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互聯(lián)網(wǎng)銷售大戰(zhàn)結(jié)束 5000萬人瀏覽 但營(yíng)業(yè)額成為一個(gè)謎

正文| 《財(cái)經(jīng)天下》李斗周報(bào)

編者|董玉卿

喊了20多天，在歷史上最長(zhǎng)的雙十一狂歡中，“打工族”的購(gòu)物清單上依然沒有五折優(yōu)惠的余地。

但就在一個(gè)月前，情況并非如此。剛剛擔(dān)任淘寶天貓新房業(yè)務(wù)總裁的范姜曾發(fā)誓要告訴外界，“雙十一將變成買家的節(jié)日”。為此，阿里和E-House在杭州總部聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，房地產(chǎn)圈有一半人來了，聲稱要重塑房地產(chǎn)交易模式，公然挑戰(zhàn)房地產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)老板找房子。

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為了搶占市場(chǎng)，天貓方浩打出“全國(guó)半數(shù)待售房產(chǎn)即將落地雙十一打折”的口號(hào)，并表示將拿出1000套特價(jià)房來打這場(chǎng)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。

另一頭的貝殼找房子自然也不甘示弱。面對(duì)巨人阿里的“挑釁”，上市四個(gè)月、市值飆升至763億美元的炮彈們?cè)谡曳孔樱缓髪^勇殺敵，推出60套六折房、3萬大額交易津貼、100套優(yōu)惠房，企圖以“新兵”的身份給天貓一套好房子。

兩家巨頭公開PK，點(diǎn)燃雙十一房地產(chǎn)交易大戰(zhàn)。與此同時(shí)，他們帶動(dòng)了一批新的住房平臺(tái)，如JD.COM房地產(chǎn)和蘇寧購(gòu)房，宣布推出特別優(yōu)惠。尤其是蘇寧，高調(diào)宣布將補(bǔ)貼500間特價(jià)房至5-7折。

然而，這種熱情終究是“付出錯(cuò)誤”的。

雙十一過去了，一群平淡無奇的關(guān)于只有3萬粉絲的天貓豪放觀的戰(zhàn)報(bào)寫道：天貓豪放觀雙十一活動(dòng)期間，有5000萬人在線看房。但是戰(zhàn)報(bào)并沒有透露具體的交易金額。蘇寧和JD.COM也直接丟了火。只有殼牌發(fā)現(xiàn)屋發(fā)布雙十一新房節(jié)第一周表現(xiàn)。7天實(shí)際總認(rèn)購(gòu)金額367.9億，實(shí)際總認(rèn)購(gòu)數(shù)24699套。

雙十一買家的消費(fèi)沖動(dòng)從未被點(diǎn)燃。相對(duì)于名義上的、眼花繚亂的購(gòu)物券，房地產(chǎn)“工作者”更愿意拿著計(jì)算器做一個(gè)“平庸”的全減。

看起來很漂亮

平臺(tái)“打架”，最開心的大概就是房企了。據(jù)天貓官方統(tǒng)計(jì)，今年全國(guó)100多家房企拿了3000套房產(chǎn)，共有80萬套房子參與雙十一。

然而雙十一過去了，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們喊了半天，最后似乎喊到了孤獨(dú)。

作為一個(gè)從事金融行業(yè)的精致都市美女，李麗深愛著雙十一。整個(gè)雙十一購(gòu)物節(jié)，她瀏覽了幾乎所有電商平臺(tái)的促銷信息。她的購(gòu)物車?yán)镅b滿了服裝、大牌美容產(chǎn)品、食物甚至一些奢侈品。只是在幾十萬元的優(yōu)惠購(gòu)買環(huán)節(jié)面前，李麗停下了車。

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“雖然物業(yè)頁面標(biāo)注了優(yōu)惠力度，但我判斷房子是否值得買還不夠。也許有些項(xiàng)目根本賣不出去?？赡苁俏恢貌缓?，配套不完善。如果我不明白，我就不冒這個(gè)險(xiǎn)?！睂?duì)于李莉來說，網(wǎng)上了解購(gòu)買信息并不難。難的是前期房產(chǎn)的決策。

自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，開發(fā)商開始積極探索“互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)”的銷售模式，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)增加優(yōu)惠活動(dòng)，從而緩解銷售壓力。然而，在這些探索中，優(yōu)惠待遇的真實(shí)性仍然值得懷疑。大部分新房促銷還是逃不過老辦法在線上做熱點(diǎn)，拉動(dòng)線下交易的效果。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下周刊》統(tǒng)計(jì)，在多個(gè)樓盤展示頁面中，最受歡迎的是文化旅游市場(chǎng)和銷售率低的商住項(xiàng)目，而北上廣深等熱門樓盤很少展示，很難“上車”。多家房產(chǎn)中介表示，網(wǎng)上能買到的房產(chǎn)很少，優(yōu)惠力度大的房子都是銷售困難的房子。

