金進(jìn)入了直播課的軌道。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時，我們的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該進(jìn)行一定程度的調(diào)整。
根據(jù)陶柯俊的觀察，這種變化是相當(dāng)明顯的。就今年8月底公布的猿類咨詢?nèi)谫Y來看，其實際融資實際上分為兩輪，共融資22億美元，然后作業(yè)幫也宣布完成融資7.5億美元。
據(jù)2020年K12教育培訓(xùn)機構(gòu)不完全統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)教育的營銷總成本高達(dá)40億元。與2019年的總營銷成本相比，陶發(fā)現(xiàn)2019年的總營銷成本只有10億元。不得不說，雖然今年的形勢對網(wǎng)絡(luò)教育機構(gòu)有利，但在各方的資金加持下，市場競爭變得更加激烈。
雖然所有的軌道整改都瘋狂燒錢，但是燒錢的效率是不一樣的。學(xué)誰的CFO沈楠說：當(dāng)我們用1元錢換1.3元錢，而別人用1元錢換7分錢的時候，我們才是最適合大規(guī)模推出的公司。
陶柯俊認(rèn)為，向誰學(xué)習(xí)，就是用短期的損失換取長期的高速增長。其實他只說對了一半。第三季度，向誰學(xué)習(xí)的凈收入同比增長了252.9%。但同時，你投入越多，別人燒錢的速度就越快。
然而，這種瘋狂燒錢的模式不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。本質(zhì)上，當(dāng)向誰學(xué)習(xí)主動不再是高速成長，同時也不再盈利，這意味著教育的直播軌道將迎來最大的競爭。
從目前的情況來看，教育培訓(xùn)市場燒錢的模式已經(jīng)被扭曲，這不是一個合理的營銷策略。未來兩年教育培訓(xùn)市場是否會回歸理性階段，取決于各大教育培訓(xùn)機構(gòu)背后的資金追求。但是，如果一個機構(gòu)效率低下，投入越多損失越大，這是投資者不愿意看到的，所以這樣的發(fā)展自然是得不到資本的認(rèn)可的。
在以往的失敗案例中，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)與教育相結(jié)合的創(chuàng)新模式不斷前行，但其生命力總是短暫的。也許明年我們再看看現(xiàn)在的教學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)，誰是棄兒，誰是領(lǐng)導(dǎo)。這些都是可以改變的，但現(xiàn)在誰也說不清楚了。
04、投入產(chǎn)出率不成正比
根據(jù)淘寶官方公告，淘寶將于12月開始教育行業(yè)的IP營銷活動，在過去的雙十一中，在線教育機構(gòu)通過直播售出了30萬份訂單。
2020年夏天的教練戰(zhàn)，直播軌道燒錢的模式比另一邊更瘋狂。7-9月向任何人學(xué)習(xí)花費20億，6-8月為了更好的未來花費3.8億，稍微小一點的網(wǎng)易花費11億。
網(wǎng)絡(luò)教育機構(gòu)燒錢模式主要集中在電梯、公交地鐵站、綜藝節(jié)目贊助等方面。各負(fù)責(zé)機構(gòu)渠道相似，沒有明顯的異質(zhì)營銷策略。在這種燒錢模式中，最開心的是各大廣告平臺，他們也給予了各種優(yōu)惠措施，吸引各大教學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)投放廣告。值得一提的是，無論是哪個流量平臺，猿導(dǎo)師和學(xué)生都牢牢占據(jù)著廣告曝光的頭把交椅。
就算占了頭的曝光度，也不一定是燒錢最多的公司。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，淘君君看到今年三季度部分企業(yè)投資成本高達(dá)45億元。
