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拼命沖刺的業(yè)績(jī) 10月份銷售超百億的房企數(shù)量再創(chuàng)新高
銷售規(guī)模50-100億的小房企19家，是唯一的負(fù)增長(zhǎng)陣營(yíng)。
隨著白銀10的收盤，年底房企進(jìn)入沖刺階段，目前依然面臨的壓力不小。
根據(jù)嘉里的數(shù)據(jù)，2020年10月，100強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了約1.3萬(wàn)億元的全規(guī)模金額，較上月下降3.6%，同比增長(zhǎng)21.5%，較9月份同比增速下降3.3個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)兩個(gè)月呈下降趨勢(shì)，但仍處于高位。
10月份，各梯隊(duì)房企全規(guī)模銷售月度增速明顯不同。TOP1-3、TOP4-10、TOP11-20、TOP21-50、TOP51-100梯隊(duì)的全規(guī)模銷售月增長(zhǎng)率分別為3.2%、13.1%、42.2%、26%和29.8%。
據(jù)嘉里數(shù)據(jù)，10月份，43家房地產(chǎn)企業(yè)銷售額突破100億元，同比增長(zhǎng)11%，高于往年同期。其中，恒大月銷售額突破1000億元，碧桂園和融創(chuàng)突破700億元，保利和萬(wàn)科分別為500億元。
此外，保利、世茂、招商局蛇口、龍光、金科等房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)突出，10月份業(yè)績(jī)規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)，增幅分別為35.8%、29.4%、52.8%、93.2%和71%?？傮w而言，10月份，近80%的前100家房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了月度業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)。
房地產(chǎn)企業(yè)10月份銷售業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)與第十一黃金周銷售業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)有很大的相關(guān)性。
根據(jù)韓毅智庫(kù)的調(diào)查，房地產(chǎn)企業(yè)在第十一期間的銷售情況也呈現(xiàn)出明顯的差異化。在40家樣本房地產(chǎn)企業(yè)中，國(guó)慶期間82%的企業(yè)認(rèn)購(gòu)超過(guò)2019年同期，47%的企業(yè)同比增長(zhǎng)50%以上，但少數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)購(gòu)少于2019年同期。
韓毅智庫(kù)指出，業(yè)績(jī)突出的房企有兩個(gè)明顯特征：一是供應(yīng)充足，新開(kāi)項(xiàng)目多；二是部分城市布局對(duì)居者有其屋有明顯需求。其他業(yè)績(jī)相對(duì)平淡的房企大多受供應(yīng)結(jié)構(gòu)影響，新項(xiàng)目很少，主要是持續(xù)銷售和追加促銷，營(yíng)銷動(dòng)作也很少，主要是順勢(shì)打折。
恒大率先在“金九銀十”關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在全國(guó)范圍內(nèi)推出40多個(gè)新項(xiàng)目，最終實(shí)現(xiàn)10月份銷售額1006億元，同比增長(zhǎng)11.4%，9-10月份實(shí)現(xiàn)銷售額1819.7億元，遠(yuǎn)超其他房地產(chǎn)企業(yè)。
不僅是恒大，幾乎大多數(shù)房企都表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的急于收獲的意愿，并在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方面做出了積極的努力，取得了理想的績(jī)效效果。
據(jù)中央?yún)⒖妓鶖?shù)據(jù)，1-10月，百?gòu)?qiáng)房企平均銷售額994.9億元，平均增速12.3%；其中，銷售超千億元的房企26家，比去年同期增加1家，超百億的房企達(dá)到148家。
根據(jù)韓毅智庫(kù)的數(shù)據(jù)，截至10月底，恒大、越秀、金茂等部分房企已成功實(shí)現(xiàn)90%的年度違約合同銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)；敏捷、招商蛇口、鄭融、紅陽(yáng)等多家房企績(jī)效目標(biāo)完成率達(dá)到80%。
雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售已經(jīng)從疫情的影響中逐漸恢復(fù)，但許多機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，下半年，特別是9月和10月的實(shí)際淘汰率并不令人滿意，房地產(chǎn)企業(yè)第三季度以來(lái)的整體業(yè)績(jī)規(guī)模增長(zhǎng)主要是由于年內(nèi)銷售和供應(yīng)節(jié)奏落后，供應(yīng)大幅增加。
在這種背景下，房企不同陣營(yíng)繼續(xù)分化，頭營(yíng)增速明顯更快。根據(jù)中央?yún)⒖佳芯克臄?shù)據(jù)
韓毅智庫(kù)認(rèn)為，總部房企搶業(yè)績(jī)需求較強(qiáng)的主要原因是，在“三條紅線”的壓力下，企業(yè)融資規(guī)模和路徑受到嚴(yán)重限制，大型房企是最新政策監(jiān)管和約束的重點(diǎn)。銷售回報(bào)是企業(yè)獲取資金最重要的渠道，現(xiàn)金流是決定企業(yè)發(fā)展方向的核心因素。
8月20日，央行和住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部在北京召開(kāi)重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)座談會(huì)，碧桂園、恒大、萬(wàn)科、融創(chuàng)、中梁等12家房地產(chǎn)企業(yè)出席。從9月起，這12家房地產(chǎn)企業(yè)將作為試點(diǎn)企業(yè)，定期向監(jiān)管部門填寫(xiě)相關(guān)財(cái)務(wù)監(jiān)控表。
中國(guó)研究院指數(shù)部高級(jí)分析師馬晨指出，由于房地產(chǎn)融資環(huán)境的收緊和“三條紅線”政策的試點(diǎn)實(shí)施，企業(yè)投資將更加謹(jǐn)慎，土地市場(chǎng)將進(jìn)一步下跌。預(yù)計(jì)房企整體仍將保持較高的推市熱情，但前期打壓需求已基本釋放。另外，樓市調(diào)控會(huì)收緊，需求釋放會(huì)更理性。市場(chǎng)規(guī)模大概率回歸正常調(diào)整通道，市場(chǎng)整體壓力加大。
除了銷售挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)自身的業(yè)績(jī)壓力也不小。據(jù)嘉里研究中心介紹，由于房地產(chǎn)企業(yè)銷售回報(bào)的滯后，以及項(xiàng)目結(jié)轉(zhuǎn)利潤(rùn)的時(shí)間不佳，很多房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)績(jī)不佳，近六成的房地產(chǎn)企業(yè)前三季度利潤(rùn)減少或虧損。
招商局蛇口就是業(yè)績(jī)大幅下滑的典型代表。今年前三季度歸母凈利潤(rùn)21.92億元，同比下降56.96%，扣除非經(jīng)常性損益后歸母凈利潤(rùn)20.97億元，同比下降58.11%。
隨著年底進(jìn)入沖刺階段，房企面臨著減債和促增長(zhǎng)的雙重挑戰(zhàn)。在應(yīng)對(duì)三條紅線時(shí)，由于清倉(cāng)、實(shí)債等表外負(fù)債的方式也會(huì)受到滲透監(jiān)管，控制杠桿水平、出售資產(chǎn)“瘦身”、利用股權(quán)融資成為房企應(yīng)對(duì)三條紅線的主要方式。
同時(shí)，嘉里研究中心認(rèn)為，房企既要開(kāi)源又要節(jié)流。銷售方面，靠營(yíng)銷取勝是大勢(shì)所趨。住宅企業(yè)需要加快銷售能力的提升，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、拓展銷售渠道和開(kāi)展各種優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)加快營(yíng)銷的推廣。目前市場(chǎng)上的渠道營(yíng)銷、全國(guó)營(yíng)銷、分期首付、特價(jià)房四大措施效果明顯。
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