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教育行業(yè)數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的“轉(zhuǎn)型”是什么？

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*來源：MartechtoolLingXi，作者可以叫我大a。

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的。由于理論學(xué)派的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)與實(shí)際市場情況不匹配，教育企業(yè)在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中更加困惑和挑戰(zhàn)。為此，筆者通過詳細(xì)閱讀《2020教育行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》(羅明科技)和《2020教育行業(yè)OMO模式轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀研究》(多鯨教育研究所)的報(bào)告，試圖為教育行業(yè)相關(guān)的營銷人員梳理一些數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思路。

教育行業(yè)四種典型的網(wǎng)絡(luò)營銷路徑

途徑1:填寫：表格——獲取電話號碼——銷售跟進(jìn)——訂單關(guān)閉——社會(huì)裂變。通過大量的廣告和登陸頁面，進(jìn)一步讓消費(fèi)者完成轉(zhuǎn)化動(dòng)作，從而指導(dǎo)咨詢和電話預(yù)約，銷售團(tuán)隊(duì)可以快速跟進(jìn)，方便購買。

路徑二：低價(jià)類推送-注冊激活-試聽體驗(yàn)-正規(guī)價(jià)格類購買-社會(huì)裂變。使用標(biāo)題、顫音、微信、百度信息流等效果廣告后，跳轉(zhuǎn)到低成本課程購買頁面，指導(dǎo)試聽課程的付費(fèi)，下單的同時(shí)獲取表格信息。之后在試聽課程中，我們會(huì)引導(dǎo)添加好友和關(guān)注，將低價(jià)課程的用戶沉淀到微信官方賬號和微信社區(qū)，進(jìn)一步孵化定期定價(jià)課程的用戶。

路徑3 :關(guān)注微信官方賬號-低價(jià)購班-試聽體驗(yàn)-正規(guī)購班-社交裂變。我們利用微信生態(tài)廣告引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌微信官方賬號，24小時(shí)內(nèi)推送超低成本課程吸引購買，在聽課環(huán)節(jié)強(qiáng)行綁定課程顧問的二維碼，引導(dǎo)其加入社區(qū)，通過定期社區(qū)運(yùn)營完成定期價(jià)格課程用戶的轉(zhuǎn)換。

路徑4 : APP下載-注冊激活-接收低價(jià)類-體驗(yàn)服務(wù)-直接購買正規(guī)類-社交裂變。廣告點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到APP下載界面，引導(dǎo)用戶注冊并接收低價(jià)課程，通過APP推送優(yōu)惠信息和課程信息，以此來促使用戶轉(zhuǎn)學(xué)常規(guī)課程。

這四種網(wǎng)絡(luò)營銷路徑是目前教育行業(yè)通過廣告獲取客戶的主要途徑。這四條路徑的途徑和方式雖然不同，但轉(zhuǎn)化的邏輯是一樣的，可以分為前階段轉(zhuǎn)化和后階段轉(zhuǎn)化兩個(gè)階段。

之前的轉(zhuǎn)換是獲取持續(xù)到達(dá)用戶的聯(lián)系人，以及電話號碼、微信、注冊等。都可以實(shí)現(xiàn)；后轉(zhuǎn)換是完成免費(fèi)/低價(jià)用戶到高價(jià)用戶的轉(zhuǎn)換，是營銷進(jìn)入單一的終點(diǎn)。然而，這兩種途徑都有許多不盡人意的缺點(diǎn)：

在轉(zhuǎn)型初期，由于廣告渠道和資源分散，營銷推廣團(tuán)隊(duì)難以進(jìn)行跨渠道和整體的交付策略規(guī)劃，導(dǎo)致多個(gè)平臺的營銷計(jì)劃分裂。而且，創(chuàng)意導(dǎo)向和成本的管理無法快速溝通，最終無法整體高效配置資源，優(yōu)化各種渠道的效果，造成大量營銷費(fèi)用損失。

轉(zhuǎn)型后期，低成本課程吸引的用戶分散在各種平臺和社區(qū)，運(yùn)營商難以識別用戶的特點(diǎn)和來源，難以準(zhǔn)確溝通，導(dǎo)致銷售缺乏個(gè)性化服務(wù)，轉(zhuǎn)型效果差。

轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)上的這些弊端體現(xiàn)在兩個(gè)挑戰(zhàn)上：教育行業(yè)獲取客戶成本高，下沉市場缺乏精細(xì)化。

典型營銷路徑下教育產(chǎn)業(yè)面臨的兩大挑戰(zhàn)