交付量大并不意味著回報率大。從現(xiàn)有平臺的交付價格來看，流量似乎越來越貴。交通成本的增加也直接導(dǎo)致了教學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)投入產(chǎn)出比(ROI)的降低。在過去的第二季度和第三季度，與誰一起學(xué)習(xí)的投資回報率在第二季度降至2，在第三季度降至1.3。有一點可以證明這種真實性，就是與去年第三季度相比。招生成本不斷增加。
但是向誰學(xué)習(xí)的ROI在所有的教學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)中還是最高的，所以從某些方面來說，向誰學(xué)習(xí)花錢的效率也是最高的。
05、跟誰學(xué)為什么花錢效率是最高的？
首先，第一點是，和同行相比，他們沒有做過任何付費的路牌廣告、燈箱廣告、電視廣告等。他們在廣告方面的投資比在行業(yè)內(nèi)少得多。因為2018年之前，沒錢打廣告。2018年，跟誰學(xué)的公司賬戶只有2.36億現(xiàn)金，同年營銷費用只有1億。
《向誰學(xué)習(xí)》的興起實際上抓住了一波微信紅利時代，把數(shù)千個矩陣微信官方賬號放到微信公眾平臺，實現(xiàn)了社區(qū)裂變的引流和實現(xiàn)，獲得了大量的傳播私域流量，也促成了2018年《向誰學(xué)習(xí)》的爆炸性增長。
但微信官方賬號Matrix的紅利在2020年明顯消失，甚至沒有起到促進(jìn)作用。陶柯俊認(rèn)為原因其實很簡單。如果把一個公司放入一個快速增長的中間游戲，內(nèi)部流量在很多情況下可以忽略不計，所以今天連阿里都要買全世界的流量。
從我們了解到的財務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，其自2019年上市以來，運營費用一直居高不下。2019年最后三個季度，營業(yè)費用從1億元上升到3億元，再上升到4億元，2020年第一季度，營業(yè)費用直接飆升到7億元。
2019年第三季度，是第一次跟誰學(xué)的夏季大戰(zhàn)，成績優(yōu)異。銷售費用3.304億元，收到現(xiàn)金收入8億元，ROI高于3。也就是說，每投入1元錢，就能賺到3元以上的錢。今年暑假后，約80萬名正規(guī)價格課程的新生已經(jīng)從學(xué)習(xí)對象轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)對象。
關(guān)鍵是要向誰學(xué)習(xí)，在行業(yè)內(nèi)率先推出9元推廣課程。在此之前，直播類行業(yè)的主流推廣類是49元類。
沈楠在今年第二季度的財報會上說：“這個模式是我們15個月來精心打磨出來的一個促銷模式。理論上9元類門檻更低，轉(zhuǎn)化率更低，但我們探索發(fā)現(xiàn)，9元類獲得客戶的成本甚至還不到49元類的一半?！?
然而，雖然我們學(xué)會了小心對待他人，但在線教育擁有廣泛的潛在客戶和流量池，這使得教育機構(gòu)有可能通過采用廣泛的方法實現(xiàn)快速增長。
在陶柯俊看來，其他組織也曾試圖向誰學(xué)習(xí)在微信官方賬號中投放，但由于這項工作太累，大家花錢找最快的方式，比如投放信息流平臺。所謂花錢就能解決的問題，是個小問題。
也就是說，目前的策略是利用高效率、大規(guī)模的營銷來消耗競爭對手的粗放式營銷，迫使行業(yè)在一年后達(dá)到平衡。這種策略能否奏效，不僅取決于自身的執(zhí)行能力，還取決于競爭對手背后的資本態(tài)度。
06、用戶持續(xù)增長才是核心關(guān)鍵
網(wǎng)絡(luò)教育盈利這個話題很難，因為任何盈利的創(chuàng)始人都有望被董事會批評。是不是說這么早盈利就說明有點有錢就安全了，不求上進(jìn)？畢竟對于網(wǎng)絡(luò)教育來說，成長才是王道。
在第三季度凈虧損8.78億元后，網(wǎng)易首席執(zhí)行官周峰仍明確表示，“我們的戰(zhàn)略是以健康穩(wěn)定的增長節(jié)奏實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，而不是關(guān)注利潤安排?！?
