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想走遠的在線教育

*來源：翟彩華520

今年，在疫情的催化下，網(wǎng)絡教育進入了逆增長階段。

可見，在教育領域從來都不出眾的字節(jié)跳動，也建立了獨立品牌“大教育”，整合旗下所有與教育相關的產(chǎn)品和業(yè)務，布局在線教育，加入了BAT和網(wǎng)易巨頭在教育領域競爭的隊列。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年在線教育規(guī)模為3225.7億元，比2018年的2517.6億元增長28.1%。作者認為，字節(jié)跳動的參與可能是由于網(wǎng)絡教育具有相當大的市場規(guī)模和巨大的增長潛力。

越繁榮，頭組織的估值就超過一百萬

爆發(fā)可以說是網(wǎng)絡教育的動力，跨越時間、空間、地域，為教育資源的公平分配提供了很好的方向。

教育資源有限導致馬太效應，即強者越強，弱者越弱。目前一線城市師資最好，其次是二線城市和三線城市。這樣的師資分布，會讓小城市越來越難有優(yōu)秀的人才。

為了解決這一問題，我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)跨越時間、空間和地域的屬性來構(gòu)建網(wǎng)絡學習生態(tài)。

事實上，早在1988年，哈佛大學的威爾史密斯教授就提出了在線教育的理念，并專注于在線教學。在中國，2003年，在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛覆蓋后，教育機構(gòu)開始在線教學。但當時網(wǎng)絡普遍處于2G、3G的水平，傳統(tǒng)教育處于不斷改革的階段，而沒有好媒體的網(wǎng)絡教育正在不溫不火的進行。

直到2013年4G網(wǎng)絡全面接入，智能手機和平板電腦的普及奠定了在線學習的基礎，教育機構(gòu)開始線上競爭。當時網(wǎng)易推出公開課、云課，優(yōu)酷也與在線教育網(wǎng)站合作推出在線視頻課程。這些都是巨頭們對網(wǎng)絡教育的重視。包括一些資本為一些創(chuàng)業(yè)型在線教育企業(yè)融資數(shù)百萬美元，為今天的行業(yè)奠定了基礎。

一些早期的在線教育機構(gòu)，有些已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的獨角獸企業(yè)，正在行業(yè)發(fā)展的道路上成長，比如猿猴輔導、作業(yè)幫助等。

猿猴輔導制作了小猿搜題、猿猴題庫等產(chǎn)品，成為早期引流的重要工具，為進入k12教育領域打下了大量用戶。只是掌握照片搜索模式的門檻不高。很快，作業(yè)幫、薛八君等競爭對手紛紛進入市場。其中作業(yè)幫依托百度這個大流量池作為跳板，迅速進入行業(yè)前沿。

同時，疫情過后，教育行業(yè)加速洗牌，在線教育領域迅速向大機構(gòu)方向盤靠攏。根據(jù)田玉娥的數(shù)據(jù)，10月21日，家教宣布完成10億美元的G輪融資，估值后達到155億美元；作業(yè)幫也即將完成7-8億美元的融資，估值后超過110億美元。

這時候投資者更看好大機構(gòu)的能力和市場規(guī)模，當然也可能押注于龍頭企業(yè)更有可能成功盈利。畢竟大型機構(gòu)有成熟的模式來滿足投資者對成長和變現(xiàn)的需求。

同樣，在線教育機構(gòu)要想籌集資金，也需要呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢。所以四面授、作業(yè)幫等龍頭企業(yè)在展示更多類似模式、類似業(yè)務的情況時，重點是占領市場的速度和資金的產(chǎn)出。

燒錢很痛苦，父母和平臺都很痛苦

經(jīng)常能看到鋪天蓋地的網(wǎng)絡教育營銷廣告，比如綜藝《向往的生活》頻繁出現(xiàn)的作業(yè)幫，電梯房里不斷回響的猿家教廣告，地鐵里的網(wǎng)易有道宣傳片等等。

還有Word Beat和騰訊，目前占據(jù)信息流廣告的領先地位，也成為百家爭鳴的戰(zhàn)場。一些用戶透露，刷朋友圈或短視頻會遇到在線教育廣告。其中，基于顫音的巨型引擎可以定位準確的用戶。一些家長很難避免這類廣告的洗禮。"如果你看得更多，你也會跟著了解情況."