其實(shí)天貓?jiān)缧r(shí)候設(shè)想的購(gòu)房流程是，用戶在天貓上選房后，可以網(wǎng)上簽約，交定金，交尾款。后續(xù)業(yè)務(wù)會(huì)進(jìn)行線下轉(zhuǎn)賬，用戶在銷售部門核銷時(shí)可以使用線上優(yōu)惠券。但據(jù)多位物業(yè)顧問透露，物業(yè)詳情頁上標(biāo)注的小優(yōu)惠并不高于客戶來案現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)惠率?！巴ǔ?，當(dāng)業(yè)主在售樓處簽訂合同時(shí)，也會(huì)有購(gòu)買折扣?！?

從體驗(yàn)的角度來看，在各種房地產(chǎn)企業(yè)的旗艦店頁面中，很多房地產(chǎn)頁面只掛了幾個(gè)平面圖，有幾個(gè)頁面可以支持3D查看，但是周邊交通、醫(yī)院、學(xué)校等關(guān)鍵信息還是缺乏。用戶看到更多的各種促銷折扣。

從事新房交易的業(yè)內(nèi)人士也不評(píng)價(jià)這個(gè)?！芭c往年的互聯(lián)網(wǎng)模式相比，目前的網(wǎng)上購(gòu)房肯定提供了更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)房服務(wù)，尤其是在VR觀看的應(yīng)用方面，可以有一定程度的提高。買家觀看的效率，但本質(zhì)上還是要落到線下，線下服務(wù)和選房是不可替代的。"

互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)備好進(jìn)入物業(yè)了嗎？

十一年前，E-House成功登陸紐交所，針對(duì)的是剛剛起步的電子商務(wù)平臺(tái)。作為E-House的老板，周信專程去阿里承包阿里的房產(chǎn)頻道。當(dāng)時(shí)，前臺(tái)接待是阿里巴巴現(xiàn)任董事長(zhǎng)張勇。第一次見面，張勇沒有打招呼：你能解決二手房真正的住房問題嗎？周信當(dāng)時(shí)不能保證一個(gè)肯定的回答，他不得不放棄。

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十一年后，周信已經(jīng)擁有了業(yè)內(nèi)最豪華的董事長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)他再次來到阿里，他選擇從新的住房市場(chǎng)尋求利益。他們高調(diào)宣布三年內(nèi)不盈利，收入補(bǔ)貼購(gòu)房者。

在15萬億元的龐大新房市場(chǎng)中，“互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)”的模式應(yīng)該如何走？早些年，搜房網(wǎng)勇敢地嘗試過水，從“信息平臺(tái)”發(fā)展階段到電商交易平臺(tái)，但最后也沒落了。目前天貓的好房子模式并不新鮮。天貓的好房子雖然是一個(gè)新的房屋交易平臺(tái)，但它起到的作用更像是一個(gè)收集購(gòu)房?jī)?yōu)惠券的平臺(tái)，本質(zhì)上還是走傳統(tǒng)地產(chǎn)O2O的老路。

僅從E-House和阿里合作的細(xì)節(jié)來看，阿里進(jìn)入地產(chǎn)的力度并不強(qiáng)。新成立的天貓方浩來的有點(diǎn)突然。雖然阿里通過與易居成立合資公司持有控股地位，但最初50億元現(xiàn)金投資由阿里支付。但對(duì)于龐大的阿里帝國(guó)來說，這個(gè)投資規(guī)模只能說是小家子氣。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下周刊》報(bào)道，在天貓好屋正式成立之前，其人才隊(duì)伍建設(shè)比較匆忙，除了、陸等身處險(xiǎn)境外，大部分校長(zhǎng)還沒有到任。最近天貓方浩的獵頭甚至付出了兩三倍的工資挖人，但效果并不明顯。

業(yè)內(nèi)人士還沒有看到阿里和易居的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，雙方還是各奔東西?！鞍⒗飸?yīng)該下定決心要啃倒房地產(chǎn)行業(yè)。從阿里目前的市值來看，很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)，所以要瞄準(zhǔn)1000億元規(guī)模的新軌道?！薄Ｒ晃唤咏⒗锏闹槿耸扛嬖V《財(cái)經(jīng)天下周刊》，在房地產(chǎn)領(lǐng)域，阿里已經(jīng)重新審視，但具體發(fā)展模式尚未明確?！爸辽俚浆F(xiàn)在還沒有搞清楚，還要看接下來的表現(xiàn)?！薄?