至少在現(xiàn)金儲備方面，每個機構(gòu)的資本足以支撐持續(xù)的“燒錢”。其中，我有超過27億元人民幣的現(xiàn)金及等價物，超過19億元人民幣的遞延收益已提前收到。未來賬戶中的現(xiàn)金和等價物高達(dá)27億美元。剛?cè)谫Y完的猿猴輔導(dǎo)和作業(yè)幫，自然不缺錢。
而且第四季度各機構(gòu)的增長規(guī)模會明顯增加。直播班行業(yè)招生有明顯的季節(jié)性。一般第一季度和第三季度招的人比較多。第二季度和第四季度，除了招生，還有學(xué)生續(xù)費。
所以第四季度播出大班的機構(gòu)收入和新生人數(shù)普遍高于第三季度。另外，如果第三季度招的新學(xué)員第四季度續(xù)約，也意味著第四季度花在這個學(xué)員身上的營銷費用為零。
由于網(wǎng)絡(luò)教育機構(gòu)在同質(zhì)化的營銷渠道中瘋狂“燒錢”，網(wǎng)絡(luò)教育獲取客戶的成本不斷攀升。淘已經(jīng)算好賬了。從今年暑假開始，幾家總公司1000元收購一個長期類用戶的成本已經(jīng)超過3000元。這又是一個新問題。
07、高成本獲客并不能高收益
2019年第四季度，讓客戶向誰學(xué)習(xí)的成本只有399元。到今年第三季度，獲得客戶的成本已經(jīng)上升到1600元，每個新付費學(xué)生的平均售價也是1600元。也就是說，本季度向?qū)W生收取的學(xué)費全部用于招收新生。至于招生后現(xiàn)階段課程的服務(wù)和教材，損失自負(fù)。
這樣獲得客戶的成本在行業(yè)內(nèi)可能還是處于較低水平。在一家上市教育公司的財報會上，該公司首席財務(wù)官既不否認(rèn)也不承認(rèn)該公司的客戶成本是否已升至4000元的問題。
這已經(jīng)到了危險的邊緣，維持“燒錢”鏈，尋求增長的關(guān)鍵在于續(xù)課率。在11月25日的直播節(jié)目中，擬學(xué)習(xí)的CFO沈楠表示：今年4月，擬學(xué)習(xí)的個別科室續(xù)讀率超過80%，超過了很多線下機構(gòu)的續(xù)讀率。
新東方董事長余近日公開表示，80%的續(xù)課率是網(wǎng)絡(luò)教育機構(gòu)的生命線。無論是大班還是小班還是一對一，只要是線上教育，續(xù)課率都不超過80%，基本不可能賺錢。所以，教育機構(gòu)真正的可持續(xù)增長，是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)繼續(xù)上課，而不是盲目的招收新的。
陶認(rèn)為，對網(wǎng)絡(luò)教育機構(gòu)有益的是，當(dāng)父母為孩子選擇哪家網(wǎng)絡(luò)教育機構(gòu)時，決策過程是非常漫長的，但一旦選擇了一家機構(gòu)，轉(zhuǎn)到另一家機構(gòu)的可能性也很低。
至于向誰學(xué)習(xí)，在實現(xiàn)大規(guī)模增長的同時，也要實現(xiàn)增長結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。跟誰學(xué)名師，初期大量學(xué)生是高中生，帶來兩個問題：學(xué)生續(xù)費空間有限；短期課程和特殊課程在學(xué)生選擇的課程中所占的比例很大。
因此，在過去的兩個季度里，大規(guī)模向誰學(xué)習(xí)獲取客戶的焦點是小學(xué)生。當(dāng)一個機構(gòu)的小學(xué)生人數(shù)占相當(dāng)比例時，繼續(xù)上課和拓展科目的空間會大大增加。
08、探索中的AI課程，各方持謹(jǐn)慎態(tài)度
你向誰學(xué)習(xí)，經(jīng)營模式就有風(fēng)險。之前“ALL IN Live Class”的決策，有利的一面，可以讓內(nèi)部組織專注于一項業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)效率最大化；不利的一面是，過于單一的業(yè)務(wù)不利于風(fēng)險分散。