據(jù)媒體報道，思勉輔導、學習與思考網(wǎng)校、家庭作業(yè)幫助、向誰學習四家企業(yè)的營銷推廣預算，暑假分別為15億元、12億元、10億元、8億元。雖然這套數(shù)據(jù)還沒有得到相應企業(yè)的認可，但就目前的營銷力度來說，可能不會低于這些預算。

比如在線教育機構(gòu)推出了低成本班和免費班，增加轉(zhuǎn)型的可能性。有業(yè)內(nèi)人士說，9塊錢只放一個低成本班就要花近100塊錢，這不是廣告投入。但是相應的推廣轉(zhuǎn)化率極低。而一些常規(guī)價格課程的客戶獲取成本甚至可以達到2000-3000元，一些客戶獲取成本較高的小機構(gòu)可能會發(fā)現(xiàn)利潤難以保證。

教育自古以來就是一件永久的事情。這種燒錢的方式真的適合長期發(fā)展嗎？可能不合適，但必須要做。為什么？一家公司不花錢營銷，市場轉(zhuǎn)化率就會向另一家傾斜，甚至被市場遺忘。因此，網(wǎng)絡教育機構(gòu)不得不跟隨同行的腳步，增加營銷費用。

以上問題只出現(xiàn)在平臺的營銷層面。正如余洪敏所說：“教育的本質(zhì)是教學質(zhì)量和教學產(chǎn)品，以人為本。僅僅依靠營銷和投資是不成功的。”然后我們也從用戶的角度來解讀這個行業(yè)。

首先，網(wǎng)絡教育涉及兩類人，一類是父母，一類是孩子。孩子是產(chǎn)品的使用者和測試者，教學質(zhì)量可以從孩子的成績中體現(xiàn)出來。父母是產(chǎn)品的決策者，所以行業(yè)的營銷目標也是針對父母的。但今年的疫情也導致大部分家庭消費能力下降。所以，教育產(chǎn)品的價格是家長首先關注的。

事實上，中國實行9年制義務教育，中小學普遍不太貴。正規(guī)高中的標準收費在2000元左右，但網(wǎng)絡教育課程一年收費高達一萬元是正常的。此外，一些家庭需要為孩子的在線課程購買手機、平板電腦或其他教學硬件產(chǎn)品，這將花費更多。今年，由于疫情，居民收入普遍下降。相比之下，為孩子選擇網(wǎng)絡課程的家長需要擔心很多。

另一方面，是孩子們對網(wǎng)絡課程的使用?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡課程并沒有創(chuàng)造出一個完整的學習環(huán)境和氛圍。與可能隨時觀察孩子學習情況的線下老師相比，線上老師無法全面了解，無法有針對性地改進教學計劃。

眾所周知，許多孩子上網(wǎng)時無法集中精力甚至聽不到課程內(nèi)容，導致教學質(zhì)量大打折扣。如何解決孩子上課不能專心聽講的問題，已經(jīng)成為老師和家長非常麻煩的問題。

整頓模式，做好產(chǎn)品，笑。最后一點是在教育上要誠實

目前，為了解決用戶之間的問題，在線教育需要建立在線教育生態(tài)。首先是利用自身優(yōu)勢，比如新東方的在線教育，以英語教學起步，可以利用自身的垂直屬性與用戶建立關系。

再者，是為學生定制個性化的學習計劃，針對學生的不足優(yōu)化學習過程，增強與學生在課堂上的互動。教育不是一味的輸出知識，而是幫助學生整理歸納。當整體教學質(zhì)量提高時，學生的體驗會大大提高。

而且，網(wǎng)絡教育可以說是一個高投入的行業(yè)

隨著獲取客戶成本的上升，各機構(gòu)會提高課程的售價以減少損失，不利于用戶數(shù)量的增加。因此，降低獲取客戶的成本勢在必行。

想獲得便宜的流量，可以考慮自己，比如提高自己的口碑。服務型是教育行業(yè)的一種理念，所以網(wǎng)絡教育不僅可以提供好的課程，還可以更加關注課后，經(jīng)常與家長交流。同時追求教學質(zhì)量的不斷提高，利用服務和質(zhì)量進一步深化用戶與平臺的粘性關系。

良好的口碑是促使用戶拆分身邊親朋好友的前提?？诒男问酵葟V告營銷帶來的轉(zhuǎn)化率更讓人印象深刻，也能降低營銷成本，形成網(wǎng)絡教育的良性循環(huán)。

同時，好的產(chǎn)品也能為引流客戶提供很大的幫助。網(wǎng)易推出了幫助父母幫助孩子的字典筆，學習和思維也在產(chǎn)品上有所改變。在學而思在線學校的下載背景中，可以看到其專屬的在線教育功能中有一個【技術(shù)助手課堂】板塊，其中智能識別引入：AI表情識別功能，可以實時識別孩子的課程專注度，拒絕上課分心，幫助學生集中注意力。

雖然AI在市場上的應用還沒有那么成熟，但是隨著技術(shù)的不斷進步，它也是一種幫助在線教育的方法。

目前，均衡發(fā)展一直是在線教育的永恒呼聲。也許短期燒錢營銷真的能搶大量流量，但那些專注于提高教學質(zhì)量和教學產(chǎn)品的網(wǎng)絡教育機構(gòu)，是可以長期出口的。

結(jié)語

網(wǎng)絡教育要想長期發(fā)展，就要在原有的基礎上進行整改，但同樣，學習也不全是老師和家長決定的，有時候?qū)W生在學習中的自控能力會對學習過程產(chǎn)生很大影響。畢竟線上課就是網(wǎng)絡和電子產(chǎn)品。

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