01獲得客戶的成本仍然很高

2020年，無論是已經(jīng)投入巨資的在線教育企業(yè)，還是開始嘗試在線流量交付的傳統(tǒng)教育企業(yè)，都將是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。媒體流量競爭更加激烈，獲取客戶的成本居高不下，教育行業(yè)最關(guān)注的轉(zhuǎn)型效果指標(biāo)ROI下降。讓客戶上線的成本有多高？

不同的教育子行業(yè)差別很大。根據(jù)隨機(jī)調(diào)查中的不完全統(tǒng)計(jì)，截止10月份，0元獲得單個(gè)免費(fèi)班的費(fèi)用在70元至150元之間；9元類的單個(gè)客戶成本在200元到350元之間；普通價(jià)格課程獲得單個(gè)客戶的成本在2000元到3500元之間。與2018年相比，在線客戶獲取成本增加了約3-4倍。

在網(wǎng)絡(luò)營銷的浪潮下，很多教育品牌，包括新東方在線、學(xué)習(xí)與思考在線學(xué)校、思勉家教、作業(yè)幫、向誰學(xué)習(xí)、網(wǎng)易有道等。都采用了廣告戰(zhàn)的方式來擴(kuò)大自己的客戶，以此來搶占用戶在網(wǎng)絡(luò)教育中認(rèn)知變化的紅利。但長期以來，由于教育行業(yè)用戶付費(fèi)比例低，服務(wù)周期長，企業(yè)在獲得流量后需要花費(fèi)大量的時(shí)間和人力成本來孵化運(yùn)營。因此，教育行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，就必須解決獲取客戶的效率和準(zhǔn)確性問題。

這也導(dǎo)致了教育企業(yè)需要做的第一次營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型——，將分散在各種渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，轉(zhuǎn)換成企業(yè)能夠理解的語言，用于反饋給營銷團(tuán)隊(duì)——，建立成熟的跨渠道預(yù)算分配機(jī)制，高效的績效廣告優(yōu)化能力，精準(zhǔn)的對接入口進(jìn)行私域流量運(yùn)營。換句話說，不改造，盲目擴(kuò)大流量的策略，只會(huì)導(dǎo)致更多的損失。

02下沉市場需求大，數(shù)據(jù)少

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，從2020年開始，教學(xué)培訓(xùn)平臺的用戶群體開始向三四線城市下沉。與競爭激烈的一二線城市相比，三四線城市顯示出越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?019年，二線城市消費(fèi)者比例下降的同時(shí)，三線及以下城市消費(fèi)者比例大幅上升，占比超過42.8%。預(yù)計(jì)下沉市場將成為未來在線教育機(jī)構(gòu)的主要軌道。然而，下沉市場在帶來巨大流量的同時(shí)，也給營銷帶來了巨大挑戰(zhàn)。

雖然在線教育平臺在疫情期間從下沉的市場中獲得了大量新用戶，但用戶群體對價(jià)格高度敏感，整體支付能力和意愿較低。這就要求在線教育產(chǎn)品的價(jià)格要滿足這類消費(fèi)者的可承受水平。

此外，沉沒市場的挑戰(zhàn)包括網(wǎng)絡(luò)教育的營銷和產(chǎn)品足夠新穎簡單，內(nèi)容清晰易學(xué)。然而，即使是主管機(jī)構(gòu)，也普遍缺乏專業(yè)的市場研究部門和人才，甚至缺乏數(shù)據(jù)收集能力。從客戶獲取方面來說，如何為消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，匹配教學(xué)產(chǎn)品，如何在推出時(shí)找到更適合你組織的人群定位，都需要更精準(zhǔn)的消費(fèi)者調(diào)研和洞察，這也是在下沉市場進(jìn)行營銷的重要前提。由此可見，完善的用戶數(shù)據(jù)采集和智能營銷系統(tǒng)的結(jié)合對于滿足下沉市場的用戶非常重要。

這也導(dǎo)致了教育企業(yè)需要做的第二次營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，——，基于數(shù)據(jù)技術(shù)在商業(yè)場景中的創(chuàng)新應(yīng)用，為用戶提供從觸摸到轉(zhuǎn)型的個(gè)性化體驗(yàn)。即具有“大規(guī)模個(gè)性化”的互動(dòng)營銷能力，服務(wù)于更加復(fù)雜多樣的下沉市場。

教育數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的兩種策略

01在OMO模式下的完整數(shù)據(jù)分析能力

現(xiàn)在流行的OMO模式，不僅僅是單純的創(chuàng)建線上線下渠道，更強(qiáng)調(diào)線上線下渠道的深度融合，以及涉及到的數(shù)據(jù)的訪問。