目前，向誰學(xué)習(xí)是擴大業(yè)務(wù)。今年10月份，我跟誰學(xué)的把K12的業(yè)務(wù)都整合到了高路教室，平臺以考研、考證、公考等成人業(yè)務(wù)為主。伴奏
思維的AI類其實就是錄播類，通過AI技術(shù)實現(xiàn)學(xué)生與視頻的互動。所以其內(nèi)容主要是提供入門級的學(xué)科素養(yǎng)，學(xué)生主要是學(xué)齡前兒童。
盡管引進(jìn)了早期啟蒙運動，但對這一軌道的看法是極其謹(jǐn)慎的。我們做了很多測試，發(fā)現(xiàn)這條賽道還不行，所以我們在控制規(guī)模。陳向東告訴陶柯俊。
陶柯俊認(rèn)為，思維AI班是一個獨立的市場，年輕學(xué)生不可能一路到小學(xué)就續(xù)費。進(jìn)入小學(xué)后，學(xué)前階段的學(xué)生將不再學(xué)習(xí)思維AI類，也不會被分流到同一家公司的直播類產(chǎn)品，因為家長一定會選擇這個市場上最好的產(chǎn)品。
目前用于思考的AI類價格比較低，每年2000元左右。如果這類產(chǎn)品不能續(xù)費到小學(xué)，就意味著每個學(xué)生最多只能續(xù)費3次左右，整個生命周期價值只有6000元，這對如何盈利提出了挑戰(zhàn)。
但是如果把思維的AI類和其他產(chǎn)品整合起來，可能就是完全不同的場景了。比如可以作為直播課的輔助教學(xué)產(chǎn)品，也可以作為開發(fā)低成本直播課、高頻練習(xí)等的輔助教學(xué)手段。
09、在線教育，下半場才剛剛開始
通過回顧網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)的現(xiàn)狀，我們不難得出這樣一個判斷：網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)從0到1并不是還處于初級階段，漫長而線性的積累構(gòu)筑了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。行業(yè)內(nèi)的競爭不再局限于互動模式和教學(xué)內(nèi)容，或者硬件上的教學(xué)工具和教學(xué)軟件的設(shè)計也是對資金規(guī)模、運營效率和組織結(jié)構(gòu)的考驗。
而且可以預(yù)測“1到100”的過程是不穩(wěn)定的，變量在增加。
某種程度上來說，自從滴滴稱霸江湖，美團在百團大戰(zhàn)之后獨領(lǐng)風(fēng)騷，燒錢的事還在各行各業(yè)潛移默化的運行著?！板X燒錢，錢燒”仍然是獲得客戶階段的最佳定價策略，也是企業(yè)可以忍受的一種競爭方式。
目前，在線教育行業(yè)的實現(xiàn)模式逐漸清晰，線上1V1和大班軌已經(jīng)規(guī)?；?。預(yù)計未來直播的小班模式會逐漸貫穿并加大音量。
很多人都在期待教育行業(yè)的競爭升級，從野蠻成長瘋狂燒錢階段逐漸過渡到寡頭競爭階段。屆時，網(wǎng)絡(luò)教育將回歸理性階段，回歸教育產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)競爭。樂觀主義者期待著在線行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)。
最終排名戰(zhàn)開始了，留給在線教育企業(yè)的時間不多了。人們期望一個好的企業(yè)能夠依靠產(chǎn)品和服務(wù)體驗最大限度地滿足用戶，但在此之前，一個好的企業(yè)首先要做的是頑強地活下去。
10、淘課君總結(jié)
在線教育不僅僅是在線，還和教育有關(guān)。但教育的鏈條很長，注重客戶數(shù)量和現(xiàn)金收入只會偏離教育行業(yè)的初衷。除了技術(shù)、師資、盈利模式，后面還有組織管理架構(gòu)、運營效率、融資規(guī)模。
當(dāng)然，商業(yè)的戰(zhàn)場從來就不是一個讓人可以憑感覺取勝的地方。但在這樣一個已經(jīng)達(dá)到1000億規(guī)模，與人文學(xué)科密切相關(guān)的行業(yè)，投資者和看客應(yīng)該沉住氣，給各大在線教育企業(yè)更多的耐心，讓他們謹(jǐn)慎行事，保持樂觀。