據(jù)多位知情人士透露，阿里與易居的合作已被破獲。北京幾家區(qū)域店即將退市?！皼]有實(shí)質(zhì)性服務(wù)和后臺(tái)數(shù)據(jù)支持不足為奇

當(dāng)然，天貓也有無法避免進(jìn)入物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在今年的雙十一中，兩人已經(jīng)有了對(duì)抗的勢(shì)頭。鏈家從房產(chǎn)中介做起，已經(jīng)孵化出一個(gè)找有殼房子的平臺(tái)。作為網(wǎng)上賣房的代表，截至2019年底，帶殼找房年?duì)I業(yè)額已超過2.13萬億元，市場(chǎng)份額接近10%。

雖然從行業(yè)趨勢(shì)來看，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)正在從線下走向線上，但由于其重資產(chǎn)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)干預(yù)的程度非常有限。目前，殼牌發(fā)現(xiàn)之家仍在以人民商店為核心業(yè)務(wù)拓展業(yè)務(wù)。自2018年4月推出以來，殼牌Finding House通過其德友品牌推出了特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，旨在以最短的時(shí)間將中小品牌吸納為德友加盟店。

在推出后的半年內(nèi)，殼牌已經(jīng)覆蓋了中國(guó)90多個(gè)城市，連接了14000多家商店。這種人店結(jié)合的重資產(chǎn)模式，成為了貝殼找房子的核心障礙之一，這是剛成立的天貓很難競(jìng)爭(zhēng)好房子的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)連鎖店變成便利店的時(shí)候，

自從2017年騰訊投資鏈家的傳聞首次爆出后，馬花藤對(duì)左暉大加贊賞。馬立克花藤，外面的世界對(duì)找?guī)し孔拥纳虡I(yè)邏輯很好奇，房地產(chǎn)交易都是網(wǎng)上的。為什么要做？

在殼牌成長(zhǎng)之前，鏈家最初的商業(yè)模式主要靠開店，通過經(jīng)紀(jì)人賺取交易傭金。當(dāng)有能力重塑行業(yè)規(guī)則時(shí)，殼牌開始轉(zhuǎn)型為輸出系統(tǒng)，輸出規(guī)則的輕資產(chǎn)，獲得規(guī)?；蟮慕灰讉蚪鹗杖?，以及衍生的增值服務(wù)收入。

殼牌的輕資產(chǎn)管理體系離不開連鎖打下多年基礎(chǔ)的真正的房源體系。其實(shí)鏈家共享房產(chǎn)給中介的目的就是獲取數(shù)據(jù)。畢竟，從數(shù)據(jù)中成長(zhǎng)起來的業(yè)務(wù)，有著巨大的想象空間，這也是殼牌主地產(chǎn)背后的戰(zhàn)略意圖。

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乍一看，這種商業(yè)模式并不復(fù)雜。在房產(chǎn)中介行業(yè)的玩家中，無論是我愛我家，還是麥田里的房產(chǎn)，都有自己的房產(chǎn)標(biāo)簽，但實(shí)際滾動(dòng)房產(chǎn)系統(tǒng)要困難得多。

多年來深入?yún)⑴c新房網(wǎng)上交易的住宅新房CEO王鵬說：“任何公司都可以做房地產(chǎn)這個(gè)系統(tǒng)，最難的是每天都有人操作更新。鏈家之所以真正可用，是因?yàn)樗心芰芾磉@么多店鋪，讓它能連續(xù)獲得這么多的上市?？梢哉f，如果殼牌失去了門店管理能力，下個(gè)月基本上30%的房源都用不上了?！?

在鏈家看過房子的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使兩個(gè)小區(qū)相距只有100米，也有可能挨家挨戶開兩家連鎖店。這些門店是支撐房產(chǎn)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)不可或缺的環(huán)節(jié)，功能遠(yuǎn)不止這些。

其實(shí)門店的深遠(yuǎn)作用，是為了深入培育社區(qū)，也是為了維護(hù)二手房業(yè)主和這些業(yè)主可能成為的二手房客戶?！巴ㄟ^社區(qū)沉淀下來的關(guān)系都是熟人，你無法想象它的市場(chǎng)空間有多大?！?

變革已經(jīng)到來?！敦?cái)經(jīng)天下周刊》獲悉，殼牌內(nèi)部正在推進(jìn)殼牌便利店業(yè)務(wù)，打算以零利潤(rùn)的方式拓展便利業(yè)務(wù)板塊，同時(shí)也在推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的社區(qū)聚集。此外，鏈家還在社區(qū)部署了一批寶媽，大部分都生活在社區(qū)里，與社區(qū)牢牢地粘在一起。

連鎖店內(nèi)部人士表示，“如果你在其他店買的一瓶礦泉水是2元，而殼牌便利店只需要0.8元，哪家便利店能在這種模式下打敗它？shell作為便利店的優(yōu)勢(shì)在于，它的店鋪成本幾乎可以忽略不計(jì)，它敢于以零利潤(rùn)的方式去做。