這種融合可以理解為兩個(gè)層面，一個(gè)是營銷運(yùn)營層面，前端客戶獲取和后端轉(zhuǎn)型服務(wù)的數(shù)字化；二是教學(xué)督導(dǎo)，教學(xué)形式和內(nèi)容數(shù)字化。這兩個(gè)層面的根本在于將線上營銷、體驗(yàn)、教學(xué)數(shù)據(jù)與線下教學(xué)、互動(dòng)數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，將包括營銷聯(lián)系人、APP線上教學(xué)、線下互動(dòng)教學(xué)在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，形成一個(gè)完整的線上、線下互動(dòng)數(shù)據(jù)

拋開教學(xué)場景，我們只說營銷場景。有以下兩種經(jīng)典的OMO模式供教育企業(yè)參考。通過在這些場景中努力，我們可以更高效地管理流量，實(shí)現(xiàn)更個(gè)性化的鏈接和更精細(xì)的用戶操作。

1.從在線私有域流量到離線流量的鏈接

從線上引流到線下引流，通過消費(fèi)者充分接觸的數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者習(xí)慣和課程需求的多維洞察和認(rèn)知，結(jié)合拉辛與推廣的精細(xì)溝通，打造線上優(yōu)質(zhì)。流量引流到線下校區(qū)購買課程或體驗(yàn)；同時(shí)，線下校園通過導(dǎo)購管理工具賦予導(dǎo)購權(quán)能，幫助校園導(dǎo)購基于消費(fèi)者與品牌的整體互動(dòng)做出個(gè)性化推薦，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

線上私域流量和線下流量聯(lián)動(dòng)：高效低成本的線上客戶獲取和培養(yǎng)，吸引用戶在線下校園體驗(yàn)試聽，轉(zhuǎn)化為高價(jià)類用戶。

圖像源《教育行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》

教育企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際需求，結(jié)合當(dāng)?shù)亟逃Y源、市場環(huán)境、政策和學(xué)生特點(diǎn)，制定高投入產(chǎn)出比的線上線下聯(lián)動(dòng)模式，提高持續(xù)采購增長的競爭優(yōu)勢。

2.從線下體驗(yàn)店到線上新購

構(gòu)建離線體驗(yàn)商店并數(shù)字化互動(dòng)結(jié)果。用戶進(jìn)入店鋪后，被邀請關(guān)注或在在線平臺注冊。通過銷售企業(yè)微信等綁定服務(wù)關(guān)系，結(jié)合店內(nèi)數(shù)字體驗(yàn)系統(tǒng)，增強(qiáng)用戶對課程的認(rèn)知和印象，記錄用戶的關(guān)鍵購買和體驗(yàn)行為，以進(jìn)一步個(gè)性化服務(wù)。

對于沒有在線完成購買的用戶，可以通過信息推送、課程推薦、粉絲社區(qū)、老師朋友圈等各種在線營銷聯(lián)系方式，完成離店后的在線銷售轉(zhuǎn)型。

從線下體驗(yàn)店到：線下店的線上購買，通過智能互動(dòng)系統(tǒng)與客戶建立溝通渠道，觸發(fā)線下用戶切換上線。

圖像源《教育行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》

案例：東方友博線下體驗(yàn)中心成為優(yōu)質(zhì)引流渠道

東方友博主要以K12課外培訓(xùn)班為主，班級形式為線下體驗(yàn)班，主要針對下沉市場的用戶，單價(jià)50-60元/課時(shí)。獲得客戶的成本控制在16元，覆蓋河北、山東、山西、江蘇、浙江、廣東。

案例數(shù)據(jù)來源，多鯨教育研究所。

線下體驗(yàn)店是東方友博的主要流量門戶，保證學(xué)生的本地化和準(zhǔn)確性。線下體驗(yàn)課程結(jié)束后，將定期舉辦公益活動(dòng)、講座、師生交流會(huì)等線下活動(dòng)，進(jìn)一步引導(dǎo)線下體驗(yàn)好的客戶學(xué)習(xí)線上課程。小班直播課既保證了課的質(zhì)量，又控制了課程的成本，讓學(xué)生在網(wǎng)上學(xué)習(xí)的時(shí)候仍然有一定的線下聯(lián)動(dòng)頻率，體驗(yàn)比單純的網(wǎng)上交流要好得多。

02提高優(yōu)化能力，拉動(dòng)高效效應(yīng)

教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀是：預(yù)算持續(xù)增加，媒體資源更加多元化，消費(fèi)者行為日益碎片化。這意味著必須動(dòng)員更多類型和渠道的媒體資源，以實(shí)現(xiàn)更好的營銷數(shù)字化。另一方面，隨著投放賬號的增加，效果廣告投放方式的弊端也凸顯出——的數(shù)據(jù)分散，營銷數(shù)據(jù)和CRM系統(tǒng)無法打通，對創(chuàng)意素材和媒體效果的主觀評價(jià)依賴，以及人群的導(dǎo)向…

因此，教育企業(yè)迫切需要高效匹配的數(shù)字營銷工具。但是數(shù)字營銷工具種類繁多，這些工具大致應(yīng)該分為兩類：一是提高投放效率，旨在降低人工成本；第二，提高效果，

根據(jù)流量規(guī)模、成本、轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)、ROI等多維數(shù)據(jù)，提供合理的預(yù)算分配模型，幫助營銷策劃人員實(shí)現(xiàn)最優(yōu)預(yù)算分配，并根據(jù)效果數(shù)據(jù)的反饋，不斷迭代預(yù)算策略。

(2)能否輔助用戶標(biāo)簽系統(tǒng)，幫助完成用戶畫像，完成精準(zhǔn)投放。

目前教育企業(yè)只能通過自己的CRM系統(tǒng)整理一些用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽。如果營銷工具可以輔助補(bǔ)充群體標(biāo)簽，比如廣告行為標(biāo)簽、瀏覽標(biāo)簽、重復(fù)點(diǎn)擊等，那么就可以更準(zhǔn)確的引入人群特征，通過Lookalike模型學(xué)習(xí)人群放大和圈子選擇，可以直接指導(dǎo)廣告轉(zhuǎn)型的后續(xù)動(dòng)作。

(3)支持“智能創(chuàng)意”，具備評價(jià)和優(yōu)化營銷內(nèi)容的能力。

利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)積累創(chuàng)作業(yè)績，可以為營銷人員持續(xù)管理和評價(jià)創(chuàng)作素材，比如什么樣的招生文案、主要視覺圖片、課程的短視頻最受歡迎；還支持創(chuàng)意素材的個(gè)性化推薦和標(biāo)簽生成，可以及時(shí)觀察各素材的轉(zhuǎn)換效果。它還可以通過數(shù)據(jù)可視化技術(shù)觀察到詳細(xì)的見解，比如哪個(gè)平臺上比較流行哪個(gè)文案，哪個(gè)老師的頭像，哪個(gè)配色，具有一定的個(gè)性化推薦能力。

2.看兩點(diǎn)提高營銷效率

(1)制作和創(chuàng)作容易完成。

通過廣泛調(diào)查發(fā)現(xiàn)，教育行業(yè)的營銷部門往往職能復(fù)雜，分工程度不高，多渠道廣告會(huì)消耗大量人力。有些工作可以通過代理公司完成，但有些與強(qiáng)勢品牌和材質(zhì)相關(guān)的工作必須自己完成。如果有工具來提高廣告策劃人員對轉(zhuǎn)型材料的制作，營銷人員可以將時(shí)間花在最前沿，更有效地完成定位和創(chuàng)意等耗費(fèi)腦力的工作。

(2)創(chuàng)建數(shù)據(jù)分析閉環(huán)，為深度優(yōu)化做準(zhǔn)備。

通過媒體投放數(shù)據(jù)和品牌自身的CRM數(shù)據(jù)，可以看到更細(xì)化的歸屬分析、轉(zhuǎn)化分析和渠道分析，從而更高效、實(shí)時(shí)地獲取人群洞察。在轉(zhuǎn)化過程中，可以實(shí)時(shí)獲取不同媒體投放效果的數(shù)據(jù)，直觀分析不同渠道的線索轉(zhuǎn)化能力，節(jié)省人工統(tǒng)計(jì)等繁瑣工作，最大限度提高人員效率。

用戶需求的持續(xù)增長并沒有緩解教育行業(yè)在線流量高的困境。如何構(gòu)建完整的營銷運(yùn)營能力，整合數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，更深入、持續(xù)地洞察用戶，從而提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，是未來改造用戶的根本動(dòng)力。

教育行業(yè)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅改變了營銷路徑，還包含了技術(shù)和工具帶來的顛覆和沖擊，從而在智能時(shí)代搶占先機(jī)。祝大家都能早點(diǎn)上車，不要趕末班車。

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