“未來房地產(chǎn)交易只會(huì)是門店的小生意，更大的生意會(huì)轉(zhuǎn)移到社區(qū)服務(wù)，會(huì)引入社區(qū)裝修、物業(yè)維修等一些功能。這方面有巨大的市場(chǎng)空間”。

巨人還有機(jī)會(huì)嗎？

殼牌平臺(tái)的“28”效應(yīng)正在形成。巨頭來搶食，中介行業(yè)能掀起多大的波瀾？

成立不到三年的殼牌，如今穩(wěn)穩(wěn)地站在了房市交易平臺(tái)的頂端。在它的前身鏈家崛起的道路上，它面對(duì)的是B2C模式的搜房網(wǎng)，線上到線下的愛屋及烏等對(duì)手，一路過關(guān)斬將之后，炮彈的規(guī)模越來越大。

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殼牌上市后，有很多投資機(jī)構(gòu)如華興資本、騰訊、百度、新希望、軟銀、高燕等。這也使得殼牌的找房子現(xiàn)金流一直充裕，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有巨大優(yōu)勢(shì)。目前空殼業(yè)務(wù)主要分為三類，一類是以鏈家為代表的直營(yíng)業(yè)務(wù)，一類是以德友為基礎(chǔ)的特許經(jīng)營(yíng)體系，一類是以旗下品牌公司為基礎(chǔ)的方江湖。

而其所有的業(yè)務(wù)布局都離不開殼牌強(qiáng)大的門店管理能力。一位在連鎖店工作多年的業(yè)內(nèi)人士也表示，空殼線門店的成功離不開其強(qiáng)大的管控模式。

王鵬打破了門店管理的復(fù)雜性?！跋胂笠幌?，一個(gè)城市有3萬個(gè)經(jīng)紀(jì)人，分布在1000多家店鋪。你需要把每家店收拾得一塵不染，保證物業(yè)的有效運(yùn)營(yíng)，對(duì)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行專業(yè)管理。這實(shí)際上需要非常復(fù)雜的操作系統(tǒng)支持。這個(gè)系統(tǒng)需要無數(shù)的運(yùn)營(yíng)商、店員、經(jīng)理，為了有效支撐這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，有無數(shù)的事情可以做，有無數(shù)的事情不可以做?！?

店鋪管理顯然是一項(xiàng)精細(xì)的工作，也是有錢任性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)笔У囊粋€(gè)重要環(huán)節(jié)。其實(shí)在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，To C模式如火如荼，性感的To B模式也被斥為辛苦?，F(xiàn)在隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，C端掙錢越來越難，以ToB業(yè)務(wù)為主的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)開始受到資本的青睞。越來越多的職業(yè)玩家和巨頭決定啃曾經(jīng)難啃的骨頭，從阿里巴巴、美團(tuán)到滴滴無一例外。

雖然許多線下業(yè)務(wù)趨于飽和，但房屋交易行業(yè)仍處于巨大的藍(lán)?？臻g。根據(jù)麥肯錫全球研究所的評(píng)估，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化程度不到10分(滿分100分)，與建筑、交通、倉(cāng)儲(chǔ)等行業(yè)并列為勞動(dòng)生產(chǎn)率和數(shù)字化“雙低”行業(yè)。

面對(duì)房市領(lǐng)域，巨頭可能來得晚，但永遠(yuǎn)不會(huì)缺席。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，追逐巨人往往有規(guī)律可循。

對(duì)于阿里、美團(tuán)等巨頭來說，他們更愿意花錢買時(shí)間，通過并購(gòu)戰(zhàn)略進(jìn)行大采購(gòu)，來彌補(bǔ)戰(zhàn)略布局。比如阿里巴巴在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代垂直投資收購(gòu)了很多企業(yè)，使其解決了零售、生活服務(wù)、跨境電商、金融等幾項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，反過來又幫助其鞏固了主營(yíng)業(yè)務(wù)。

房地產(chǎn)交易的屬性決定了如果不先精細(xì)化操作，即使資金巨大，也很難在短時(shí)間內(nèi)追上曲線。一位從事房地產(chǎn)交易服務(wù)多年的老手說：“簡(jiǎn)單的事情一定要復(fù)雜，復(fù)雜的事情一定要耐心去做。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有打著資本旗號(hào)的中介公司，最后都倒閉了。

任何商業(yè)模式的興衰背后，都離不開商業(yè)模式的探索、構(gòu)建和創(chuàng)新之間的博弈。目前，在資產(chǎn)沉重的房地產(chǎn)交易領(lǐng)域，世界武術(shù)只能快速打破的互聯(lián)網(wǎng)信條仍難以生效。雖然從數(shù)字中成長(zhǎng)起來的業(yè)務(wù)很有吸引力，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭要想搶占房地產(chǎn)交易領(lǐng)域，還需要多想想。